从微光见曙光，聚划算公益营销助力“桂品”出

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作者 |萧玉华

来源 |电商营销观察（ID：EC-MKT）

2020年，可以说是与往年都有着些许不同，原本热闹祥和的氛围被一场突如其来的疫情流量包营销心得体会所冲淡。

所谓疫情无情人有情，在这场看不见硝烟的战争中，众多品牌也积极行动，为这场战斗贡献着力量，彰显企业担当。

尤其是头部电商平台「聚划算」，延续其爱心助农话题，在2021新年之际，再次联合广西推出的“汇聚广西”项目，恰到好处地用实际行动凸显了一波品牌强大社会责任感。

从微光见曙光

公益营销的可贵之处就在于本身的品牌初衷，摒弃了一贯的宣传品牌套路，而是设身处地将品牌置于大格局之上，从社会发展层面出发，借自身充足资源推动时代进步。

年终岁末之际，聚划算向广大消费者提供了新年福利，在年货节期间重磅推出“汇聚广西”项目，以此向全国消费者发放超亿元消费券，旨在帮助广西特色产业实现从小工厂到打造地域品牌的跨越。

不仅如此，品牌还将目光放在了那些曾经“鲜有人烟”的地方，发布了一支年货节品牌大片——《从微光见曙光》，记录极具地域特色的优质品牌。

不难发现，在短片中，品牌创意地选择用剪影艺术作为其表现形式，用自身力量为地域品牌“推波助澜”，促使他们从微光到更强大、更明亮的曙光转变。

就如剪影中的劳动者们的辛勤酿造、耕耘、采摘，而后收获累累硕果——广西桂酒、浙江龙井、福清鳗鱼，顺德家电、常熟羽绒......每一样都是当地文化和历史底蕴的沉淀。

配合TVC整体先抑后扬的表现手法，一句“有100中困难，就会有101种出路”、“借着微光，让久别看见重逢”，自然巧妙地引出品牌爱心助农等一系列公益性质活动，侧面升华了品牌形象价值。

聚焦下沉市场

助力新网红品牌孵化

后疫情时代，电商渠道的天然线上销售优势，无疑给到众多品牌以极大的帮助，聚划算聚焦于下沉市场，带来一系列具有文化感、价值感的新鲜产品，无形中为打造出新网红品牌埋下了希望的种子。

除了运用公益营销的策略思路进一步打通下沉市场外，此次二者统筹协作，聚划算并没有放弃在线下的营销造势。

1月19日，聚划算分别在广西南宁、江苏南京举办了“光之聚场”光影展，各类特色家乡年货汇聚成光，将光影美学展现得淋漓尽致。

就如广西的丹泉酒、皇氏乳业水牛奶、木衣架、微云台；江苏的常熟羽绒服、丰县苹果、大闸蟹，两地的年货通过光影的折射，演绎出背后一个个动人的故事，带来沉浸式的互动体验。

场景化的优势就在于其独特体验，将用户放置于品牌事先搭建好的场景之中，最大程度上调动消费者感官视觉，用身临其境的体验进一步强化消费者对品牌亦或是产品的正面印象。

从营销层面上说，聚划算牵手广西的地域式打法，透露出的是一种共赢的过程；一方面，作为非一线城市，广西拥有充足丰厚的下沉市场用户群，这与聚划算定位有着相辅相成的关系。

另一方面，头部电商的入局，变相打开了市场，帮助“广西地方特产”出圈，打出地域产品优势和特色，为优质品牌和产品获取到更多年轻消费者青睐。

类似于广西丹泉酒、百姓人家蚕丝被、皇氏乳业水牛奶等，“汇聚广西”项目特别针对当地特色产品，在以产品功能优势及性价比圈粉用户的同时，实现口碑与二次转化的双向提升。

地域品牌+电商平台统筹协作

赋能数字化发展

其实不难发现，聚划算在整体脉络上，已然跳脱出原有的营销意味，扛起企业的社会担当，用实际行动激发地域产业带潜在的商业价值，充分凸显了品牌的社会责任感。

这其实与他们打造的国潮IP有着异曲同工之妙，聚划算更偏向于为中小品牌赋能，将格局置于公益层面，在聚焦下沉市场的同时，进一步助力地域性品牌出圈。

随着Z世代逐渐成为社会消费主力，年轻人的消费观正从原来的产品为重偏向于情感与精神价值的消费；相应地，这就要求品牌在追求企业的商业价值之外，更加注重社会价值的表达。

可以注意到，聚划算与广西的数字化合作，贴合了当代社会需求的宣传方式，平台不仅借助流量补贴的方式，为初生的地域品牌提供源动力，也依托电商平台前沿的技术赋能，实现地域经济增长。

最为典型的当属“汇聚福建&鳗范”的新鳗鱼经济，潮安卫浴的成功出圈，“汇聚顺德”的家电新潮流等，都是当前形势下聚划算实现品效合一的新晋品牌营销案例。

在如今的营销领域，IP的重要性毋庸置疑，凭借内容化特征和人格化属性，品牌打造自有IP开始展现出其强大的生命力，对公益营销而言，IP化同样必不可少。

尤其是聚划算所对标的下沉市场，其“汇聚广西”IP就是强而有力的排头兵，在助力地域性品牌出圈的同时，进一步扩大品牌知名度。

换句话说，聚划算的初衷并不是简单的助农促销，而是基于产品本身打造地域品牌IP，协助各产业带发挥自身优势，用前瞻性的眼光根本性解决农户问题，从而构建起良性的生态循环。

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