宝洁梁云：品牌的创新式公益，是以消费者为中

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文 | Rita Zeng

“把公益当成产品去运营，做成一件可持续化的事情。”

近日，Morketing在西城文化馆上了一堂不一样的数学课，与长期以来的应试教育不同的是，这堂课上老师将知识编制成故事，运用了海外常使用的戏剧方式，跟孩子们进行互动，在玩耍的过程中学习。

这堂看似应出现在海外或是北上广的学校场景，却是来自于山东济宁金乡县羊山镇鸿基宝洁希望小学的老师贾增慧。在课堂上，她用教育性戏剧的教学法，让孩子们沉浸在故事场景内，通过自己的探索去学习知识，同时更加敢于表达自己的想法。

“如今不是以往大眼睛苏明娟时代，大家能够一眼看出她需要被帮助，她在物质上非常贫困，这时候你给她钱，她就可以改变。而现在从表面物质条件看，希望小学的这些孩子可能已经跟城市学校的孩子们差别不太大，但他们内心世界精神需求的差距可能是更大的”，宝洁大中华区传播与公关部总监梁云在接受Morketing专访时谈到。

2014年，宝洁开始探索公益新模式：艺术+教育。与平常捐赠硬件设备不一样的是，宝洁希望从改善硬件环境转为关注精神层面，所以选择用艺术的方式，一方面教孩子们跳戏剧，一方面教宝洁希望小学的老师戏剧教育，从而满足留守儿童的精神需求。

而这项公益活动，其实是近年来，宝洁一直在探索的创新式公益。“艺术+公益是宝洁现在正在打磨的一个公益产品”，在Morketing的采访过程中，梁云提出了一个不一样的思维。

把公益当成产品来打磨？一个好的产品背后少不了两点：创新和消费者。

如今，做公益也需要具备创新思维

首先，原来大众对公益项目的认知都是城市帮助乡村，或者扶贫，把用过的、多余的物资捐赠给他们。在这次的公益项目中，宝洁从“硬件”到关注“软件”，在希望小学率先试行教育性戏剧这种更先进的教学理念和实践，实现反向创新。

“之所以说这次项目是反向创新的原因在于‘农村包围城市’，我们先在希望小学试行，如果以希望小学的条件都能够做起来，那么城市里的学校也是完全可以做到的”，梁云说到。

2015年左右，国家教育部开始推行课本剧，而宝洁早在2014年，便开始帮助乡村的希望小学老师更早地实践“教育性戏剧”的教学理念和方法。

除了宝洁的反向创新外，从整个公益市场来看，随着科技的发展，互联网+公益的方式在近年来越来越火。比如，早些年刷屏互联网界的《去“小朋友画廊”，用一块钱鼓励他们的天真与天赋》公益助捐H5，在30分钟内吸引参与人次破百万，半天河北升值热水器促销活动策内项目筹款1500万。

将科技、创意、营销相结合，调动全民参与热情，这类方式是如今互联网企业较为常用的一类创新式公益。此外，行为公益也是如今互联网企业常用的创新形式。比如，支付宝的蚂蚁森林，通过走路、购物等方式能够获得能量，当能量收集完毕后，在沙漠地区会栽种一颗树。

不仅仅是支付宝，现在越来越多的互联网企业通过“捐时间”、“捐步数”，虚拟物捐赠的形式，让消费者参与其中，成为一种公益形态的风潮。

除了在公益形式创新外，Morketing也观察到现在企业、品牌变得越来越注重公益和社会话题。比如，字节跳动开展寻人弹窗帮助10000个走失者回家，腾讯“我是创益人”激发众多创意人公益热情。另外，品牌营销发展趋势也向公益化靠拢。前段时间华为在戛纳推出一则广告，广告的初衷是为了宣传华为手机推出的StorySign功能，它可以通过手机摄像头将选定的儿童故事书翻译成手语抖音达人接广告价格，帮助聋哑儿童进行阅读学习。

品牌做公益，背后是以消费者为中心

再看消费者，对产品而言除创新之外也需要理解受众究竟需要的是什么样的产品。宝洁此次公益活动的消费者，其实是希望小学的学生和老师。而宝洁之所以会选择将艺术与公益与教育结合，更深层次的原因，是以消费者为中心。

“他们需要什么样的帮助，不是我们凭空想的，而是通过市场调研，将调研问卷分发到各个希望小学，去发现他们真正的需求是什么”，梁云分享到。

因为从现实状况来看，留守儿童的父母不可能放弃工作，回家照看小孩，虽然如今国家政策也在鼓励回乡创业，但现实和美好中间还需要一段过渡的时间，那这段时间里，宝洁希望能够用艺术的方式来陪伴留守儿童。

事实上，之所以品牌变得爱做公益，营销方式向公益化靠拢，主要在于消费者心态发生了改变。不同于70后、80后，如今90后、95后、00后普遍接受过比上一代人更为良好的教育，拥有更优渥的生活环境。相比狂轰滥炸的口号式广告，他们更加偏向于精神消费。

“现在很多年轻人对社会公众议题感兴趣，可以是公益，可以是环保，可以是宠物等等”，梁云说到。

而且，其实做公益真正受益的人不止是那些获得帮助的人，还有给予的那一方。当你能够帮助别人的时候，你心中得到的快乐会更大。从腾讯1元购画来看，“原来大众会觉得捐一块钱很丢人，但是到现在消费者的心态更加开放，一块钱也是钱，也是在帮助社会做公益”，梁云说到。

所以，做公益也是一件利己的事。而这一点在近期，贝恩咨询发布的《2019年中国互联网慈善报告》中体现的也十分明显，在互联网时代，全民参与慈善的途径越来越多，激发了个人捐赠的热情，在过去三年里，个人捐赠在互联网捐赠总额中占比超过60%，而在社会捐赠总量中仅占20%。

其中互联网捐赠主要来自于年轻人，他们对慈善事业的兴趣和捐赠能力与日俱增。

当年轻人逐渐成为消费主力军后，投其所好，升华消费者心中对品牌的形象无可厚非。“当消费者越来越注意这些东西的时候，在商业社会，它一定是我怎么能够让你花更多的钱，更多频次的买产品。如果消费者对公益感兴趣，对环保感兴趣，品牌就会投你所好，所以这个也无可厚非。反过来看品牌去做一些东西，唤起公众知晓，呼吁大家来参与，也是社会进步的重要一点”，梁云说到。

总结

因此，随着消费者的变化，企业和品牌为了投其所好，自然会更加注重打造品牌价值观，同时在消费者的驱动下，企业和品牌也开始变得越来越热心、环保、善良。

当然需要注意的是，做公益不要忘记最重要的一点，即可持续性，和一次公益项目完成后，最终谁会将善款进行妥善的安排。

来源： Morketing