网易云刷屏背后精准的市场推广策略

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知乎上有个问题，你为什么用网易音乐？回答最多的有这么几种

最好的地方是歌曲评论，每个评论都有一个故事。

音乐数量足够多，种类也比较齐全，一些小众音乐都有。

分析并推荐音乐的算法给力，基本给出的推荐都差不多是我喜欢的口味，网易云音乐就是选款师。

免费的高品质正版音乐，试听下载都没有限制

没有乱七八糟的广告和收费项目

界面做的很精致，简洁，有质感。

用知乎网友的一句总结是：网易叫云音乐；其他的叫做播放器。

看到这些回答评论，有一种网易云音乐不火，说不过去的感觉。归纳起来大概几点：歌曲多、免费、选歌精准、评论有故事、界面有质感。

这些高评价背后，是网易云音乐从诞生起，在产品、市场、推广、营销等方面所努力的结果，这些才网易刷屏活动成功的基础。

今天，子明就来和大家分享一下网易云音乐刷屏背后那些不为人知的秘密。

一个产品从诞生到广而人知，简单来讲就是三个阶段：制作产品、推广产品、传播产品

制作产品（产品定位、目标人群、超级符号）

推广产品（渠道推广、社交推广、KOL推广）

传播产品（广告传播、营销传播、公关传播）

一个懂用户的音乐社区

一个成功的品牌必定有着优秀的产品，网易云音乐的成功也不例外，之前一直说“网易出品，必属精品”，说的就是网易每一款产品都是非常精致、优良。

网易云音乐自诞生起，就在产品上胜出竞争对手很多，今天不讲技术层面的，比如交互设计，通过算法给消费者推荐喜欢的歌等，主要从产品定位、目标人群、超级符号三个点来分析网易云音乐的产品成功之处。

1、音乐社交才是真需求

网易发现市面上大多数音乐产品还停留在播放器工具时代，不具备移动应用特征、缺乏用户互动，但其实社交需求很强烈，听歌单、听歌看评论成为流行听歌行为。

基于此，网易云音乐的需求切入点是帮助人们更快的发现喜欢的音乐并分享，提升音乐审美，增强用户之间互动，主打发现和分享。简单来讲，就是提升音乐的社交属性。

所以，网易云音乐在功能上做了很多优化和创新，加强专辑、单曲、歌单的收藏、评论、分享等功能，提升社交属性；提供个人主页和朋友圈，随时随地分享和发现喜欢的音乐；可以导入手机通讯录、SNS关系、基于LBS的附近人，来构建属于自己的音乐社交圈，也是发现和分享音乐的另一个渠道。

解决用户基于音乐的评论、分享、互动等社交需求，是网易云音乐的产品定位所在。

2、90后已成音乐消费主力

2016年，网易云音乐发布上半年用户行为数据报告，报告显示90后消费人群占比达到59%，已经成为了消费主力。

网易云音乐从2013年推出时，就已经将目标人群定位在18-29岁的人群，这些都是90后为主，他们的需求是个性化，多元化，民谣、电音、独立音乐人快速崛起，个性化推荐已覆盖多数听歌用户，越来越多用户通过个性化推荐发现好音乐。

因此，我们会发现网易云音乐上，很多小众音乐也受到欢迎，粉丝基数也非常大，比如李志、陈粒、好妹妹乐队等，都有一两百万的粉丝。

听歌进入多元化时代，没有绝对巨星，没有主打曲风，每一个类别都有一定的消费人群。

3、建立起超级传播符号

华与华方法论中提到：当我们要开发并推广一个产品的时候，最高效、最快速的办法，就是找到一个能够表达这个价值的超级符号。超级符号就是人人都看得懂的符号，并且人人都按照它的指引行事的符号。人们甚至都不会去思考它为什么存在，只要一看得见这符号，就会听它的话。

知乎网友说喜欢用网易云音乐的一大理由是界面精致、简洁，有质感，这其实就是超级符号带来的最直接反馈。网易云音乐的超级符号是什么？黑胶唱片！

人们对音乐的认知有哪些？音符、乐器、播放器……网易云音乐选择了黑胶唱片这个有时代感的符号，一眼就能让人产生印象，知道你是干嘛的。黑胶唱片是唱片机时代的代表，蕴含品质、历史、醇厚等特质，用复古的音，拟物风格仿制转盘和唱针，自动旋转接入转盘播放的效果，具有强烈的临场感，标识凸显特色。传统的播放页面是固定不动专辑的封面，容易造成视觉疲劳。

而对比一下竞争对手，虾米音乐，酷狗音乐，完全没有自己的符号，看了LOGO等完全不知道是什么。百度音乐是耳机，QQ音乐是音符，这两个还算找到了自己的符号，但是从颜色和设计上都很普通，应该来说是超级符号不突出，而网易云音乐，黑胶唱片的符号，代表的是品质，非常具有识别性和认同度。

精准的市场推广策略

有了好的产品和对目标消费群体的洞察，要做的就是获取用户。对于一个新的产品，如何获得第一批种子用户至关重要，在已经一片红海的音乐市场，网易云音乐差异化的选择了被QQ音乐等巨头抛弃的长尾用户，也就是小众音乐的爱好者，这部分人群成了网易云音乐最初的用户。而后才开始大规模的推广，攫取更多的用户，和巨头们直接展开竞争。总体来说，网易云音乐的推广策略非常明确：小众用户、大学生群体、KOL粉

1、吸收“长尾用户”，发力校园渠道

在做云音乐时，网易发现QQ音乐，酷狗等乐APP的曲库优先级、推荐等完全是按照人气热度来排列，喜欢小众音乐的人在QQ音乐等平台根本无法满足需求，这部分用户虽然没有大众音乐用户体量大，但是具有“长尾效应”，尾巴很长。

因此，网易云音乐在最开始的策略是避开与巨头的直接竞争，而是选择了不被他们重视的小众音乐爱好者。为此，网易曾花了一个多月的时间，跑遍了丽江、成都以及北上广深等地方的Live house，与驻扎在这里的小众音乐人合作，为他们提供专辑推荐，拍摄MV，冠名巡回演唱会等。

这部分群体的特点是尾巴长，内部紧密度高，具有很好的自我传播功能，通过第一批传播第二三批，一直扩大。这批“被其他平台抛弃的用户”，迅速聚集在网易云音乐，成为了最初的种子用户。

前面讲到网易云音乐的主要用户人群是90后，而90后群体中，大学生是一个非常大的基数。有了种子用户，网易云音乐开始扩大用户范围，将目标对准了大学生。

从2014年9月3日至2014年底，网易云音乐举办了“校园歌手大赛”，历时3个多月，比赛跨越全国15城市，覆盖超过100所高校，辐射到1000万大学生，占全国大学生总数的50%。　

通过“校园歌手大赛”，网易云音乐获取了大量新用户，而且是重度的移动音乐消费者，这为网易云音乐的发展奠定了坚实的基础。

2、着力社交推广，将官微打造成第二大企业微博

微博也是网易云音乐的推广阵地，随着用户量的上升，网易云音乐官方微博也是发展迅速，从0粉丝积累到1000多万粉丝，成为仅次于杜蕾斯的第二大企业微博，由此可见，网易云音乐在微博上花费了很多精力。

网易云音乐承担了不少推广工作，与用户的互动非常频繁，每日必有互动活动，比如“根据表情猜猜是什么歌”，有重要节日，必定有专门的互动文章，抓热点的能力非常强。当然，一些大的互动活动也会搞，比如当时在iphone6发布时，就发起了“写下你对网易云音乐的故事，就有机会获得全国第一台iphone6”，活动吸引了上万的用户参与。诸如此类的活动还非常多，为网易云音乐的推广助力不少。

3、通过KOL的声音，影响更多用户群体

KOL的力量是无穷的，每个KOL背后都站着几十万甚至上百万的人群，所以，利用好KOL来给产品做推广再好不过。网易云音乐深知这个玩法，做了很多KOL的活动，通过他们的声音，来发掘更多用户。

2015年，网易推出“音乐态度争锋”活动，粉丝给自己喜欢的歌手投票，胜出的歌手受邀参加网易云音乐的各种活动，粉丝也有机会与自己的偶像见面。整个活动投票页面UV达到300多万，总票数达到3亿，可以说效果非常好。

还有比如和美特斯邦威合作，为众多微博KOL和明星定做了多款专属“音乐内裤”，引发粉丝抢购热潮，迅速吸收不少粉。还有日常的请KOL做音乐测评活动，请知名KOL发PR稿件等等，都是利用KOL的声音，为网易云音乐做推广。

刷屏营销时代来临

当用户破亿后，想要与巨头们直接竞争，采取的策略就是“高举高打”了，网易云音乐不再满足于日常的活动推广，而是开始做品牌传播，从广告、营销、公关的层面与对手竞争。

1、投放广告，正面抢占市场

2015年，网易云音乐的用户就突破了1亿，发展迅猛。此时，网易云音乐也开始了广告的投放。在年初，网易做了一场“网易云音乐粉丝节”，并在全国各地开始投放地铁和楼宇广告，从QQ音乐等巨头里争夺用户。

而后，网易云音乐还在湖南卫视黄金时段投放了TVC，大举正面抢占市场。

2、以产品思路做营销，网易云音乐成“刷屏爆款”制造机

所谓“以产品的思路做营销”，就是要把营销活动当成做一个“产品”一样来打磨，意味着每次营销活动，都是一次解决用户痛点的过程。品牌方需要呈现的是用户想看的、会有共鸣的内容；而不是“想让用户知道”的内容，这是网易云音乐副总裁李茵对这营销理念的诠释。

自2017年以来，网易云音乐营销活动大放异彩，不断制造出刷屏事件，成为互联网行业的“刷屏爆款”制造机。

3月，网易云音乐联合杭州地铁，打造乐评专列刷爆网络，成为地铁营销的范本，一度掀起了众品牌承包地铁进行线下营销推广的模仿之势。不仅在业界，乃至每一个普通人心中，这都是一个有口皆碑的刷屏级案例。

6月，又推出音乐专机，再一次得到了广泛的关注和热捧。网友甚至给网易云音乐打上了一个“上天入地”无所不能的标签。

随后，与农夫山泉合作推出6亿瓶乐瓶；与可口可乐跨界，在上海大悦城，通过黑胶唱片形状的线下装置方式，向大家传递“经典的力量”；联合口碑平台、商户、用户一起构筑了音乐+生活的“万有引力计划。

2018年第一个工作日，网易云音乐打造了一支H5，通过2017年的听歌“足迹”，使用户回忆起那些有音乐相伴的日子。这支H5在社交网络引发大量关注，成为又一个来自网易云音乐的刷屏之作。