抖音直播综合分析：总结直播服务经济活动5大要

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由中国科学院大学网络经济与知识管理研究中心、新华网、抖音主办的“疫情之下：直播塑造的数字经济新业态”论坛通过飞书线上举行，会上发布了国内首份《推动经济新业态成为新常态——抖音直播助力经济复苏白皮书》。来自中国科学院大学、清华大学、国务院发展研究中心等高校院所的专家就直播经济商业模式、发展趋势进行演讲，并围绕白皮书做点评。

字节跳动创新业务部项目总监马焘提到，抖音把直播作为助力经济复苏的重要手段，其内在逻辑是新场景与新流量。“新场景”是在疫情期间塑造新消费场景，通过直播打造线上实时沟通交流与宣传场景，助力商品经济复苏。“新流量”是在近期直播过程中，大量新人物、新内容出现在直播间里，在新的陪伴、互动、服务下为用户创造新体验。

通过实践和探索，马焘认为，直播作为一个重要手段，必须更加以产品与用户为中心，产品上的优质优价、供应链的稳定高效和优化，这些依然是非常必要的基本功；而在内容上，需要紧密围绕用户需求进行精准定位，对产品的卖点进行充分展现，不但要把握用户情绪，还要充分的互动交流，形成更好的传播与销售。

落实到具体行动中，马焘介绍，直播是非常重要的手段与载体。疫情期间，湖北省政府与抖音联合发起“湖上海百度搜索排名方式北重启 DOU来助力”复苏计划，包括“市长带你看湖北”、“百家媒体直播带货”以及“点亮湖北星光”等项目，充分联动地方政府、企业、媒体、明星还有达人与广大用户助力湖北经济复苏。

疫情之下，抖音直播不仅与人们的日常社交、信息获取发生着密切联系，与企业生产经营之间的联系也大大增强。《推动经济新业态成为新常态——抖音直播助力经济复苏白皮书》，由来自中国科学院大学网络经济与知识管理研究中心的学者与抖音的实操者，联合组成研究和调研团队，分析涉及教育、农业、零售、旅游、地产、汽车等行业近百个抖音直播经济活动案例，梳理直播重塑疫后4大生产经营场景，总结直播服务经济活动5大要素，提出传统产业可借鉴4大“直播+”商业模式，阐释直播带货不仅是救急工具，也是“直播经济”全面发展的开端。

2020年中国批发直播电商行业发展前景(一)

目前，网红经济已经进入黄金发展阶段，网红经济的商业模式和变现手段越来越丰富，已逐步形成了较为成熟的产业链条，影响着电商、视频、直播等各平台以及各行业的发展。

艾媒咨询分析师认为，随着内容营销逐渐进入白热化发展阶段，“网红+直播+电商”将为专业批发行业开拓出新的商机;网红直播销售模式应用于专业批发市场中，一方面可以缓解批发商户销售萎缩、盈利难等问题;

另一方面引导批发商在营销渠道上作出创新拓展，以应对快速变化的消费趋势，既满足市场蓬勃发展的需求，同时为商家提高创收能力。

2020年中国批发直播电商行业发展前景(二)

2020年中国批发直播电商行业发展前景(三)

2020年中国批发直播电商行业发展趋势：政策

2019年8月，国务院出台了《关于促进平台经济规范健康发展的指导意见》，明确指出相关部门应加快直播带货法治化监管建设力度，建立健全直播带货诚信评价机制，提高违法直播带货成本，增强监管震慑力;对于出现假冒伪劣、侵犯知识产权、侵害消费者权益的“带货”行为，应依法从严查处。

2019年11月，商务部在例行新闻发布会中表示，“直播带货”必须要符合有关法律法规，必须保障消费者的合法权益;商务部将继续会同有关部门一道，推动电子商务的规范化发展，切实维护电子商务和广大消费者合法权利。

艾媒咨询分析师认为，随着政府不断加大了对直播带货的监管，对直播电商的要求会更加严格。在政策法规的压力下，各直播电商平台及MCN机构定会不断完善规则，以提高主播素质以及直播带货商品的质量。通过多方协同共治，直播电商用户的消费权益将会得到极大的保障，有利于促进批发市场直播电商的持续健康发展。

2020年中国批发直播电商行业发展趋势：供应链

(1)细分供给。未来，专业批发市场未来可能会在供应链上形成细分供给，即线上、线下渠道各有专货。在直播带货的模式下，批发供应链上的大数据应用能力也会有很大的提升，上游有更多的机会直接面对终端消费者，获得海量的消费者数据以及直接的反馈。

因此，小批量、多批次柔性化生产能力以及定制化生产将会是批发线上渠道的新发展趋势，同时规模化、标准化生产的传统模式也将会维持线下渠道的需求。

(3)提高时效性。在直播电商的影响下，终端消费者与批发上游的关系越来越近，导致供应链的管理要求越来越高。直播带货能力的主要竞争力在于要能够做到低价走量、快速反应。因此，按需定制、按需量产、低价走量已成为批发直播供应链的必然发展形势。

抓住变量：强者恒强背后小公司的成长机遇

消费行业跑道极长，与互联网行业不同，诞生过很多百年老店，宝洁、雅诗兰黛、欧莱雅、可口可乐等，在千亿甚至万亿级别的中国消费企业中，可谓强者恒强。那么后起之秀如何发展，小公司的成长机会在哪里？作为投资人，我要寻找的是两三年内能够逆势崛起，成为行业细分领域龙头的新企业。

第一是内容变量，2016年上线的抖音，两年时间用户数量骤增，无论任何行业都有可能会和抖音、小红书平台产生交集。早期产品的高传播性，能够更好的曝光产品价值。

第二是渠道变量，消费企业的产品需要在天猫、京东、拼多多这些平台销售，渠道的不同战略，在不同平台上的发展，相对已经比较完整。

第三是供应链，供应链是一个外在的变量，是否能够通下半年危机公关过供应链的变化，创造产品的更新，产生差异化竞争优势；

第四是用户需求的改变，用户需求不是一成不变的，美妆会不会像日韩一样成为我们国家下一个热点？在世界范围内运动服装占整个服装行业的1/3，而在中国只占1/10，那么会不会迎来一波用户需求的高增长？

最后是品类本身，会不会有一些品类，有可能让一个初创公司从小变得更大？比如说咖啡的行业品类，自带复购特点，具有社交属性，用户黏性较高。

这些都是推动变化的驱动力：内容、渠道、供应链、用户的需求变化和品类本身。我想说的是2020年，内容平台作为整个中国互联网的基础设施，是所有消费企业要关注的重要变化。

内容平台的变化不是简单的流量红利，是基础设施的构造，它更新了游戏规则。在这个认知基础上，我们要分析的是，为什么抖音、快手、B站、小红书这些内容平台会对我们消费企业如此重要？

运用不同媒体平台的特性，成为卓越玩家

我们再来说说，作为一个企业，要知道什么样的内容形态跟自己最吻合。利用这些内容的形态，结合自己从事的品类，主动做运营和营销，快速推广。

淘宝直播和短视频抖音，适合视觉效果显著、冲动型的产品，越具象越容易触发决策。李佳琦面对着你口红试色，颜色好不好看，你能看得到不用再去思考，长篇累牍去讲口红的质地、成分、是否安全都没有用，不如李佳琦在你面前直接涂一下。

通过具象化冲击，能够迅速引发购买的行业，要考虑直播和短视频，特性非常吻合。

小红书以图片为主，文字为辅。通过对比、提供教程，提供了需要种草、新鲜的商品，市场上美容仪产品名目繁多，哪一种有效？如何操作有用？小红书有最全面的测评，列出优缺点，告诉你根据自己的皮肤特点选择合适的品牌型号。信息量+文图，决定了小红书是一个适合通过介绍产品触发购买的平台。

微信公众号以文字为主，图片为辅。2017年是公众号的红利期，过了这个时期微信公众号还有价值吗？我做的投资行业属于财经品类，很难具象化，而公众号就很适合，它能够给出明确解释，配合图表阐述观点。公众号在观点解读，长期黏性建立、情感建立方面依然具有意义。

阿芙精油抓住抖音的流量风口创造第二春，单点发力，去黑头产品被打造成爆款，月销30万支，单品每个月就能卖出近四千万。

再看完美日记是如何运用小红书KOL投放运营，2018年天猫双11，创业不到两年的完美日记仅用90分钟即突破1亿销售额。背后的增长策略也备受关注，完美日记不是仅仅关注明星和知名KOL，他们通过在小红书平台投放初级达人和腰部达人的产品笔记，在618和双十一等购物节前聚势运营，目标明确，打造爆款，推升销量。

这里我们看到两点：

第二，我们能看到仅靠广告公司投放的时代已经落伍了，新经济时代企业自己最了解自己的产品，要针对平台特点和产品特性，制定营销策略。

回到自己公司的价值与发展，如何取势而为，拥抱消费企业快速发展的黄金时期，是值得深思的。