计算广告|互联网广告的商业模式

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说起广告，其实一点都不陌生，无论是电视报纸，还是村头巷尾的墙上，还有网页等等，比比皆是。广告是企业宣传产品服务，提高公司营收和品牌效益的重要途径，我们的生活也被广告包围，也因广告变得丰富多彩。广告主最希望将自己的广告投放给真正需要其产品和服务的人，因此广告的本质是匹配。这里面需要考虑两点（1）什么才是真正需要？怎么判断衡量？（2）广告匹配的越精细，广告的覆盖范围也越小。

图片来源：美佳加

互联网公司做广告就是在其应用或者服务中插入广告，引起用户的注意，也可能会购买广告所宣传的产品，广告主付相应的费用给互联网公司。互联网广告其实也是从传统广告发展而来的，后来因为可以获取用户的特征（如性恒大 危机公关别，年龄，地区，兴趣，搜索词等），才使得广告与用户的匹配更加精准，而且广告主的效果可以通过具体数据来衡量。之前大水漫灌式的广告投放，变成了精细化的投放，广告效果和投放效率大大变高。预算较少的小广告主可能之前投放不了价格昂贵的电视广告，可以在互联网上进行投放，价格低廉。

刚刚提到钱的问题了，这个很重要，广告属于商业活动。广告部门在互联网公司属于商业部门，可能是公司唯一的收入来源。广告部门中有商业产品经理、广告销售、商业运营、工程研发、算法策略等一大堆人，将公司、用户、广告主连接起来，形成一个商业系统，各取所需，获得相应的利益。这里面对于公司来说，很关键的一点是怎么根据广告投放效果向广告主收费，怎么赚钱的问题，也就是商业模式。

互联网公司的广告系统是十分复杂的商业系统，支撑着公司的主要收入，如果不把其中赚钱的原理介绍清楚，直接堆技术点，是没有意义的。一方面互联网广告业务变化很快，技术点可能很快过时，而且会发现即使系统错误百出，策略设计不甚合理，广告系统这个印钞机仍然能正常运转；另一方面，只懂技术不了解业务在做广告算法的时候会比较坑。特别是面对持续横盘或者稳中有跌的广告收入曲线却无计可施时，更要回过头来想想互联网广告的商业模式，想想应该做什么样的广告产品，设计什么样的广告策略，为广告主服务。

互联网公司（也简称媒体）靠买广告赚钱，而不是向用户收费，这里面有三个参与方：媒体，用户和广告主。首先媒体需要向用户提供有价值的产品，积累到一定的用户量，达到一定的活跃度，产生流量投放广告，然后广告主根据广告效果付费。这里的流量不是话费流量，而是用户活跃行为，这些行为有可能触发广告。互联网之间的竞争本质上是流量的竞争，也是用户注意力竞争。流量的质量和大小直接决定着媒体的价值和营收。靠广告赚钱的互联网公司的商业模式就是流量买卖。

流量的大小和质量关乎公司存亡，对流量价值的评估一直是驱动互联网广告产品发展的重要动力。从门户到搜索引擎，再到现在的移动互联网，互联网的发展也是流量分布的发展。在PC时代，百度掌握互联网的入口，获取大量高质量的流量，营收不断增长，但移动互联网到来时，流量被各个垂直APP瓜数字营销的方法分，搜索流量的商业价值大打折扣，百度PC端流量数量未降但营收下降初见端倪。高商业价值的流量逐渐流入天猫淘宝、美团等独立APP中，推动这些公司营收的增长。信息流中的流量，如微信圈，新闻咨询等，商业价值就相对较低。2018年之前随着4G和移动用户的普及，流量突飞猛进，各大互联网公司发展迅速；2018年后流量增长放缓，流量的争夺战会更加惨烈。2019年互联网广告发展因流量和经济形势的原因增速下降很多，甚至是负增长。争夺和购买流量，提升流量的商业价值，并将这些流量变现实现盈利是后续互联网公司的主要任务。