淘宝直播薇娅破亿！她是如何做到的？

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“突破，远不止数字那么简单。”

✎淘榜单刘奕琦

得知直播间观看人数破亿的那一刻，薇娅睁大了眼睛。

“我内心很复杂”，意外、喜悦、感谢…那一刹那多种情绪交错喷涌，薇娅最终选择脱口而出的是对不起。“看到你们的评论很多说没有抢到（福利），非常抱歉，以后我尽力。”

5月21日，薇娅第三次举办线上粉丝节（感恩节）。直播时长超过7小时，购物袋每隔3分钟就会弹跳出一个5.21的秒杀链接。当晚一共上线172款产品、60多万份礼物，其中不乏汽车、洗衣机、手机等高客单价品类。

活动现场明星云集，歌唱界的苏打绿时隔两年首次合体；脱口秀圈的卡姆、王建国等演员上阵助力；影视圈的包贝尔、胡兵，相声圈孟鹤堂、周九良也纷纷亮相舞台...

薇娅成长的数字阶梯

昨晚粉丝节结束后，薇娅直播间的粉丝数定格在了2413.7万。昨天一天，就增加了156.7万粉丝。

自2017年薇娅开始办第一届粉丝节以来，每年这个节点上的粉丝数量相比上一年都是翻倍的。2018年521粉丝节时的粉丝量是274万，2019年521就达到了541.1万粉丝，待到2020年的第四届粉丝节时，粉丝量又翻了两倍。

而薇娅第一次为外界所知晓，也是因为其令人乍舌的带货能力。2017年10月的一场直播中，薇娅为一家零粉丝的皮草店引导销售额达到7000万。2018年双11，零点之后的两个小时里，薇娅直播间的销售金额达到2.67亿元，加上后来的13个小时，全天直播间销售金额超过3亿元。

这个增长趋势，与薇娅所在的淘宝直播平台增速同频共振。据淘宝直播联合淘榜单发布的《2020淘宝直播新经济报告》显示，淘宝直播带货能力在2019年全面爆发，连续三年直播引导成交增速在150%以上。

叠加4场综艺，呈现1场直播

综艺是今年淘宝直播的新亮点，也成了薇娅粉丝节的最大看点。

4月15日，薇娅参加了《向往的生活》节目录制，以公益直播的方式第一次将电商直播和PUGC综艺紧密融合。这场直播，为电商直播的“场”增添了新的注解。

随后，《极限挑战》《跑男》等节目也牵手淘宝直播的主播，并呈现出各式各样的玩法。如果说这些都是将直播间搬向综艺，那么昨晚的粉丝节则是将综艺搬进了直播间里。在这一场直播里，我们一共看到了四种类型的综艺。

离正式开始还有一个半时，主持人李静就出现在舞台一角。“我是传说中每天敷十张面膜的美妆博主兼贝斯手”，来自星火乐队的郭锐坐在高脚凳上和粉丝做着自我介绍。“那你等会儿一定要在薇娅直播间里秒杀面膜”，李静紧接了一句。

直播前的预告以《非常静距离》的访谈形式展开。预告需要调动粉丝参与热情，极其挑战主持人的控场能力。李静是新晋主播，也是老牌主持人，自然游刃有余。

“欢迎德云社的粉丝多来薇娅直播间购物”，和相声演员孟鹤堂、周九良聊天时，她发出热情邀请。为了增添趣味性，李静也让嘉宾们都体验了一把倒数上链接的快感。

叨叨秀上，薇娅更是放飞了自我。在王建国、卡姆、思文、程璐等“前辈”面前，表演了一场《吐槽大会》式的脱口秀。“没想到薇娅还有这一面呀”，粉丝在评论区留言道。

此前，薇娅大部分时间都坐在直播间里，此前“3，2，1，上架！”的卖货形象在人们心中留下了深刻的烙印。烙印是由时间和货品累积而成的，也正是因为这个烙印，她能够稳坐头部。但如今薇娅需要的是在烙印上做内容叠加，向IP打造上迈进。输出卖货以外的信息，就像是增加伸向市场的触角。用它们抓紧老粉，以及获取更多的新粉。

贯穿粉丝节全场内容的，主要是两种形式。第一种是晚会式明星表演，这也是去年薇娅粉丝节的主打模式。除了邀请明星唱歌，今年还增添了魔术表演。

另一种是娱乐式的PK赛。如果用电商直播的话术来评价竞技类环节，可以说这是最吸引“粉丝停留时长”的部分。“害你在心口难开”、“你画我猜”、“厨艺PK”等游戏环节，让粉丝们产生了看《快乐大本营》的错觉。邀请的嘉宾中有大张伟、包贝尔、乔杉等，他们表现力十足，为现场增添了不少笑料。

从薇娅粉丝节，管窥电商直播下一步

电商直播的发展速度，超出了我们的想象力。四年前，并没有太多人关注这个稚嫩的市场。

“我们这些直播电商的从业人员，某种程度上都要感谢薇娅老师。”粉丝节当天，罗永浩发来了祝福VCR。薇娅是罗永浩口中的“老师”，也是第一批吃螃蟹的先驱者。

头部主播一直行进在市场前列披荆斩棘。而在这场集中爆发的粉丝节上，我们也窥探到了电商直播的脚步和可能性。

淘宝直播的“启明星计划”已经开展了近一年时间，昨晚的嘉宾中不少都曾是薇娅的座上客，他们以不同的方式参与到电商直播这股热浪中。

首先是品牌邀请，这也是最常见的参与形式。为了支持自己代言的产品，明星往往会出现在品牌直播间或者直接和达人合作。这时，社交平台的流量能够往电商平台转移，达到营销一体的效果。

还有就是参与直播综艺，今年4月，杨迪和汪苏泷就曾到薇娅直播间宣传新型综艺《来自手机上的你》。综艺展现形式从大屏转向了小屏，一边厢是媒体利用影响力和经验，打造节目效果，另一边是发起人薇娅为其增添电商属性。《手机上的你》丰富了电商直播的呈现效果，也拓宽了传统综艺的盈利模式。

最吸引人的无疑是明星下场，亲自带货。薇娅521感恩节的嘉宾中，林依轮、李静都已经签约谦寻，转型成为了明星主播。这些日子，我们都见证了明星带货的爆发力。流量的大举进军，结合精准的定位和强有力的货品，明星带货的确未来可期。

自带IP属性的明星已经加入战争，原生主播们的IP打造迫在眉睫。 ip营销定义

只展现单一的形象自学网络营销无法支撑薇娅的快速前进。现在的她，需要一个更坚硬、更完整的外壳，冲进大众市场撞击火花。明星、综艺、活动…与新角色的融合过程，以及各式各样的内容展现都将是她的片甲。

我们总在聊破圈，目前真正出圈的主播还是为数不多。但头部主播们已经开始IP化的武装，相信用不了多久，以淘宝直播为领头羊的电商直播将再一次洗牌，开启新的次元。

近年来的众多新兴行业中，电商直播也许是风吹得最久的那一个。但它的边界远不止此，内容化、新零售、新的垂直领域…1亿观看量的里程碑上，谁将攀登上下一座高峰？淘宝直播又将改写多少电商直播的可能性？未来可期。