坚守创意人独特的精神气质——专访意类广告创

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坚守创意人独特的精神气质

——专访意类广告创始人 江畔

她从海外滩办公楼不疾不徐朝我们约见的咖啡厅走来，一身韩系棉麻衣裤，一副很随意的白色穆勒鞋，在创意人纷纷把自己扮相成生怕别人看不出自己是创意人的今天，很惊诧她的不施粉黛，清新素雅，简简单单的学生相。见到我微微浅笑，很不好意思地说麻烦我跑远，坚持要咖啡买单…

这样一位外表文静、略带羞网站建设交易平台涩的女孩，就是近几年声名鹊起，凭着一波波频出的高水准创意作品，享誉国内本土广告圈顶尖创意热店——“意类”广告的founder江畔。

江畔，artbased创意人，大学毕业后进入在职业生涯中唯一一家广告公司BBDO任职九年后，五年前创立“意类”广告。职场与创业叠加的十四年，尤其在意类她率领团队为客户高产斩获各类奖项，金奖大约20多座，全场大约3座，银奖铜奖上百件。

意类广告创始人 江畔

Amber：先谈谈您最早的创意出身…

Pan：我的职业经历很简单，只有一家公司，大学从无锡轻工（现在的江南大学）设计学院广告学专业毕业后，就直接进入BBDO，工作了九年多的时间，2014年从我一个人开始创立“意类”，到今年为止是五年时间。

Amber：为什么职场九年时间都坚持在BBDO一家公司？

Pan：我并不认为广告人职场频繁跳槽是个正常普遍现象，而且最重要的是，在国际4A能学习到的基本相同，所以我选择了九年都在BBDO学习。BBDO在创意手法上训练了我扎实的基本功和职业素养，尤其是“on brief”这一点，也许“on brief”的创意并不能保证每个案例都出彩出挑，但是on brief的广告，一定会给品牌带来帮助。

Amber：你最后离开BBDO时是什么title？那时候已经是你职业创作的高峰了吗？

Pan：我离开的时候只是CD，九年的时间没有获得特别高的荣誉和奖项。案例得到业内的普遍认可基本是我在“意类”以后发生的。

Amber：作为一个创意人，是什么契机或者决心让你当年创办了“意类”？

Pan：我觉得我很幸运，生宝宝认识的朋友产后复出去了雅培做市场总监，她当时很头疼雅培菁智的上市，他们的代理商提案耗时很久都没有过，找我帮忙，连夜出方案，我也只是试试看，就想了一个idea给客户，谁也没想到，这个idea一路global通关过，最后到定稿执行，这给了我很大的信心和决心，意类成立后，我一个人在家里工作了8个月专做雅培。后来我和partner许稼逸在2015年进入阿里，开始了意类真正的发展期。

工作之余，咖啡陪伴的休闲

Amber：一个创意人创业经营一家公司，不得不全盘考虑经营问题，而创意人又是普遍被认为比较缺乏生意思维的，你是如何转换这一点的？

Pan：4A的作业体系相对系统健全，所以我们在4A的职场中也许只会精通某一专项技能，比如我只会按照策略给我的brief做最终的创意发想后执行，但是策略是如何生成的，甚至account是如何领会理解并挖掘客户需求的，大部分创意人信息缺失导致技能缺失。

而我要感谢我当年舆情快报在BBDO的老板leong和kit，他们给了我很大的发挥空间，也给了我很强支撑的安全感，让我从创意到策略能够打通历练，虽然我是创意人，却也能够掌握策略的方向感和准确度。

初创“意类”，没有同事，那时迫不得已，一个人服务客户。从idea到落地执行，策略、创意到后期，甚至还尝试过自己做导演，同时也需要从行政财务的角度考虑公司成本开销等各类经营问题。应用层攻击回头来看，创业第一年的各种挑战都不是创意上的，而是怎么身兼数职，掌握好每个工作环节。但现在，我觉得挑战最大的永远是一家以创意为核心价值的agency，如何持续为客户交付高品质的创意解决方案。

Amber：好奇你是什么星座？

Pan：水瓶座，但是上升星座是摩羯座。

Amber：所以你在做创意的时候是水瓶座异常旺盛的好奇心和想象力，在服务客户的时候会切换成摩羯座的兢兢业业、脚踏实地。

Pan：自我感觉我是一个对客户非常有责任心的人，而且广告人，应该要做的第一件事就是为客户解决品牌和销量的问题。

现场跟片指导

Amber：“意类”现在的规模和团队状况怎样？

Pan：可以说，“意类”基本是由创意人所组成的team，这和4A的组织架构有很大不同。现有20人+的规模，每个team只设置1名account，我们去年又新引进三位partner作为每个team的leader，扁平化管理，除了partner外，只有senior和junior两个层级。“意类”力求不做执行层面的年度制客户，而是争取用每一个idea来提升客户品牌的服务价值。

同时我们努力培养公司内部的人才，这点我们非常注重，一个创意型的公司规模大小，应该完全取决于，有多少可以产出核心创意的人才，这需要时间和耐心。

Amber：作为founder，你认为“意类”的核心企业价值观是什么？

Pan：第一，“意类”一定是靠创意来服务客户，我们追求每份工作都将是作品；第二，“意类”的员工追求快乐工作，虽然我们工作过程中很辛苦，但心理感受是享受的；第三，才是公司的盈利，这三点是不可颠倒的。

Amber：一般企业经营者会把公司盈利放在首位，你为何坚持这样的主次顺序？

Pan：只要我们为客户提供的创意方案专业、高质，并且为客户品牌带来高声量和转换率，盈利是水到渠成的。就像“意类”五年时间，我们从未主动开放过一个客户，都是凭借着在业内的案例传播，客户主动上门。如果一家以创意服务为核心价值的公司，不得不以追求利益增长为导向，势必会削弱它未来所提供给客户价值的专业性与客观性，这并不是我创立“意类”的初衷。

意类拍片杀青集体照

Amber：在创业之初时，初创团队的过程恰恰是创业过程中最艰难的，你是如何凭借一个人的力量招兵买马？

Pan：初创时招人很难，后来我想到一个方法，因为我是ZCOOL（站酷）的大V，多年来积累了不少粉丝，我就借着这个平台给每一个我的粉丝留言，问他们是否愿意跟我一起工作，终于有一位男孩同意与我见面聊聊，我还特意请他吃饭，推心置腹给他讲我的想法我的初衷，就这样，我有了第一个全职的员工，直到现在，这名男孩依然在公司工作。

引进人才对意类来说非常非常重要，所有的员工都是我和稼逸亲自看简历亲自面试，绝不假手他人，真正的BOSS直聘。“意类”的流动率在广告行业算是很低的，很多都是两三年以上的员工，这也是我欣慰并引以为傲的一点。

Amber：一个初创不久，规模不大的创意机构，你是如何做到留住人才的？

Pan：如果这个人是我认定的人，我一定不会轻易放他走。创意型公司，流失掉有才华的人，就是流失了未来给客户提供精彩的idea。有我欣赏的员工走，我会不断review自己哪里做得不够好，公司哪里吸引力不够强，甚至我会跟踪这个员工未来去了哪里，会隔一段时间打探一下他最近的情况和他聊聊，让他们有成长空间，待遇上不觉得自己委屈了，就能让大家安心长久。不过目前相对于创意部，接下来对我的挑战是客户服务部，如何让他们觉得有进步，能学习到东西，是我要攻克的管理问题。

Amber：你如何选拔公司的员工？哪些方面是你很看重的？

Pan：公司所有artbased的员工都是我亲自看简历，亲自面试；copybased的是partner许稼逸亲自选拔。我们首先会判断他的作品有没有闪光点，是因为团队才有这样的作品，还是因为他个人。面试的时候，我们会更注重创意人是不是够纯粹，可塑性够不够；account是不是够灵活，对市场环境是否熟悉了解。相对来说，5年以上工作经验的候选人，就目前意类的团队配比状况我们一般不太考虑，我们比较倾向2-3年sense好，有想法的候选人自己培养起来。

意类Goodzilla Team

Amber：培养一位你认为能够独立交付客户的人才需要多久时间？

Pan：如果一个执行强的美指或文指其实两三年就够了，但是一个能够独立交付客户、具备解决客户实际问题的“广告创意人”来说，至少要五六年时间，这是急不来的积累和磨练。称自己为一名“广告人”，我觉得他不仅要懂专业执行那一摊本职工作，还要懂上游和下游的作业目标与方式，甚至还要了解甲方市场部的工作体系与实际需求，如果没有上下左右打通的能力，他的工作就会画地为牢，不够有解决问题的连贯性和落地性。我一直坚持“意类”的员工都是要朝着成为一名“广告人”而培养和努力，任何岗位都可以贡献想法和idea，我们鼓励全民创意，我们不设专职的策略岗位，因为我会要求创意人必须懂策略的推导，account也要学习新媒体推广的技能…

Amber：意类的一些你比较满意的作品，有哪些标准？

Pan：我满意的作品挺多的，但还没有到达我心里最满意的那个标准，比如《小猪佩奇》那样刷屏级的案例还没有。所以很多作品虽然获得了一些荣誉奖项，但是为客户实际解决问题的力量还不足，比如某个客户，我们最后呈现的创意获了很多奖项，业内的声量也很叫好，但是客户的销量并没有因为我们这一波campaign有大幅增长，我们会和客户讨论是不是insight挖得还不够深、不够准，在哪里还有很大的提升空间。

Amber：campaign执行后，就市场效果的反馈，你依然会和客户进一步讨论提升空间。

Pan：是的，我们对好的要求和标准比较高，我们会开诚布公地跟客户讨论哪里可以再改进。有的客户因为预算问题而无法全盘满足执行的效果，但只要我们接了，为了达到创意标准，“意类”甚至会自主补贴来弥补执行费用，确保为每一波campaign的声量和出街效果负责…

Amber与江畔（Pan）

作为广告创意人，有责任用更高的创意水准来引领这个生态圈、甚至是提升整个时代的审美体验，通过创意的感染力为更多消费者提供认知、理解并认同，从而忠于品牌价值的全过程。

江畔以静水深流的姿态，从十四年前踏入广告圈的第一天起，便专注在自己设定的创意标准上耕耘不辍。

在她身上，你会感受到一种不乏矛盾的气质：出身水瓶座的鬼马精灵、我行我素的革新独立，却透着摩羯座静如处子、与世无争的理性安然；不以盈利为公司首要经营目的，却为客户品牌主导创作的经典案例持续带来口碑销量；比稿盛行的广告圈业态中，不被世俗所左右，坚持有偿比稿，刚强捍卫了创意人的智慧价值…

我有点理解她的公司为何叫“意类”（异类）了，不仅仅追求打破传统、标新立异的创意风格，更用一颗赤子之心，努力延续着创意人独特的精神气质，用一波波创意十足的案例反商业化的自主经营着公司的品牌和声誉，从而持续赢得客户的信赖和托付。

本文图片来源于：SmartMarketer大数字