营销的夏天：正在线下进行的体验重塑

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如果把时间倒推几年，线上还是品牌营销的主阵地，人们都在纷纷争抢流量的快车道。但放眼现在，线下才是品牌的主战场，体验营销才是品牌主们的必修课。

无论奢侈品牌、传统零售品牌抑或是线上品牌，在线下，你都会看到他们的身影。

从2015年开始，“快闪”这一概念便出现在品牌的营销矩阵中，这种帮助品牌推广、引流或试水的体验式营销活动之所以流行至今，与眼下年轻消费者消费体验需求增加、习惯用社交媒体分享生活方式有关。

伴随着市场演进，线下营销也在发生着一些变化。品牌方想要传递给消费者的固有品牌印象的痕迹在逐步模糊化，或脑洞大开或跨界合作或明星加持，抑或是打造IP、玩转潮流。

过去这个暑期，如果你仔细观察“盘踞”在各大商场的品牌活动，便不难看到各品牌纷纷开辟出自己的线下体验营销场所：祖玛珑请来了王一博为新品站台；资生堂“聘请”范丞丞担任“一日店主”；随着国潮大热，百事联手国货品牌推出新品，还请来周冬雨、杨洋打造百事“盖念店”；MCM推出奇幻游戏互动乐园；爱奇艺在全国多地举办IP主题展；B站的BML演唱会更是二次元粉丝们的一场大型狂欢盛会……

“消费者越来越热衷体验式消费。”从商场的体验式消费场景，到消费品牌更具体验感的营销方式，都在印证《2019年中国和北亚消费者趋势》中提到的这一结论。据该机构调研，80%的中国消费者认为，休闲活动应为自己的生活增添“奇遇”色彩。同时，社交媒体是体验式消费的一个主要推动力，因为体验式场景更容易成为个人社交媒体呈现的素材。

一场新的品牌营销体验，正在线下重塑。

全景营销正当时

最近一年，在线下，与用户和潜在用户实现长时间、个性化的沟通是品牌方们最主要的营销目的。

如果说早期的快闪宣传是为了单纯的引流、口碑传播，那么如今则更像是“慢闪”——一场在线下更精细、更连贯的品牌IP打造活动，尤其线上品牌需要借助线下场景概念营造“仪式感”，并借由各种传递品牌信息的实体展品，希望用户和潜在消费者能够通过这一中介，领略到品牌想要传递的价值。

以视频娱乐平台爱奇艺在这个夏天举办的“夏日青春漾”为例，这场线下营销活动已经进入第四年，如今已经成为爱奇艺暑期档重要的娱乐IP活动，成为跨越整个暑期、多城市举办、主题各异的“夏日狂欢派对”。目前，“爱奇艺夏日青春漾”官方微博已吸引了近三十万粉丝——他们其中大部分正是品牌主们正在研究和讨好的“95后”或“Z世代们”。

他们不仅可以在线上追看《乐队的夏天》《中国新说唱》2019《小欢喜》《少年歌行》等精彩内容，同样可以在“尖叫之夜”演唱会听刺猬乐队石璐打鼓，听新裤子彭磊唱《没有理想的人不伤心》，看梁博帅气的弹唱《男孩》，也可以在VIP会员粉丝嘉年华上看到喜欢的明星变身“射箭王子”并和他们同台竞技，#范丞丞射箭正中十环#、#周洁琼夺得女子射箭冠军#等话题频频喜提热搜。粉丝们准备了条幅、灯牌、气球，从外地特意赶来，在东方体育中心700合肥宣传片0多人的场子里，为自己喜爱的明星加油助威。同时，粉丝们还有机会参加在全国各地的定制粉丝见面会、观影会、城市展等多种形式的娱乐活动。

“我们希望打造夏日青春漾这个IP，给年轻人提供更多娱乐选择，也希望他们的夏天更加‘青春阳光正能量’。”爱奇艺高级副总裁陈宏嘉说，“夏日青春漾为用户提供了体验IP的多元场景，如演唱会、体验馆、互动游戏等，丰富IP内容的体验方式。通过平台力打造的深度体验感，将IP粉丝转化成平台粉丝，让用户更长久的留在、喜欢爱奇艺。”

无独有偶，知乎的“不知道诊所”不仅在全国主要城市落地，还针对独居人群增设了特色科室；喜马拉雅的“大脑加油站”用音频为大脑充电，为读者开辟了独特场景体验；还有天猫与各零售品牌连同打造的“超级品牌日”，都体现了更为沉浸化的线下场景营销模式，让消费者不止沉浸在品牌活动中，更能从中发现新意、激发兴趣点，从而促成传播，形成品牌依恋，达到价值观上招商精准营销的共鸣。

00后袭来，个性化成为主流

线下营销的场景变化，与其说是品牌主的自然觉醒，倒不如说是消费者的倒逼结果。

随着平均年龄19岁的“Nine Percent”与平均年龄20岁的“火箭少女101”成团出道，对品牌主而言，这也是一个强烈的消费信号。

品牌主们即将直面一群更年轻鲜活的消费新生力量，也是未来的消费主力军——“95 后”，在国外对应着名为“Z 世代”的群体。西方媒体Fast Company曾预测：到 2020 年，“Z 世代”将占所有消费者的 40％。

理所当然，这群年轻人喜欢的明星也成为了品牌主争相争抢的宠儿。因《陈情令》大火，粉丝暴涨已突破千万级的肖战成为Luckin coffee子品牌“小鹿杯”的代言人；据悉，宋祖儿接下来将会加入adidas的neo系列；从《青春有你》走出来的UNINE组合也已经接了护肤品和彩妆等多个代言……

不止于此。“Z 世代”或者说是“95 后”的这帮年轻人，他们对于这个世界和文化的感触与认知与上一代全然不同。当品牌方对他们进行品牌文化输出或是产品共振时，如果还是以传统的、强硬的品牌宣导和教育作为主要手段，他们更加讲求个性化、生活化、娱乐化，以及具备圈层化意识，而这些也正在成为营销的主流形式，品牌需要不断深入到“Z 世代”的兴趣圈层中，了解他们的深层情感诉求，而不是让营销对话仅仅停留在形式年轻的浅层价值之上。

一个有意思的故事是，前几天爱奇艺粉丝嘉年华上请了很多明星艺人，工作人员现场问一个粉丝，问他最希望和明星用什么方式互动，他回答“battle”。

个性化和定制化也许是品牌主想要讨好这群年轻人要做的第一件事。正如当下流行的“潮流文化”，这一原本小众的文化形式，在“Z 世代”身上成为主流，他们标新立异，追捧各种跨品类的稀奇跨界合作，追随着只属于各自圈层的粉丝活动。

爱奇艺发现，同样是年轻人，但各地青年的爱好却不尽相同。成都青年热爱动漫、游戏、电竞、音乐，是青年文化最兴盛的地方，这里有不重样的音乐节和动漫节，吸引外地人坐十几个小时火车来参加，爱奇艺在成都办起了《少年歌行》主题展；一线之隔的雾都重庆崇山峻岭，没有富饶的物质，但有着浓浓的码头文化，这里的人偏爱运动热血，爱奇艺把动感单车、攀岩、rap挑战搬到了重庆龙湖时代天街；快速前进的深圳却充满了文学青年，热播剧《宸汐缘》和其同名小说展以美轮美奂的国风姿态在线下与用户见面……在今年“夏日青春漾”的线下活动中，每个城市的主题都各不相同。

价值观赋能，内容IP新方向

与传统零售品牌以围绕实体产品为宣传核心不同，互联网品牌性质特殊，提供的服务大多是娱乐内容，品牌理念和品牌文化很少通过实体产品进行直观呈现。与此同时，随着线上流量红利逐渐消失，使得线上剩余的表达空间已变得有限，品牌们面临着必须探索更多营销途径的考验。

总有人在线下。虽然智能手机满足了生活的一切需求，而年轻人还是要回归到线下“体验生活”，线下也有更丰富的表现空间去真正落地品牌理念。通过打造IP的线下体验，建立起一条有效对话用户的通道，打造一个“有记忆感且包容度”的线下营销场景已经成为品牌的共识。

潮流电商YOHO!有货每年举办的YOHOOD全球潮流嘉年华，每年都会受到各界潮流人士的追捧，除了满足新一代潮流人士的个性化需求外，YOHOOD全球潮流嘉年华的最大魅力在于将潮流互动、潮流市集、潮流文化论坛，时下最新的潮流艺术展以及潮流美食和归一处，制造出一场盛大的“潮流IP”，瞬间便归拢了潮流圈层的资深弄潮儿，同时还提升了自身的业界影响力。

所以从品牌自身的角度，线下营销已经不止是一次单纯的营销事件，也是一次品牌IP 的打造与布局。除了集合品牌所有资源打包造势外，传递品牌自身价值观，也是IP线下营销的重要目的。

很多人习惯将IP直接等同于内容，但陈宏嘉认为“内容与IP是量级完全不同的两种概念。让好内容成为IP，需要以运营思维，将内容影响力有效整合，进行全场景的延展，以此打通价值链条，为用户提供更丰满的产品体验形式。”

前期，爱奇艺将IP运营链条深入到制作阶段，通过有效的数据洞察为制作方提供内容优化指导，并进行运营话题预埋。后期，爱奇艺通过有效的宣发手段，结合内容打造社会性话题，提升IP的破圈能力。

在打造IP影响力的同时，爱奇艺还在拓展IP的辐射范围与体验方式。会围绕自身平台内容、艺人经济、剧目IP的衍生品及授权、线上线下互动、线下开发等多种方式的整合，共同实现“爱奇艺IP”商业价值探索上的合作共赢。目前，爱奇艺已形成包括视频、短视频、文学、漫画、游戏、泡泡社区、电商、线下体验互动等在内的IP体验场景，打通IP价值流动的链条。

“品牌不应该仅仅是一个企业的符号，而应该是一个IP。而品牌IP与娱乐IP的核心连接点，是‘价值观’。我们认为品牌应绑定积极向上的价值观，与用户形成价值观共振，形成深入心智层面的强连接，达到长期影响消费者的目的。”陈宏嘉说。