美妆搭上盲盒的车，是蹭热度还是拓展全新赛道

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大牌美妆盲盒看中营销，国内订阅盲盒或有发展。

文丨柳香秀

小A最近很忙，新入坑了盲盒圈后为了收集自己心爱的款式，忙着蹲泡泡玛特盲盒的补货信息，忙着去排队买盲盒，忙着跟朋友吐槽。虽然泡泡玛特的密林古堡系列已经开售有一段时间了，但因为热度极高，到现在还是很难购买到。

线下排队难购买，线上得加价购，已拆盒确认的款式更是溢价严重，特别隐藏款甚至能卖到千元。由此可见泡泡玛特自2017年走红到2020年挂牌上市，刮起的盲盒消费潮至今热度不减。

2020年12月11日，泡泡玛特于香港正式挂牌上市，上市第一日公司市值破1000亿港元，成为“潮玩第一股”。泡泡玛特短时间内的成功打开了品牌的思路，纷纷搭上了盲盒这辆高速的车。

盲盒的市场确实很大。据艾媒咨询调查，在可支配收入增加、潮流文化产业迅速发展，尤其是越来越多优质潮流玩具IP于市场成功孵化的驱动下，全球潮流玩具市场规模自2017年的749.7亿元增长至2019年的1247.4亿元，并预期将于2024年达到2494.8亿元。我国的盲盒的市场规模也在高速增长中，在未来的5年后将突破300亿大关。

而在众多参与到盲盒营销模式的行业中，增长同样快速的美妆产业是值得我们去关注的。

例如，资尚堂旗下Za、旁氏米粹洗面奶推出与泡泡玛特的联名，悦木之源推出代言人限定盲盒，兰蔻联合韩国人气IP Farmer BOB推出极光水盲盒，华熙生物推出正装盲盒等等。渠道商们也紧随其后，屈臣氏、丝芙兰都推出了不同主题的盲盒。

在熙熙攘攘的盲盒热潮下，美妆行业的跨界玩法，是哪热往哪投？还是思考了后续可发展？

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消费群体画像重合，可实现无痕对接

数据显示，77%的受访网民了解盲盒，在了解盲盒的网民中，近75%的网民比例是盲盒用户。盲盒的认知度在逐渐提高，也就意味着美妆与盲盒衔接就不会产生认知断层的问题。与IP联名可以吸引原有IP粉丝用户，推出盲盒又可以反向对美妆消费者输出盲盒的玩法，增加新鲜感。

此前，泡泡玛特披露过一个更加具体的用户画像：女性白领。介绍中，公司的核心用户中75app的社会化营销案例%为女性，58%在30岁以下，其中“Z时代”占了32%；90%月收入在8000元-20000元之间。

另外，在艾瑞咨询发布的报告中，Z世代购买时尚零售类产品频次最高的是美妆护肤类，其次就是潮玩。秉承着颜值即正义的消费理念，美妆和潮玩的受众群体都有共同的消费审美追求，所以美妆与盲盒的融合是强强联合。

由此可见，美妆产品和盲盒的消费者大多数是女性白领和Z世代，消费群体有很大共性。而消费者年龄的年轻趋向化，也使美妆品牌不得不实时更新自我从而跟上年轻市场的脚步。

抓住盲盒热点，恰是在打造美妆品中国某个小岛继电器产品问题解牌年轻化的表现之一。年轻消费者具有的包容性，勇于尝试新鲜事物的特点也为美妆品牌跨界提供了市场，让品牌们有试错的可能。

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贩卖产品属性差异，购买预期各不相同

虽然都是贩卖“未知”的盲盒，但是潮玩盲盒与美妆盲盒在产品属性上却有本质性的差别。

潮玩盲盒中装的是手办，自身具有艺术属性和收藏属性。是由共同的IP喜好消费者购买、收藏，在心里情感上具有精神慰藉和社交功能。

例如，泡泡玛特玩家的微博超话社群，消费者会在超话中交流分享购买信息、交换手办款式、收入或卖出爆款或雷款，形成了其特有的社交圈。

美妆盲盒中装着的是各个品牌的不同品类的美妆护肤品，而该产品属于消耗使用类产品。并不具有收藏价值，也不能靠美妆盲盒形成社交圈层从而巩固用户。

另外，在消费者购买心理和预期上，二者也是存在巨大差异。购买盲盒的玩家或是享受未知带来的刺激，或是看中IP手办的颜值买一个心头所好，还有一些有收集爱好的玩家喜欢收集完整带来的满足感。

95后的小金是一名空中乘务从业者，也是一名拆盲盒爱好者。小金每月大概会花费500元左右在购买盲盒上，最喜欢的形象是泡泡玛特的Dimoo。小金觉得盲盒带来的是一种拆礼物的惊喜感，没人给自己送礼物的话，就自己为自己送。

而美妆盲盒的消费者购买的是消耗使用品，追求的是物超所值。美妆盲盒的推广方向也是在以更低的价格购买更多的产品，旨在物美价廉。美妆盲盒的惊喜是来自于超出预期的贵价产品，而不像在潮玩盲盒中抽到自己喜欢的那一只手办。

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盲盒作业不能照抄，适应行业才是王道

泡泡玛特靠着IP+盲盒的模式，保留了潮玩艺术品的潮，又削弱了艺术品的距离感。制造出可爱的手办形象，单个价格定位在一个适中的程度，比大牌单品便宜许多又比路边摊小商品贵一些，筛选了受众的层次范围——有收入的上班族和经济富裕的Z世代。整体上拉近了潮玩圈与消费者的距离。

而对于美妆盲盒来说，受众群体画像重合度高为跨界发展提高了可行性，但是又因为产品的差异性不能对该模式生搬硬套。谋求长远发展，还是要在潮玩盲盒带来的启示上探索出更加适应美妆行业的路。

2016年泡泡玛特正式签约Molly，开始运营IP形象，在2017年到18年爆发，这才开启了称霸潮玩盲盒之路。

Molly的成功以及后续其他IP形象的持续打造，说明了过硬的产品才是促进消费的基础。在美妆盲盒上的体现就是品牌的王牌产品才是制造惊喜和吸引消费的关键。其中，品牌盲盒需要持续开发热门的明星产品，而订阅盲盒则是看中渠道商的选品能力。

品牌的联名和盲盒多数谋求的是提升品牌热度，多用于全年节日营销和新品推广上，盲盒模式可以对消费者产生一个新鲜的刺激。

如果潮玩盲盒是大人的玩具，那么美妆盲盒也可以是成年人的童话。例如阿玛尼在圣诞节点推出的圣诞月倒计时盲盒，24个日期格子装着口红、眼影、粉底、香水等不同类别的产品。每日打开盲盒，收获惊喜，为成年人的世界带来惊喜感和营造仪式感。

对于另外一种美妆盲盒——订阅盒子来说，是可以作为主业模式发展的。

subscription box（订阅盒子）于十年前就在国外风靡，大致分为两种：根据个性化定制的惊喜盲盒和品牌超值精选，每月付费在$10-$20之间就可以获得4-8样产品，目前已经发展的比较成熟。而国内的订阅盒子于2018年开始起步，还有很大的发展空间，目前有粉试盒子、SUPERBOX晶喜盒子、JUSTBOX等推出美妆订阅盲盒。

据了解，订阅盲盒现在主要靠社交网络的推广，以红人开箱测评为主。

美妆订阅盒子吸引人的点在于每月可以收到的产品惊喜，每个消费者都想欧气十足开出热门实用的产品，但在开到雷品时就会在反馈体验中大力吐槽，从而影响到已订人群的续订情况和观望人群对品牌的认知。

所以，对于订阅盒子的方向，需要把握好选品才能兼顾好口碑，以此来吸引更多的消费者订购。国产美妆的崛起同时也可以为盲盒制作丰富选品和降低成本。相信之后订阅盒子能迎来更好的发展。

小结：综上分析，美妆品牌搭上盲盒的车的确有在不同方向发展的可能。对比潮玩盲盒的发展模式，美妆品牌需要把握好自身的行业特点，与盲盒玩法进行更好的融合。同时多关注消费者的需求，不断升级服务，才能实现新模式的可持续发展。

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