天猫618苹果首降：这意味这什么？

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一场突如其来的疫情，中断和压制了全球零售市场的产业运转及消费需求，而即将到来的年中大促，或许会掀起疫情后期的第一次消费高潮。

618进入倒计时。5月29日，苹果宣布首次以官方形式参加天猫618。届时，苹果天猫官方旗舰店 iPhone 11 等产品将支持跨店满减（每满300减40），并提供150元优惠券，折算下来相当于最高8折。

一直以来，对中国市场的大促活动，苹果都是比较高冷的，不管618还是双十一，苹果虽然早已在天猫参与多年，然而却从来没有降价举措，这次苹果在主动参加天猫618的同时，提供满减优惠，说明苹果对中国市场的态度，发生了根本性的转变。

直接降价，苹果打破十余年惯例

每年参加618、双十一的品牌不胜枚举，但对苹果而言，却营销推广网站推广有不一样的意义。亲自下场中国本土购物节、官方进行大幅降价，苹果打破了入华十余年来的惯例。

iPhone定价策略一直非常顽固，一年销售期内绝不降价

一直以来，苹果的iPhone定价策略都非常顽固，一款产品发布后，官方定价会一直保持到下一款新品发布前。换句话说，iPhone在一年销售期内绝不降价。与此同时，过去iPhone强劲的产品力足以支撑这种定价策略，也让苹果手机得到了保值的赞誉。

因此，在很长一段时间里，我们都只能看到iPhone供不应求加价卖的现象，官方从来不会主动降价。当然，随着安卓竞品的快速进步，近些年iPhone的产品优势被削弱，愈发高昂的售价遭到了一部分潜客的抵制。2018、2019款iPhone，官方定价体系在国内第三方电商渠道土崩瓦解，上市后不久就出现过大幅降价的情况。即便如此，在官方层面上，苹果也只推出过以旧换新、24期分期免息等促销措施，但在官方定价上从来没有松口。

虽然苹果官方之前在国内有过教育优惠、开学季等活动，但这种促销政策本质上还是针对全球市场的，苹果没有真正制定过针对国内的本土化营销方案。

5月1日，苹果公司发布了2020财年第二财季业绩，然而库克却没有给出对当前财季销售收入的预期，十多年来，实属首次。

在这种境况下，国内市场对苹果的战略地位只会愈加重要。一方面是不断下滑的市场份额，映射出苹果被华为、小米等国产手机厂商追赶的危机感，而另一方面，疫情影响下率先复苏的国内市场，或将决定今年苹果手机销量的好坏。

数据显示，从3月开始，苹果在国内的在线销量已经出现增长，尤其是4月份，苹果全球销量大幅度下滑的背景下，我国的iPhone销量达到了390万部，相比3月份增长了160%。苹果手机获得较大增长幅度，原因显然不仅仅是疫情形势好转这么简单。

首先，苹果调整定价策略后，大大刺激了国内用户的购机需求。尤其是iPhone SE2推出后，虽然产品创新上乏善可陈，可中端价格的定位仍是赢得了不少用户的青睐；

其次，受疫情影响，用户线下购机的需求转移到线上，电商渠道的地位上升。作为苹果的“第二官网”，天猫强大的流量优势、用户根基以及以旧换新、花呗分期付款等金融服务，不仅帮助苹果牢牢把握住了线下转移而来的消费需求，而且激活了不少来自下沉市场对价格更为敏感的客群。

整个2月份，苹果在天猫的成交额同比增长70%，再往后，根据电商技术和营销公司WPIC的数据，苹果今年4月通过天猫官方旗舰店销售的产品金额同比增长40%，达到1.274亿美元。

如今临近618年中大促，苹果必然也要抓住疫情过后的第一波消费高潮。

今年618苹果官方给予了天猫最大的优惠力度，iPhone 11全系列、iPhone XR等产品最高直降幅度达1830元，新品iPhone SE全球首降，官方优惠200元至3099元且支持12期分期免息。再加上平台补贴，苹果全系产品在天猫将达到全球官网最低价。

以智能手机为代表的3C消费电子向来是618活动惠及用户的核心品类，也是京东的优势所在，而今年苹果明显将自己的“竞技场”置于天猫平台，这意味这什么？

从这个角度看，天猫显然更有优势。

一方面表现在粉丝运营上。在美国，60%的用户会选择在官网购买苹果手机，用户年龄层在35岁左右，而国内不同，国内苹果用户的年龄更加年轻化。自苹果官方入驻天猫后，官方旗舰店积累的苹果粉丝数高达1247.8万。

庞大的果粉聚集，证明了平台独特的粉丝运营体系在维系品牌与用户之间粘性的关键作用，这既协助苹果稳定了用户群体，又为品牌提供了消费洞察，帮助品牌及时高效地了解用户的需求变化。

可见，单纯的入驻卖货已经是过去式。品牌希望借助平台进行用户画像分析，整合资源，反过来，连接品牌与消费者的平台也在不断升级。

另一方面则表现在新用户增长上，天猫给苹果带来的是增量市场，这是京东所做不到的。

为什么这么说？一般而言，新用户的增长，一部分来自苹果原有的换机用户，另一部分则是从安卓阵营转化而来的苹果用户，前者是存量，后者是增量。在京东，用户长时间形成的消费习惯，让他们购买手机时往往带有一定的目的性，或者说已经形成了对某一品牌的忠诚度。这使得平台上用户的跨品牌、跨行业留存率有限，安卓用户和苹果用户之间的转化其实并不高。

但在天猫，“逛”的心智足够强，再加上苹果给予平台独特的优惠以及分期付款的普及，这吸引了更多的安卓用户，尤其是“小镇青年”转化为苹果用户。

天猫数据显示，广东三至六线城市用户对苹果产品的消费热情最高，省内的占陇镇、梅塘镇、高堂镇是“果粉”最为集中的乡镇，福建、四川、江苏等省三至六线的城市用户，也成为苹果产品消费的主力军。

这种趋势未来有望继续扩大。2020财年，以淘宝天猫为主的阿里中国零售市场年度活跃消费者已经有7.26亿，一年增长了7200万，其中七成新增用户来自下沉市场，这就是品牌需要的流量红利。

疫情的有效控制，让国内市场抢得了经济复苏的先机，海外品牌的生存希望也系于国内。当电商承载了线下消费向上转移的重大压力，也就意味着天猫将继续给品牌带来强劲的增长动力，同时在与品牌的交流中获得升级。