淘宝直播还要找网红吗？去网红化模式已经到来

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直播是农业经济，

去网红的店铺直播是工业经济

首先给大家建立一个认知——直播分为两个形态，一个形态是网红模式，一个形态是去网红化模式，也就是店铺直播。

网红模式强调IP逻辑、人格化、情感驱动、货品不固定，它可以带各种品牌的货，转化率特别强，但是退货率也高。淘宝李佳琦、薇娅，抖音老罗以及快手辛巴，统称为网红模式。网红模式还有一个特点：低价。这和去网红化模式是不一样的。去网化模式里不要求打折、特卖和低价。它是一个正常的品牌运营的过程，你也可以理解为它是一个零售逻辑。

千园在和众多品牌方的合作过程中，会最大程度的降低直播中对于人的依赖。为什么呢？

因为我们觉得去网红化是一个工业经济，而网红模式是农业经济。只有在农业经济里，才会有个人英雄主义，才会强力依托于某个IP。

在去网红化模式里，主播是谁？主播长得好不好看？都不重要。在工业化/去网红化的形态下，主播更像一个客服，他就是一个素人，并且不能有粉丝，一有粉丝反而麻烦。所以从这个角度来讲，如果李佳琦、薇娅到我们这面试肯定是过不了的，因为和我们的需求不匹配。

为什么不能够有粉丝？比如说小狗电器的主播，他有很多的粉丝，某天突然离职了，那么对于小狗电器品牌来讲，这就是一个很大的打击。而且很多粉丝经常跟主播聊半天有的没的，调侃也好，撩拨也好，最后产品一个没买，反而分散主播注意力。这肯定不是品牌方所诉求的。所以主播最好跟客户越没有连接越好，记住一句话，铁打的品牌流水的主播。

一个品牌方是绝对不可能给导购 （我们称主播为导购）股份的，因为流量并不是主播带来的。主播甚至不应该拿提成，你可以简单的把主播理解成客服和导购的结合。我说淘宝客服大家就知道了，基本上薪资都会有一个比较固定的值。目前千园大概有200~300个主播，每人每天直播时长不低于8小时，平均工资是4000块。大家可能不信，但事实上我们4000块的工资还蛮有竞争力的。

这才是真正的工业化生产体制下出来的流水线作业。所以大家认知一定要改过来，忘掉网红。直播电商2.0时代没有网红，它是一个组织架构，是一个团队协作的过程。

去网红化的模式，是品牌的一种觉醒

商家直播就等于去网红化直播，去年整个淘宝直播的GMV大概在1800~2000亿左右。去年也是去网红化直播的元年，但很多商家目前为止还没有意识到这一点，还是想通过薇娅、辛巴，甚至老罗带货，呵呵。

当然，凡事有例外，品牌方在以下三种情况下还是可以找网红合作的：

1. 新品出新。品牌研发了一款新产品，需要得到市场的一个反馈，关于价格、包装以及受众人群等等。这种情况下就可以走网红模式，看看效果。

2. 清理库存。品牌会因为一些决策性失误导致出现恶性库存，恶性库存可以通过网红模式以非常低的价格出掉，亏本肯定是亏本，但转化成流动资金了呀。

3. 周期性打折。有些品牌平时价格很高，卖的也不好，但是一到双11大促或者品牌日就卖得特别多。一次双11当天可以干掉全年20%以上的GMV，甚至更多。所以这样的周期性打折也可以走网红模式。

网红化模式说白了是一个过渡模式

怎么说呢？你看淘宝直播整个的发展脉络，平台在过去两年对薇娅和李佳琦的培育本质上其实是一个招商行为。双11也一样，从来就不是一个打折行为，双11的目的就是为了让更多的品牌入驻天猫平台。而对李佳琦和薇娅的培育，最终目的也是让更多的商家去淘宝上开直播。

直播一定会取代掉图文

我们看整个互联网的几次大发展，一次是线上对线下的冲击，后来在03年是PC端到手机端的转变，针对未来，我非常笃定的认为直播将会取代掉图文模式的消费场景。

目前很多的品牌会把直播还看成是一个工具。什么叫工具？今天使用直播这个工具后，产生了多少效果，达成了多少GMV，ROI是多少？这些都需要测算并即时反馈。而什么叫场景呢？场景就是不再去单独计算直播的ROI。你单纯算直播的ROI话，数值一定会从1:5慢慢变成1:1，甚至1:0.8。

我拿直通车给大家打个比方。我07年左右做直通车的时候，投个1万块钱直通车，能产生3万、5万，甚至10万的ROI。但是渐渐地我们发现，ROI开始降低，从1:3变到1:1，甚至掉到了1:0.8。也就是说我投1000块钱直通车，我只能卖800，这个时候很多商家会选择把直通车停掉，但一旦将直通车停掉后，少的就不只800，而是3000。因为整个品牌的权重会下降，销售会下降，转化率也会下降。这个时候很多商家就认识到，即使开直通车是亏钱的，但也一定得开。

直播今后也会变成这样的模式。大家现在还在算我花2万能产生多少的直播销售？但以后，算这个账没有任何的意义。以后你会发现即使直播间是亏的，但整体上你是赚的，当然它是一个过程。

百万直播电商人，你必须要知道的快手行业数据

01.大盘数据

据不完全统计，2019年直播电商整个大盘超过3500亿，与去年相比整体增长是所有零售行业中最快的，同比增长超过100%。

卖货方面大部分是以直播的形态进行，特别是华北地区，例如山东、河北，似乎人人都成了主播。

类目方面，去年有超过60%的交易额来自于非标类目，包含服饰、鞋靴、箱包等。

转化方面，做线上电商的朋友都知道“流量*转化=客单”，能够算出整个线上交易规模。其中最核心的环节是转化率，在传统电商中这个转化数字一般是个位数，如果货架电商能做到4%~5%，已经很不错，但在直播电商中，很多人都能做到超过20%。

02.快手商家&用户

2019年1到12月份，快手商家的体量越来越大，许多商家从线下转到快手里做电商，这是一个大规模迁移过程，尤其是在第四季度。

现在趋势依旧在不断往上推延，但2020年一二月份受疫情影响，出现了很多回落，但依然有很多新增的商家。

这也是给所有人的信号，机会还没有结束。

从用户角度看，他们越来越熟悉在这个渠道内发生购物行为。从客单价的变化看，2019年1月份是五六十元，12月份将近一百元，翻了一倍。

用户越来越习惯在快手购物，也表明整个渠道让消费者更加放心、更愿意花钱。

另一部分是用户购买次数的变化，消费者更愿意在这个渠道做复购。

03.快手小时活跃

从交易时间看，很多主播从晚上六点开始直播，从晚上六七点开始进入一个高峰，到了晚上九十点就是所有转化成交中最高的时间段。

原理很简单，用户基本在这个时间段已经忙碌完一天的事，开始打开快手。当然2020年一二月的数据会更平均一点，因为大家都待在家里。

从客单价来讲，整体趋势会比时长更平缓。时长一般反应一个消费者在app上转化购买的时间点，而他购买完成之后呈现出的交易会显得更加平均一些。

04.商家分布

从整体成交的商家地域分布来看，体量最大的是广东，这跟供应链、来源商品有关。快手商家人数比较多的广东、浙江、河北、山东，这四个地方都是非常大的货品制造地或原料来源地亦或商品流通地。

所以做直播一定要拿到源头供货和最好的物流供应，这样才能保证整体成本和给到消费者的价格。

05.营销工具

营销工具的使用率越来越高，虽然很多主播并不会直接讲，比如说限时折扣、秒杀等。辛巴经常做的秒杀可能一秒钟就能聚集六七万人下单，这是非常厉害的一种能力，针对这种能力讲两个特点：

第一，营销工具的使用率越来越高，有赞和快手也一直在不断推出各种新的玩法。比如说进度条功能，能让消费者看到进度不断逼近库存临界值，从而促进销售转化。再比如说加入主播粉丝团，可以享受优惠……

第二，使用插件能提高支付成功率，当消费者去直播间购物，流程上来讲会先下单、再付款，然后主播发货。第一二步中成功付款的概率叫做支付成功率。通常成功率会在75%左右，当用了插件，成功比率会变高，减少订单流失。

服装行业如何靠抖音逆袭？

前几天还有一个粉丝来诉苦：拍了几十个视频，抖+都投了5000块，粉丝都不过万。

这样的现象还有很多很多。今天跟大家分享一个服装店靠抖音逆袭，从负债累累到年入1500万，抖音短视频广告合作抖音粉丝50多万的成功案例。希望给服装人带来启发~

案例背景+成绩

前几年，浙江一家羊绒服装厂因为盲目扩张公司倒闭了，老板背着几百万的债务。

为了还债，他一个人重新踏上创业的道路。但无论是线下渠道还是传统电商平台，都成绩平平。

在一次聚会上，看到大家都在聊抖音，他这才发现，原来抖音已经成为国民短视频软件，几乎年轻人都在玩。

于是他也下载了抖音，有事没事就刷一刷。

有一次他随手发了一条和羊绒有关的视频，没想到第二天竟然有很多人在底下留言怎么购买，甚至有的人私信给他要付款。

没想到，这么一刷抖音，还真刷出了商机。

后来，这个老板就重点在抖音布局，用心做好每一条视频内容，真诚回复每一个粉丝每一条评论，13个月发了230多条视频，平均每条点赞量1.1万，共带来50多万粉丝。

后来他还把「直播和电商」结合起来，一下子爆发出巨大的商业价值。

因为很大一部分人看完直播介绍后，都会点击链接直接购买，这比门店和传统电商的「转化率」高很多。

2019双十一的一次直播卖衣服，一晚上卖了40多万。

做抖音1年零1个月，创造了1500万的年销售额，不仅还清了债务，还小赚了一把。后来引流到微信上的粉丝也有3万多。

13个月，收获50万粉丝，年营业额1500万

他们是怎么做到的呢？

5G时代的到来，短视频是一个很大的风口。如果你也想通过布局短视频来引流获客，不妨借鉴下这家服装店做抖音的一些经验。

成功之道（可借鉴的经验）

第一：内容为王

在抖音做营销本质上就是「内容营销」。只有足够好的内容才能吸引用户，留住用户。

为了做出符合用户口味的短视频内容，他们在网络上人工搜索出关于「羊绒行业」的相关话题，看哪些关键词的搜索指数高，哪些话题是用户关心的，整理出用户关心的100个问题，然后根据这些问题拍视频。

经过一段时间的运营，内容上暂时固定了2个模块的内容：《羊绒穿搭分享》和《羊绒科普知识》，累计有1亿的播放量。

2个合集：《羊绒穿搭分享》和《羊绒科普知识》

你可以是刷刷他们的抖音内容，都是针对顾客关心的问题来拍的，也正因为有了优质的内容，才有高的转化率。

看到这里不妨反思下自己：有没有整理出客户关心的问题清单，有没有站在客户的角度想问题？

第二：和粉丝互动，提高转化率

“你必须珍惜每一个用户，用户才能给到超乎你想象的回报。”

因此，每条抖音下几百上千条评论，他们都会一一回复。每当有人想要购买产品，他们就会回复用户：私信。

很多人可能会觉得每条都回复很麻烦，但事实数字营销有啥上正是这种「耐烦」让这家店的用户转化率比同行高出几倍。

而且抖音后台有很多工具来管理用户，比如自动回复、自定义菜单、评论管理、用户标签等待，就看你能不能挖到里面的价值。

第三：做好服务，维护客情

这家服装店在服务上也是下足了功夫：

全行业第一个做到30天无理由包邮退换，而且是双向包邮；

承诺衣服在管到底，衣服修复、保养、洗护全部免费；

全力满足客户需求，比如生日礼物一定要安排到当天送达，早一天或晚一天都不行；

……

就是这种专业、靠谱、真诚的服务，他们店铺保持93%以上的复购率，甚至有客户是10天就重复买了50次羊绒产品。