互联网广告的的发展与演进

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很多人都知道互联网广告，但互联网广告都是怎么投放？都有如何演变的呢？今天我们来看看互联网广告的前世今生。

互联网广告发展始于 1997 年，经历了20多年的发展，互联网广告已成为整个广告市场重要的一部分。随着技术的发展和运营的进步，历经 Ad Network（ADN，广告联盟）、Ad Exchange（ADX，广告交易平台）、DSP（需求方平台）和程序化广告时代。下面主要通过互联网广告程序化购买发展历程来梳理互联网广告产业链的由来，根据特点我们将其分成四个部分：广告联盟阶段、广告交易平台阶段、广告代理人阶段以及程序化广告阶段。

1、 广告联盟ADN

互联网广告长尾效应催生广告联盟。与传统媒体不同的是，互联网广告主除了大型网站等头部流量之外，还存在大量流量不大但质量不错的中小网站，这些小而美的流量叠加起来形成了巨大长尾流量市场。而让广告主与这些数量庞大的中小流量主分别进行谈判在实际上是不现实的，因此Ad Network（广告联盟）应运而生。

广告联盟模式

Ad Network 通过制定好的标准与方法联合一系列中小流量主，代表这些流量主直接与广告主进行谈判，确定双方都可以接受的价格，解决了中小流量主与广告主对接的问题，也形成了互联网广告中介模式。Ad Network 主要由互联网巨头发起，代表有百度联盟、淘宝联盟、腾讯优量联盟、字节跳动穿山甲等，而互联网巨头根据自身特点往往对应流量主侧重点有所不同，如百度主要侧重于网页类，而字节跳动则主要侧重于视频类 APP 和浏览器APP 等。

这种由中介主导的模式存在两个问题：

A. 定价问题。市场上存在大量的Ad Network，而每个 Ad Network 拥有的流量主资源和广告主资源均是不同的，这就导致了广告市场被割裂成了多个小市场，每个小市场形成自己的价格体系，而 Ad Network 也会根据自身的情况，将手中流量转卖给第三方 Ad Network，形成了 中介套中介的情况，同时不同 Ad Network 良莠不齐，这导致整个价格体系相对混乱；

B. 投放精确度问题。由于通过 Ad Network 售卖的流量主要以长尾流量居多，同时售卖的流量相对“模糊”，导致广告投放并不是能够精准地匹配到目标用户，而且投放过程中，数据反馈往往不够及时、黑盒操作、无法积累数据资产。

2、 广告交易平台ADX

为了解决第一个价格体系混乱的问题，Ad Exchange（广告交易平台）便诞生了。Ad Exchange 相当于一个拍卖市场，联合了流量需求方与流量供给方，由流量供给方展示自己的广告位，流量需求方根据自身的情况需求进行购买。在这个过程中最重要的是引入了竞价模式，也是程序化广告的开端。对于一个广告位，如果同时有多个广告主想买，Ad Exchange 会根据价高者得的策略来在广告位上展示对应的广告，定价权从 Ad Network 手中转让给了供需双方，返还给了市场。

广告交易平台模式

随着技术的不断升级和进化，广告位的竞价由原来的 T+1 和 T+2 变成了RTB（Real Time Bidding，实时竞价）模式。广告主可以合理分配自己的预算，并且根据效果的好坏和竞争情况随时调整自 己的出价，使得整个广告的选择和投放变得可控。

3、 需求方平台DSP

而对于广告精准度问题，DSP（Demand Side Platform，需求方平台）也因此顺势诞生。它的核心内容便是从过去仅选择广告位，转变为选择广告位背后的目标受众，提高广告投放精准度。除此之外，DSP平台还依靠技术和算法帮助广告主实时决策，动态进行广告位竞价，保证最合理的竞价方式，实现“程序化购买”。而在分析的过程中，DSP对受众数据存在不够全面、准确的情况，因此一个专为全面整合各方数据 DMP（Data Management Platform，数据管理平台）也因此成立，其主要通过 cookie 或设备 ID 对用户进行标记，通过跨域追踪的方式全方位分析用户的行为，以人群的属性为主要标签对人群进行细分。早期的 DMP 主要由 Ad Exchange提供，用于服务于广告主，典型的有百度 DMP、阿里的达摩盘等。

需求方交易平台模式

后来出于对于公平公正等因素的考量，有部分广告技术公司和监测机构也开始提供 DMP，如秒针系统和 Ad Master 等。同时，除了上述“公域数据”，企业也开始注重流量精细化运营，开始注重“私域数据”，建设自身的 DMP。

随着 DSP 平台与 DMP 平台的增多，一个对接多个 DSP平台与多个 DMP平台的 TD（Trading Desk，广告 代理平台）也出现了，其主要是打造一站式智能程序化广告管理优化系统，帮助广告主同时对接多个 DSP 和 DMP 平台，在一个平台中找到并使用适合的媒体、数据和工具组合营销活动。在投放过程中由于整合了多渠道， 其能够在多平台投放中快速寻求投放最优解和预算分配机制，并且在数据汇总的时候能够实现全局数据报告， 多渠道多账户的数据累积，解决数据和资源分散问题，从而形成真正意义上的全渠道优化策略。

在流量主方面，则诞生了与 DSP 相对应的SSP（Supply Side Platform,，供应方平台），它的作用与 DSP 相 似，主要是提高流量主的广告位的曝光率、填充率与价格。而随着 Ad Exchange 平台的发展，SSP 平台和 Ad Exchange 的作用和定位趋于一致，因此两者开始融为一体。从结果来看的话，最终 Ad Exchange/SSP 平台还是 由互联网巨头担任，如 BAT、字节跳动等。

4、 程序化广告

随着互联网产业链发展愈发专业化，除了上述三个阶段演变之外，还有大量第三方技术平台也参与其中， 主要有广告验证平台（Ad Verification Platform）、监测与分析平台（Measurement & Analytics）、程序化创意 （Programmatic Creative）和云服务。

程序化广告模式

广告验证平台通常为广告主服务，为广告主的广告投放过程中的品牌安全、反作弊、可视度、无效流量验 证等保障，通过分析投放媒体的内容合法性、正面性、为品牌广告的投放提供和谐健康的媒体环境。一般主要在广告投放前分析，代表企业主要有 Sizmek、Adbug 等。

监测与分析平台主要帮助广告主进行广告效果追踪和监测，包括从广告渠道方的点击、下载、安装启动到后续用户的活跃、付费、留存等深度转化的数据，从而帮助广告主更好的管理他们的市场预算，更有效率的买 到优质的流量。主要是在广告投放后分析，代表企业主要有秒针系统、Ad Master 等。

程序化创意平台主要用于广告创意投放的优化，通过技术自动生成海量创意，并利用算法和数据对不同受 众动态地展示广告并进行创意优化，这个过程叫做动态创意优化（Dynamic Creative Optimization，DCO）。每个人看到的广告都可以是不一样的，即使同一个人，在不同场景下看到的广告也是不一样的，俗称千人千面。

云服务平台主要为相关企业 SaaS 平台提供服务，主要企业有阿里云、腾讯云、百度云等。

最终就是我们看到第三方给出的移动广告的产业链啦！

最后，我们来看下互联网广告的规模：BAT遥遥领先，头条增长迅速。

下图为16 家主要互联网公司2015-2018年广告营业收入。

全文图片来源于：萨缪尔观察