直播电商的困惑

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来源：bbb bunbear

近几个月一直在出差，没时间整理ppt，一些零散观点的整理。

一：平台

淘宝：最主流的直播电商，18年直播成交近千亿亿，目标5000亿规模，核心在于其对于成交促成为普通形式的数倍以上，同时对使用时间提升明显。其下属主要可分为店铺直播（占权重），个人及明星直播，目前淘系主播合计约4w人，目前店铺：个人主播数量约为8:2，gmv约7:3；

快手&抖音：目前在直播电商层面发展迅速的基地，初期逻辑为将过往的公会打赏盈利逻辑转为电商支持。二者相较而言，快手因为其本身主播与粉丝粘性较强，其电商化转变较为容易；而快手其本身主播与粉丝粘性，及电商氛围较弱，其目前电商化变现相对滞后。

腾讯直播：主流分为两种形式，一种嫁接在店铺电商小程序，一种为不通过小程序直接嫁接在公有云平台。

拼多多、云集、转转、1688等一系列新入场平台：急于进行直播电商业务，目前通过外接服务商及展示在其他电商平台的特卖活动进行，同时会开展自身业务体系的直播电商栏目。

二：直播电商与公号&小程序电商、微博电商&电视购物的区别

核心区别在于三点：场景、供应链及内容供给

场景：公号&小程序电商，及微博电商本身基点不存在电商业务环境，初期通过较为粗暴的供应链嫁接方式，场景塑造为各公司自身构建内容。对于平台端而言无法有效从平台级进行整合及变现。（可看出小店铺等发展速度不如云集、拼多多等发展速度，社交电商在场景端自营构建其销售环境，而仅通过供应链解决方案的小店铺、好物圈等对于电商场景的营造能力有限）

供应链：供应链指针对于各场景下的供应链输送，其中在微信相对熟人关系下，挖掘机营销生鲜食品等类目的成交效率较高；而淘系直播的场景下，相对展示效率提升的最明显的为服饰（且解决方案相对容易提供）及美妆作为目前直播电商的主流品类，但此两类的供应链相较于玉石等过于分散。

在供应链的补充端，“走播”为服饰类供应链提供了较大契机，而美妆类目前在于谁具备较强的品牌供应链资源及自有品牌孵化，但此两类供应链解决方案是否能统一向广大c端及b端输入目前疑虑较大。

内容供给：此点为核心点，相较于之前在“无电商环境的基础下，通过内容+供应链实现电商化变现的整体跨越空间”，与目前“在已有电商环境下，通过直播形式进一步拔升电商空间”，此二者所新赢取的市场规模大小目前无法判断。

对于电商场景较弱的平台，与电商结合较为紧密的公司及个人享受红利较大，而在电商场景本身较强的平台，能够有较强内容输出能力的公司及个人享受红利较大。

“半熟人理论”

平台红人：目前基本逻辑在于粉丝打赏形式的变化，能否在后期持续输出与电商结合的优质内容较为重要。

电视购物：人群购买公信力首先取决于频道公信，其次为内容展示，其后续持续复购及品牌认知很弱。

专业的直播电商：人群基本抱着购物心态观看直播，其核心在于持续的优质供应链供给及内容供给。

三：各角色从业者的简单角色分析：

1：pop店铺及单品牌旗舰店：店铺核心诉求“平台权重、销量、自身利润点”，目前在红利期其平台权重导致直播作为必然形式的出现，与个人主播的合作对于其出销量的提升明显，但是优秀的个人主播难以与单一店铺建立长期持久的绑定关系（利润分配的不平衡），对于单一品牌店铺而言，其能够长效持久的输出优质内容能力很欠缺。

2：个人主播及团队：素人主播目前供应链及内容端均存在较强的痛点，同时其利益出发的逻辑导致其与单一平台长期合作的关系并不稳定，一般目前有“基本工资or分佣”两种形式的合作关系。在其打出头部个人后一般自身孵化品牌提升利润空间，但是其核心点依然为人的孵化。内容端的平台化输出很难实现快速规模化扩展（主播的同质化对于个人是坏事），供应链输出目前是否能存在长期绑定的关系需要判断（因为不同品牌店铺及零散供应链有促销需求，平台不能逐一舍弃利润去竞争）。

3：大店铺/大品牌类型：掌握自身核心的内容能力及供应链能力，以自身店铺/品牌生态为核心，开放与外部合作（成交及品牌输出到自身店铺），其利润表现及增长相对稳定，但是其快速爆发难度较大。

4：明星直播：明星受限于近两年的娱乐营收限制，同时对于平台有较强营销文案写作的引流作用，享受红利明显，其在现有mcn基础上会再次嫁接新的电商mcn，但是明星议价权较强，能否规模化获取明星，明星对于直播电商的精力倾注，及红利期退后的平台支持力度难以衡量。

5：直播基地：快速起GMV，上游对接离散供应链（商务部、选品部人数众多），下游运营端人数同样较多。在其未能实现自身闭环（erp&供应链）之前，基本逻辑类似独立站电商ROI的逻辑。若自身闭环形成，有机会形成绑定深度较深的大“直播电商公会”，其利润率，行业话语权进一步提升，但独立平台形式较难（用户对平台认知要优先于对店铺及主播认知，但平台统一形象较难构建）

6：to平台服务商：服务于电商直播形态建成的供应商，解决偶发性重点活动（特卖等）的内容及商品需求；服务于电商直播形态未构建的平台，作为其前期的重点合作方，解决从0-1的过程。期间会享受相对巨大的流量及成交红利。其中用户可留存购买在自有店铺，但是用户的后续购买是否会延续对危机公关英语案例分析店铺认知不能确定。

7：to小b/大C服务商：服务于小b/大C的服务商，其一般可通过数据服务先进入市场，但核心在于目前过于零散的供应链，是否有平台形式的解决空间。

四：几个核心难点

1：有流量无电商基础—补充供应链上电商的整体规模，相较于有电商基础—通过直播电商形式提升的整体规模，孰大孰小？--是否还有平台型机会出现的空间

2：用户对直播电商认知形式，对于首次展示/购买的依赖程度，及对于主播个人的依赖程度，能否后续转为为对店铺/平台的依赖，而脱离于主播？--是否有通过中后台解决方案切入，形成自身电商平台的机会

3：粉丝打赏性质及爆款单品的直播电商促销，其购买粘性有多高？--是否有购物直播平台的机会