双十一营销:需要提前备好《QQ广告电商大促红宝

时间:2021-01-23 | 标签: | 作者:Q8 | 来源:腾讯社交广告网络

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电商大促迫在眉睫,为帮助客户洞察流量趋势、了解流量玩法、提升投放效果,腾讯广告营销服务线推出《QQ广告电商大促红宝书》,祝愿各位在大促中“备考”顺利,圆满达成大促目标。

红宝书将从流量、资源、合约锁量、产品、大促节奏、投放六个视角展开。

流量洞察

温故而知新,可以为师矣

1、用户画像

QQ广告覆盖手机QQ、QQ空间、QQ浏览器等多个月活过亿的腾讯系流量,整体用户月活超过9亿。我们先从电商行业视角,来看看QQ广告的用户画像。

我们可以看到,QQ广告的男女用户比例接近1:1,并且18~35岁核心人群占比达65%以上。另外,QQ广告的用户男女性用户对于电商类目的兴趣偏向有较大差异,除3C类目有相似性外,男性用户对运动、电脑类目较为关注,而女性用户对洗护、食品、女装等类目较为关注。

2、流量趋势

QQ广告有较为明显的周末效应,周末和假期时,QQ系流量的活跃用户增长,从而带动广告请求和曝光增长。我们先来看看2017年双11及双12期间的流量变化。

17年大促期间核心广告位曝光变化趋势

17年大促期间核心广告位点击单价变化趋势

在流量上,我们发现,17年大促期间核心广告位曝光呈现显著的周末效应:平日曝光稳定,周末曝光上涨明显。在出价上,我们发现,11月11日是大促期间的出价高峰,建议电商广告主在双11前就适当提升出价,以便在流量竞争最为激烈的双11当天能顺利抢占广告曝光。此外,12月初开始大盘竞争局面相对缓和。

下面让我们关注一下2018年即将到来的双11和双12期间的投放日历。

18年大促节假日历

18年我们可以看到, 11月10日、11月11日正值周末,预计流量也会迎来广告请求的小高峰,为此,电商客户应放开账户、计划预算,此外在双11前适当提价,便于抢到更多广告曝光。而18年12月12日为周三,流量水平将会与正常工作日持平。

资源洞察

三日不见,当刮目相待

QQ广告经过一年的快速发展,流量结构相比2017年也发生了重要变化。有两个关键资源需在大促期间重点关注:

1、沉浸视频广告

2、信息流大图广告

1、沉浸视频广告

沉浸视频广告,又名浮层视频广告,是QQ广告在2018年广告曝光增长最快的资源,与17年双11大促相比,QQ广告视频资源曝光同比增长超过5倍,当前日均广告曝光已超过2亿!目前沉浸视频广告支持横版和竖版两种素材类型。

视频资源广告曝光库存曝光从18年初4千万增长至2亿+,曝光增长率500%+

QQ广告沉浸视频资源示意

与传统图文广告相比,沉浸视频广告故事性强、互动时间长,竖版视频甚至“霸占”手机全屏,其转化效果和规模均得到了众多行业广告主的认可。建议现阶段尝试视频较少的广告主尽快在大促预热期展开测试,待物料、出价、定向测试稳定,在大促爆发期间才能够有力拿量。

沉浸视频广告效果

目前QQ广告沉浸视频支持16:9和9:16两种视频尺寸。

QQ广告沉浸视频投放端版位

2、信息流大图广告

信息流大图广告是QQ广告的主力资源,在2018年,信息流大图也迎来了广告曝光的快速增长,并完成了对社交、资讯、娱乐等用户场景的全面覆盖。

信息流大图广告18年日均曝光量变化趋势

场景的全面覆盖同样意味着用户时长的全面覆盖,我们以某电商广告主投放信息流大图场景为例(假设该广告主定向是25~35岁女性),那么湖北孝感女教师小王,将有机会在一天24小时中的不同场景,多次浏览该广告主的不同广告:

1.上午8点,在资讯场景QQ看点,浏览“护肤彩妆广告”

2.上午12点,在社交场景QQ空间,浏览“女士箱包广告”

3.下午4点,在娱乐场景全民K歌,浏览“双十一大促预热专场广告”

4.晚上8点,在搜索和资讯场景QQ浏览器,浏览“护肤彩妆广告”

QQ广告信息流大图帮助广告主实现对用户在线时长的全面覆盖

目前信息流大图包括1000*560、640*288两个尺寸共三组版位。

合约锁量

往者不可谏,来者犹可追

大促期间电商广告主有重定向和非重定向两部分推广目标。在重定向方面,为确保站外引流目标、锁定优质流量,需要通过合约系统提前锁量。在合约广告上,电商广告主不但面临着同行的竞争,还将和游戏、快消、金融等行业角逐优质流量。目前距双11还有不到三周时间,大部分电商广告主都已经开始锁量,我们先来看看QQ广告最新的合约锁量和余量情况。

10.25-11.13期间,QQ系主要合约资源余量情况

为帮助广告主们第一时间锁定合约资源,我们整理双11和双12大促的合约锁量日历如下:

QQ广告的合约资源包括QQ空间、手机QQ和QQ浏览器的合约资源,按照终端、广告曝光量级和资源场景区分,整体合约广告资源清单如下:

QQ广告合约资源一览

在进行合约系统锁量时,还请广告主关注:实际投放时的广告曝光库存,依赖于定向、其他客户合约订单以及大盘余量。具体而言:上表呈现的资源曝光量级,仅指广告位曝光规模;在实际广告投放时,如选择APP已安装、性别、年龄、城市等定向,曝光规模会进一步缩小;此外,如果有其他客户也在相同时段和定向投放了合约广告,那么也会影响合约系统可锁到的最大曝光量。

产品洞察

工欲善其事,必先利其器

为献礼电商大促,在产品能力和产品形态上,QQ广告也不断创新,让我们简单回顾近期上线的产品能力和产品形态。

新产品能力:

1、双链直达

2、QQ购物支持oCPM

3、看点沉浸视频支持应用直达和延迟直达

4、沉浸视频支持oCPM

新产品形态:

1、空间好友动态倒计时

2、QQ购物购物画报

3、浏览器搜索

4、浏览器小程序

5、手机管家卡券广告

新产品能力

1、双链直达

双链直达特性主要服务于平台类广告主的商家直投需求。商家期望用户点击广告能够快速前往商家店铺,而传统的应用直达能力对未安装用户会引导APP下载,无法满足商家需求。在双链直达能力下,未安装用户将打开商家店铺H5页面,大幅缩短了未安装用户的到店漏斗。

双链直达能力将首先在QQ空间和手机QQ上线,为确保测试效果,双链直达设有广告主白名单

2、QQ购物支持oCPM

QQ购物是QQ广告独有的消息触达类广告资源,覆盖4亿用户,拥有强提醒、高转化、广告形态丰富的特点,深得电商等行业广告主认可。10月17日起QQ购物已支持oCPM出价,这将帮助广告主全面优化出价,进一步放大转化规模和效果。

QQ购物为确保用户体验和效果,仅对部分行业和客户开放资源和oCPM白名单;出于体验和品牌认知考虑,QQ购物尚不支持APP推广标的

3、看点沉浸视频支持应用直达和延迟直达

看点是手机QQ于2016年推出的信息流服务,覆盖2亿用户,首页日PV超过4亿,是腾讯系Top3信息流产品,其核心资源包括首页信息流大小图、沉浸视频、以及文底大小图广告。9月20日起,看点沉浸视频广告已支持应用直达和延迟直达能力,帮助部分电商广告主成功实现了稳住成本和扩量的双丰收。

看点沉浸视频属于QQ广告沉浸视频资源的一部分,在投放端的版位为1280*720以及720*1280视频

4、沉浸视频支持oCPM

沉浸视频是QQ广告2018年曝光增速最快的资源,在2018年5月已支持oCPM能力,这将帮助效果广告主优化投放成本,获得稳定拿量能力。

新产品形态

1、QQ空间好友动态倒计时

好友动态倒计时是QQ空间为电商行业定制的产品形态,在外层广告素材会显示倒计时组件,给予用户参与大促的紧迫感。前期参与测试的电商广告主反馈,使用倒计时能力后,效果转化提升5%~10%。

为确保用户体验和行业准入,倒计时功能设有白名单

2、QQ购物购物画报

购物画报是QQ购物为电商等行业定制的产品形态,通过类似杂志封面的广告样式,给予用户惊艳的感官冲击和强烈的点击欲望,是电商行业探索内容化广告的必备路径。前期参与测试的电商广告主反馈,内容阅读时长超过1分钟,商品点击率高达20%+,购买率8%+,整体转化ROI也远超预期。

购物画报包括多图和单图两种形态,投放前需要广告主和腾讯AMS间进行技术对接

3、浏览器搜索

QQ浏览器搜索广告基于浏览器的搜索场景,日均搜索用户数超过2亿,在大促期间,电商广告主可通过配置品牌词、业务词、商品词、过程词等方式,获取有关键词搜索意向的高潜用户。双11期间,针对电商广告大促拿量需求,浏览器搜索提供了“霸屏”搜索热词的非标合作玩法,帮助广告主集中获取海量曝光。

浏览器搜索热词是非标资源,可联系客户运营具体沟通

4、浏览器小程序

浏览器小程序是QQ浏览器推出的小程序服务,到达率高、跳转延迟短、转化效果正向。浏览器小程序横向拉通了微信小程序的大部分能力,对于已开发微信小程序的广告主而言,对接浏览器小程序只需要联调和数据链路开发工作。

备注:浏览器小程序涉及广告主和腾讯AMS间的技术对接工作。

5、手机管家卡券广告

手机管家卡券广告是QQ广告结合手机管家的清理场景推出的创新广告形态,其拥有点击率高、竞争环境宽松、激励性质强等特点。

备注:手机管家卡券广告在投放端版位为手机管家及WiFi管家,72*72卡券分发。

大促节奏洞察

传统电商大促,都会包括准备、蓄水、预热、爆发、余热等多个阶段,在此我们做一定简化,将大促拆解为预热、爆发和返场三个阶段。

对于大促期间有拉活诉求的广告主,我们的建议是:

1、预热阶段

定向拉新&加购:大促前夕新增用户留存率高,下单意愿强,需加大拉新力度,为高潮期积攒新增人群,做好铺垫。

广告测试:素材、选品和广告位等全方位测试,提前规避新素材、新资源可能出现的潜在问题,确保爆发阶段能有的放矢的稳定投放。

预算规划:根据预热阶段测试情况,合理预估爆发阶段核心资源的预算目标。

2、爆发阶段

定向拉活&成交:针对老客刺激成交转化,留出合理预算配合拉新。

广告放量和动态调优:提升预算消耗,保持全天流量高涨,并及时根据广告表现和流量行情动态调整广告定向、出价和素材等。

3、返场阶段

未转化人群再次触达:流量竞争逐渐趋于温和,可针对此前已激活未转化用户进行再次召回,提升平台和商户成交率。

对于大促期间有拉新诉求的广告主,我们的建议是:

1、预热阶段

主攻拉新:大促来临前流量环境温和,尽可能引入更多新鲜用户。

广告测试:针对定向、选品、素材和落地页等分计划测试,尽快测出优质广告,并提升账户热度,为高潮期蓄能。

2、爆发阶段

放量投放:确保账户预算充足,正式大面积投放。广告位选择需更多样化,以保证在部分规格流量紧张期也能顺利抢量。

拉新人群促转化:精准锁定预热期积攒的加购、收藏等未成交人群以及大量拉新用户,进行二次触达,提升转化率。

3、返场阶段

精准放量:保持爆发阶段拉新成本低、转化效果好的广告持续消耗,收割剩余流量人群。

投放洞察

明确投放节奏后,广告主还需要在实际投放中,结合QQ广告的流量特点,从出价、定向、素材、落地页进行实际操作。

1、出价

大促期间,电商行业因竞争环境,出价也会水涨船高。在出价方面,首先要提前规划出价目标;其次,在预算充足的情况下,可在预热至爆发期间适当提价,在预算受限情况下,也可结合核心推广目标及精准潜客人群进行“定点溢价”。

2、定向

正如此前QQ广告用户画像提及,在定向上,电商广告主应充分考虑到性别、年龄、操作系统、地域、行为、兴趣等标签带来的用户表现差异,对人群进行定向和推广目标拆分。此外,以拓量为目标的电商广告主,使用精准定向不一定便于拿量,可考虑使用种子人群扩展、oCPA扩量方式放大目标用户范围。

3、素材

在大图资源上,拼接类素材的表现往往好于单元素类素材。但需注意拼接宫格数不宜过多,拼接样式应突出商品和价格信息。

4、落地页

根据QQ广告的历史转化规律,50%的用户只会停留在落地页首屏,因此广告主需格外关注落地页首屏,拉活落地页应尽可能将核心促销标题、优惠券、爆款商品体现在首屏,拉新落地页也应可能将APP利益价值体现在首屏。此外,拉新落地页还应重点关注图片点击热区,尽可能在一屏内充分设置多的图片点击热区,提升落地页的下载转化。

理解流量趋势和用户画像、主投大图和视频资源、关注合约余量和尽早锁量、熟练利用产品能力和形态、精确统筹投放节奏、合理进行投放操作。以上就是《QQ广告电商大促红宝石》的全部内容,衷心祝愿大家砥砺前行、业绩长红!

双十一营销:需要提前备好《QQ广告电商大促红宝

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