直播破解“难红瓶颈”：靠种花、做茶器、织毛

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“对于做直播，很多商家从一开始的观望，变成了标配，未来也许也会成为主要配置。”在不久前举办的《新淘宝新生态新机遇》发布会现场，淘宝内容电商事业部总经理玄德这样说道药店宣传。

毋庸置疑，这个新生态依然在以惊人的速度不断完善和壮大。但越来越多的商家也在问，什么品类更适合直播？竞争都这么激烈了，具体什么特色和优势才有可能脱颖而出？

在全年最后一个电商大促场“淘宝双12嘉年华”上，新一批功夫主播亮相，答案愈加明晰。在这个竞争和机遇并行的市场里，“专业度”正成为从业者们立足的“定海神针”。

这里，有背后站着150个传统瓷器手工艺人的高端茶具直播间，年营收五千万；有靠种花就斩获30万粉丝的鲜花绿植TOP3直播间；有三代从事羊绒产业的专业教编织的直播，更有一众专业做养龟养蜂、健身代餐、品酒品茶的商家主播。无一例外，都是从业多年、且在垂直领域有口碑有专业度者。

直播电商的本质是电商，大浪淘沙后，货品和专业度的优势不断凸显。

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一团羊绒线，卖了三代人

“我们的钩针都是从里往外绕线，然后再从辫子里拉出来…”教编织，是凯丽玉帛羊绒制品店直播间的保留项目。这家店的两位女主播是一对婆媳，分别是周艳凯的妈妈和老婆。

周艳凯今年34岁，老家是河北省邢台市清河县，这里也是全国最大的羊绒产业聚集地。在周艳凯的记忆里，羊绒是贯穿了他一家三代的主要经济来源。

最早，爷爷蹬着一辆自行车，到周边的回族人家里收羊皮，羊皮拿到家里后手工褪毛、粗加工。皮子和再毛分开卖，赚取一点价差。

后来是父亲，父亲不再局限于自行车收货，而是去了内蒙、山西等更远的原产地。家里开了工厂，机器取代了手工，羊绒去杂、提纯的活儿变得更精细。入厂的是一张张整皮，出厂的是一卷卷纱线。

如果说爷爷和父亲，都是去打开上游的供应商渠道。但周凯艳想做的，是拓展下游的销售渠道。虽然入场直播电商的时间仅一年半，但他很早就瞄准了线上市场。

“中学的时候想赚点零花钱，就去网吧，在当当上偷偷开了个网店卖家里的羊绒线。”那时候家里没有电脑，不要说懂电商，周艳凯身边甚至懂互联网的人也不多。没有时间，没有经济支持，少年的初次创业很快就折戟了。

对周艳凯来说，学习羊绒制品是一个耳濡目染的过程，“最早的时候，都是我父亲、我哥手把手教我挑货的。”

毕业后，开网店，卖女装…周艳凯在电商这条路上不断探索、磕磕碰碰。“有赚到过，也有彻底赔掉的时候…”去年年初，周艳凯陷入了创业最迷茫的一段时间。

与此同时，直播电商大火，2019年6月他首次试水开播。“我放弃了女装，还是回归到羊绒线上。”家人给了周艳凯很大的支持，能说会道的妈妈和媳妇成为了店里的主播，加上他自己和两个招聘的客服、发货员，五个人风风火火开干了。

据周艳凯介绍，妈妈是多年的编织发烧友，前期创业时，他也累积下了一些粉丝群，妈妈的同好和之前的店铺粉丝是新店的第一批用户。

“太快了”，入场头两个月，周艳凯就感受云南抖音橱窗购物车置顶方到了直播电商市场的风速。“一开始投入的资金，本来以为年底能收回来就很不错了，大概一个半月的时候，就已经收回来了。”

除了小圈层聚集性和黏度强，货品和专业性是店铺最大的优势。这是一种耳濡目染的学习，“大部分消费者都知道羊绒制品比羊毛制品手感更柔软，这和两种材质不同的毛鳞片结构有关。除了手感，我们也会根据毛的卷曲度等更细致的维度进行区分…”当聊到专业性内容时，他彻底打开了话闸。

一年半过去了，店铺粉丝量从1000涨到了7.78万，原来的5人团队扩张到20多人。据周艳凯介绍，店铺的成交几乎百分百来自直播间。“对我来说，粉丝们除了是消费者，更像是朋友”，在他看来交朋友需要交心，卖货要把控产品质量，才能最大程度留住粉丝们。

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高端茶器靠直播破局

“哈喽，大家好，欢迎大家来到媛子直播间。”不同于往日，媛子穿梭在自家工厂，举起手机开始了直播。

一个茶具从立胚到出炉，需要几十道工序，媛子一边一边拍摄，给屏幕另一端的粉丝划重点。

时间拉回2009年，刚刚大学毕业的媛子，凭着一腔热血走上创业之路，主打批量化生产的餐具，两年的时间，便做到了近千万的销售额。

身处江西省景德镇市，媛子也意识到，从商业角度来说，主打餐具行业自然是走的通的，但批量化的餐具生产不是景德镇的强项。景德镇真正有价值的，是精细的手工器皿和一些手工匠人。

转型过程中，媛子选择了最吃力不讨好的道路：自建工厂。

高端茶器是高价非易耗品，复购率低，实属“难红系列”。然而，直播却成了这些高端茶器的破局之路。

2018年，随着直播的火热，媛子的淘宝店也开始了直播。在尝试的过程中，她意外的发现，茶具是非常适合通过直播渠道做展示的商品，粉丝可以清楚的知道茶具的细节好在哪里，也可以在直播中看到工厂后端的生产，以及师傅们对器皿的要求。

在媛子的直播中，也开始将高端茶具和茶叶产品集合，对工艺设计、包括茶具整个的出品做讲解。在茶具行业摸爬滚打12年，媛子将积累到的专业知识在直播中做分享，由于专业度高，也迅速积累了一定的粉丝。

以淘宝直播为主要渠道，媛子的店铺每日做2场直播，下午和晚上各1场。除此之外，店铺也在图文和短视频内容上进行了布局，主要以产品使用场景分享、个人生活展示和品牌故事为主。

现在，淘宝店70%以上的营收来自于店铺直播，今年的整体销售额网络推广策略有哪些预计将破五千万，新的渠道，也给高端茶器打开了销路。

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鲜花园艺界的“李佳琦”

距离王大爷第一次在阳台上种花，已经过去了十几年的时间。

虽然自称“爱种花的王大爷”，但王鼎却是个实实在在的80后，热爱园艺、喜欢种植，也是鲜花园艺行业的KOL。

王鼎在上海出生，在一个偶然的契机下，王鼎辞职去了成都。在成都，他在阳台上养满自己喜欢的花草，闲时还能去逛逛周边的花市。

在一个近100平方的阳台上，他栽上大片欧洲月季和绣球花，200多盆月季品种、100多盆铁线莲，王大爷每天花上四五个小时打理，乐此不疲。

远离城市的白领生活，他甚至租下12亩地，搭起三个大棚，开始了“变身”花农的全新生活。

2016年开淘宝店，2018年底，王大爷的淘宝店铺开始了直播。“其实我们这个行业的直播很难做，一是整个类目非常小，没有经验可借鉴；二是只卖店铺产品，可能早中晚三场直播，卖的货几乎一模一样。”

区别于单纯的带货，在他看来，直播的核心依然是要有好的产品和内容，“直播是一次分享，必须给内容做好定位，确定是带货型还是内容输出型的直播。”

在鲜花园艺类目中，不少园艺网红达人都是通过打造自己的IP，通过粉丝和口碑促成成交。

为了增强线上销售的竞争力，王大爷开始每天定时直播几个小时，让粉丝形成习惯，每上架一个新品时，都同步通过直播、短视频、公众号向客户推送。

在直播中，他也有鲜明的特点和人设，王大爷也会根据粉丝喜欢的风格去设计内容。

为了做好直播，店铺成立了专业的主播团队，几个主播团队三班倒。疫情期间，线上销售较早恢复，王大爷的店铺开始在早中晚三个时段开播，主播负责早上和中午两场，王鼎则负责流量最好的晚间场。

从零开始，目前，王大爷的直播间做到了32万的粉丝，目前基本稳居鲜花绿植品类直播间TOP3。

不仅仅是传统行业和手工艺人，一些新消费品类也在直播间找到了快速突破的路径。比如专业做减脂代餐的“独角兽暴肌厨房”直播间。直播时既输出健身专业知识，又分享美食搭配，靠专业度形成了高粉丝黏性。半年时间，从零开始，目前直播间已经突破50w粉丝。

直播间就像是一扇窗户，为周艳凯、媛子和王鼎们的创业路照进了新的亮光。在这里，专业、情怀、爱好落地为扎扎实实的产品，赋予了“被发现”的能力。

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记者 | 刘奕琦、杨洁

责编|王小乔

排版| 郑 萱