快手拥抱用户，只需一首歌的距离

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●作者| 李东阳 来源| 首席营销官

每个人的心目中，都有一首能代表春节氛围的歌曲吧？

无论是旋律响起就年味十足的《春节序曲》，还是欢快喜庆的《恭喜发财》，或者是春晚尾声的《难忘今宵》，当这些陪伴了我们度过一个又一个春节的歌曲响起，我们就知道：年来了。

这就是歌曲的魅力。歌曲，是拉近人与人之间关系最好的方式。素不相识的陌生人，可以通过一首歌实现内心的共鸣；相隔万里的人，也可以用一首歌拉近彼此的距离。

所以，当时间来到春节，全年最后一个品牌传播时间点，快手便推出了一首歌曲MV《一首歌的距离》，选择用“歌曲”这样一种非传统广告片的传播方式对CNY营销进行用户沟通。快手希望用柔软细腻的基调来完成品牌对用户直达心灵的渗透，进一步诠释并传递出“拥抱每一种生活”的品牌主张。

一首暖心的原创歌曲

快手温暖陪伴的走心诠释

“风筝连着线，云水接着天，远方的人互相挂念。走过你的湖海山川，回来我的锅碗瓢盘，你和我都平凡。堂前白发，檐上烟花，留不住的沙，回不去的乡，都有心事放不下。谢谢你给我的陪伴，就忘了生活的难，转眼又是春天……“

悠扬婉转的旋律，娓娓道来的歌词，由快手原创的这首歌曲《一首歌的距离》，绝对是今年春节最能打动人心的一首歌曲。

尤其是歌词，没有华丽的辞藻，却淋漓尽致地表达了背井离乡的游子对家乡、对亲人的拳拳思念之情，足够细腻，足够真挚。

在今年很多人不能回家过年的春节时刻，快手推出这首《一首歌的距离》，相信更能让人感同身受。它传达的是快手想要用歌曲慰藉人们心灵、陪伴人们过年的品牌人文关怀。

为了营造这种温暖的陪伴感，我们看到，在《一首歌的距离》MV中，快手邀请到了来自天南海北的用户共同录制这首歌曲，并通过剪辑的手法实现大家的隔空合唱。这种“海内存知己，天涯若比邻”的氛围营造，让温暖加倍，也让不能回家的人们，通过一首歌实现了心灵的交流，少了一点孤独感，多了些许幸福感。

“家人们”一直是快手用户之间常用的称呼，这也表明，相比其他短视频平台，快手想要打造的是一个更紧密、更亲近、更信任的用户关系。在现实生活中，用户之间可能相隔千里，但是通过快手，他们可以像家人一样需要彼此，陪伴彼此，将温暖和快乐相互分享、传递。

无疑，快手品牌和用户、用户和用户之间的陪伴价值，用《一首歌的距离》非常生动、直观、温暖地呈现了出来。而且在歌曲上线后，许多快手达人还自发进行翻唱，大量的UGC内容，也足以证明这首歌在用户中间强大的传播力和渗透力。

快手打造“超级内容”陪伴用户过年

“无论你在哪里，快手陪你过年”，《一首歌的距离》MV的这句文案，不仅仅是一句情感告白，也是快手落实到实际行动中的“宠粉”玩法。

对于每年春节的重头戏“超级红包”，快手今年将红包升级到了21亿，重磅推出了“攒牛气，分21亿”互动福利，而且在除夕当晚还有茅台、豪车等“超级年礼”随机降落。可以说，快手是用实实在在的福利，陪伴用户过一个充满快乐和幸运的春节。

而今年更让用户兴奋的，还有快手在内容上的升级发力——从2月1日到2月26日（元宵节）为期26天的“快手超级播”。

周杰伦、毛不易、王凯、吴宣仪、林更新、朱广面霜控股案权、朱迅、华少、王耀庆、李荣浩、李诞、王建国、王勉等300位明星组成的超豪华阵容，从超一线偶像到春晚大咖，从笑果天团到快手大V，从三次元爱豆到二次元偶像，从超级玩咖到明星主播，全明星直播大秀连续26天超长待机，可谓星光熠熠，精彩纷呈。

同时，“超级秀”直播内容的编排，快手也非常用心。涵盖了晚会、脱口秀、乐综、演讲、二次元等领域的多元化内容，不断带给用户新鲜刺激的视听盛宴，从而满足不同年龄、不同喜好的用户的休闲娱乐需求。

比如即将在大年初一晚八点上线的“既来之则乐之”唱聊会， 快手代言人周杰伦将携手他的地表最强朋友圈庾澄庆、萧敬腾、郎朗、陈汉典以及更多神秘嘉宾等，带来一场别开生面的演出。可以预见，这不仅会是一场高水准的实力演唱会，还是“周同学”和朋友之间的新年茶话会，有动听的音乐，有友人的畅聊，有爆笑的节目，让牛年的第一天欢声笑语，其乐融融。

如果要问快手在牛年春节最能打动用户的是什么，我想说，是用心。从红包的升级，到内容的加码，快手真正用优质的内容把用户聚拢在了平台，提升着平台和用户之间的陪伴感和依赖感，从而让用户感受到品牌的诚意，愿意信任快手，选择上快手过年。

“超级陪伴”心智的背后

快手正在用温情拥抱用户

如果把《一首歌的距离》MV、升级的内容玩法放到快手的整个CNY营销中来看，可以发现，快手正在打造品牌在春节的“超级陪伴”心智。

此前，快手推出的“温暖电影院”四部暖心大片《有家小店叫童年》、《纸箱里的怪兽》、《吃掉刘春梅》、《滚动的土豆》，已经让我们看到了快纸雕的市场调研手在内容创作上的大手笔、震撼力。

贾樟柯、开心麻花、张大鹏强势助阵，围绕着亲情、友情、爱情、乡情四个最具普世价值的人类情感讲故事，这些都充分保证了四支大片可以真正震撼到用户的内心。而更重要的是，四支片子都是根据快手用户的真实故事改编，快手在片子中也完全没有品牌的硬性植入，这也体现出快手想要用温暖的触点对话用户、靠拢用户的决心。

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通过CNY营销中的一连串营销动作，我相信用户已然能感受到快手的“超级陪伴”心智。这甚至可以是快手在今后春节营销中的一个长线IP，或许，上快手过年会成为更多人的春节习俗。

而如果再把目光转向更长线的快手品牌营销历程中，可以看到，从2020年进行品牌升级提出“拥抱每一种生活”品牌slogan，快手的每一步营销，都是面向消费者的一记温暖拥抱。

《拥抱每一种生活》品牌宣言大片，拥抱的是一份宣言，快手希望打破偏见与隔阂，拉近人与人之间的距离；2020年末短片《2020 谢谢你的暖》，拥抱的是一种态度，用感谢告别过去，用乐观笑纳未来；春节期间的营销组合拳，拥抱的一种陪伴，在这个中国传统节日里，让每一颗心都有寄托，每一个人都能感到温暖和快乐。

关注用户的需求，讲用户的故事、洞察用户的情感，我感受到的是，快手品牌升级后的的品牌策略，是始终站在用户的视角来做。用温和的语气在用户耳边浅语，用积极的姿态对话用户情感，没有重复的洗脑，不去故意的煽情，也不去硬性植入，但“拥抱每一种生活”的品牌主张已经潜移默化地渗透到用户内心深处，赢得用户的信任和支持。

快手在年终的最后一记拥抱，你感受到暖了吗？

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