电商平台VS直播平台：“百亿补贴”的赌局

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2020年618的关注度与补贴比拼，堪称史上之最，从百度指数的变化也可见一斑。从6月1日起，“618”的百度指数较去年同比增长 36%，关注度比去年更高，是近五年来倍受瞩目的年中购物狂欢。作为承担疫情后消费和经济复苏的催化剂，今年618预热也比往年来的更猛烈。

5月25日，天猫、京东、苏宁为首的电商平台发布了补贴政策，率先打响了618的第一战。

京东声称打造史上最简单、最优惠的 618；苏宁转身打出“J-10%”省钱计划的口号，直接隔空喊话京东超级百亿补贴，承诺比后者家电、手机、电脑、超市类目价低10%、直逼京东主场。此外，其“千百万”爆款计划、“1V1”服务计划出炉，分别针对京东的千亿优惠、百项服务。

战场的另一边，天猫除了按照惯例发放现金消费券和补贴，把以往的" 满300减30" 的活动升级为 "满300减40"。

至于拼多多，其百亿补贴被外界总结为“几乎把互联网上升人群认识的 KOL公众号全部投了一遍”，今年又引入明星直播，每场补贴1亿元。

简而言之，今年618简化了原先迂回复杂的优惠政策，通过最简单粗暴的价格来抢占消费者的钱包。而几大平台的战报也显示，简单的优惠政策效果很不错。

01联盟快抖，各有算盘

今年短视频平台快手和抖音分别联盟了京东和苏宁。快手在直播带货上一直表现不俗，或也因此优先被京东选中。

6月16日，双方的直播带货专场销售额达14.2亿元，并趁热打铁，宣布共同发起了“双百亿补贴”计划。

据业内人士认为，京东之所以选择快手，首先是基于二者都属于腾讯系，其次是流量和供应链方面可以实现前后端互补。京东的短板是前端流量，且一直想打入下沉市场，在这两点上，快手都是不错的合作伙伴。而京东之于快手，可以弥补短视频平台欠缺的物流和供应链能力。

据燃财经报道：一场直播带货里，在抖音小店里直接购买的成交量比例超过50%，平台就会给予一定的流量扶持，若不足 50%，则得不到流量扶持。但到目前为止，抖音的直播带货仍旧是跳转至第三方电商平台。根据第三方数据平台小葫芦大数据监测显示，618期间，抖音明星直播带货单场销售额最高的是女明星张庭，首场选择与京东电商合作，取得了 2.5 亿的战绩。抖音的头部主播罗永浩、陈赫等带的商品多需跳转到外部平台。

图/来源燃财经

与快手类似，抖音的软肋同样是供应链，不过，它似乎找到了新伙伴。6月15日，苏宁易购官宣与抖音展开商品、服务等系列合作。17日，苏宁易购打造的明星天团入驻抖音的“超级买手”直播间。

事实上，苏宁在去年就与抖音背后的字节跳动建立了资本纽带。根据苏宁易购2019年半年度报告，报告期内，苏宁易购旗下子公司Shiny Lion出资 1 亿美元认购了字节跳动的E轮优先股。不过抖音似乎并不放心这一新联盟，另一手还在打造自己的电商体系。

618前夕，字节跳动成立了电商事业部。这个部门将负责抖音等内容平台上，直播中台、电商中台产品、运营、平台规则、西餐厅的一些营销方案品牌商务等上下游链路工作，抖音小店是其重点发展的产品，目的是在抖音上再建一个电商平台。

02拼多多：来势汹汹

6月17日，灯光舞美，准备就绪，拼多多的“超拼夜”登上湖南卫视。拼多多不再是那个喊着“每天都是618、双11”的“小透明”了。

六年前，“猫晚”横空出世，打开了高端大气“电视购物”的先河。虽然很多人质疑它，但不可置疑的是阿里成功打造了一个属于双11的专属IP。现在，拼多多也要有样学样。实际上，在“超拼夜”的前一天，天猫也同样首次在618举办了一场超级晚会。

对于打造“618主场”的心智，拼多多没有明说，但却没有让步。拼多多今年联合国美，强强联合。而在百亿补贴的加持下，iPhone 11最低价降至3979元，华为P40 Pro降至4998元，“真香”定律再次发挥作用。

除了与国美的合作外，618期间，拼多多还低调的做了两件事。拼多多先是和广州白云区达成战略合作，开设“美妆优品馆”，将阿道夫、水密码、卡姿兰、韩后等腰部美妆品牌正式请入了平台，为开辟美妆品类打下了基础。

第二件事，拼多多将“全球购”直接开到了阿里的大本营杭州。在杭州综合保税区的直播是其“百亿补贴”频道保税仓的首场直播。据了解，这一场直播涉及了 123 家商家，SKU备案商品超过 8 万个。据拼多多内部人士透露，“全球购”直播系列已经带动全球购、百亿补贴相关进出口商品销售额超过 5 亿元。

虽然拼多多没有公布任何一二线市场的数据，但是它的布局已经非常清晰，除了农产品，其它品类也开始丰富起来。

而在百亿补贴的基础上，拼多多更明白，在用户钱袋子都紧张的时刻，建立真正“物美价廉”的心智有多重要，顺势提出了“补贴不设上限”的承诺。

从今年618各家电商平台的策略看，流量拉新确实依然为主要策略。但流量带来的最多用户，却没有带来最高的转化。2020年最“虚幻”的618，可能会带来电商行业发展策略的本质转变。

QuestMobile数据显示，受疫情影响线上活动增加，Q1移动互联网用户增速反弹至 1.5%，整体MAU达到了 11.50 亿。无论移动用户数增速接近探底，还是用户数接近国内人口总规模，都说明移动互联网增长红利停止。

在市场进入存量博弈阶段后，电商考验的是流量聚合、供应链、场景布局、售后服务等多方面能力。任何一项的长处无法掩饰其他短板的负面效应。未来谁在电商耐力赛中赢得胜利？还敬请期待。各位有什么想法可留言，我人力资本增值方案整体服务们一起讨论~