整合代言人+综艺IP vivo如何玩转“立体营销”

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品牌冠名综艺从早年的冠名费屡创新高，到近年的渐趋理性，广告主们也意识到只有综艺去放大声量，但没有合理的营销和市场手段跟上，综艺广告的巨大投入就会浪费。近期，vivo手机与爱奇艺推出《热血街舞团》系列合作，采用综艺IP与代言人的整合营销，开启冠名综艺营销的新形式。

1：定位需精准 冠名综艺策略先行

（1） 品牌与节目受众相契合 定位明确

品牌冠名可以极大地提高品牌声量，尤其是冠名热门综艺。然而品牌缺乏策略，节目受众与品牌消费者契合度低的话，则会大大降低冠名的作用。

vivo冠名爱奇艺热门综艺《热血街舞团》，是策略先行，定位精准的结果。

由于去年嘻哈文化的大火，让年轻人的街头流行文化开始逐渐走入主流视野。今年网络综艺又把目光转向街舞这块待开垦的处女地，“街舞大战”一触即发。爱奇艺独家版权的《热血街舞团》集合了王嘉尔、鹿晗、陈伟霆、宋茜等顶级流量巨星，vivo看准时机，冠名《热血街舞团》，就是看准了节目受众群体与vivo的用户群体高度契合。在综艺片头TVC的精准投放，鹿晗、王嘉尔系列街舞广告的打造等，让vivo年轻、时尚的品牌形象再次树立。

（2）街舞视频体现产品特性 利用粉丝“移情效应”

节目中，代替以往口播的形式，采用让选手通过舞蹈和肢体语言，“描绘”出vivo的logo，以及屏幕解锁等新功能，产生强大的吸睛效果，引爆社交网络。

当选手苏恋雅第一次把vivo的产品特色和品牌特点自然地融合在舞蹈当中时，将原本枯燥无趣的中插口播广告，变成了一种“艺术”。随着节目播放的热度升级，更多的节目中插创意为喜欢街舞选手的观众带来移情效应，让他们自然而然地对vivo品牌产生强烈认同感。

紧接着vivo发布了其代言人同时也是节目热血召集人王嘉尔号召解锁神舞技的视频，又一次巧妙地将IP融入进品牌传播中。在视频中，热血街舞团的选手们响应号召，手拿vivo手机花式解锁的炫酷舞步，引发互联网巨大的转发量及用户UGC参与热议。

同时，借鹿晗生日契机，vivo为鹿晗定制的生日专属黑金版限量手机礼盒，激发了粉丝互联网巨大声量。热血街舞团的选手，纷纷在微博上发布定制礼盒，配比KOL转发抽奖，形成资源整合和更大的传播声场，也在互联网上制造了良性的营销事件。

2：热血街舞召集令H5 立体营销互动升级

紧握社交脉搏，互动升级。除了以上的大动作，在交互体验上当然也不能放弃。vivo制作的“热血召集令”H5中，通过为用户定制专属形象，解锁舞技，整合了多维度、多角度传播，其定制化、个性化路线，给品牌带来了曝光和社交声量。

考虑到UGC能够跳出华丽舞姿，并完成热血召集令的用户毕竟是少数人，vivo为了更全面覆盖更广的全网互动，设计了这款热血召集令H5。

H5延续了王嘉尔号召最热血的人，一起来“解锁你的神舞技”的混剪视频，让广大不会跳舞但是还有心参与进来的网友，可以通过动动手指、定制专属形象来提高参与度，解锁自己的“神舞技”。

用户参与建构自己的专属形象，在社交网络分享、二次传播，再次加深全民对于vivo冠名热血街舞团的印象，对于vivo的品牌和这一流行IP都是一次正向强化。

3：整合立体营销的又一成功案例

越来越多的广告主意识到，只是单纯砸钱购买冠名权，已经是属于上个时代的做法。近期玩转粉丝营销的农夫山泉是较早通过综艺IP整合立体营销的。去年“押宝”《中国有嘻哈》成为爆款以后，农夫山泉又慧眼识珠冠名了《偶像练习生》。

在节目中，农夫山泉凭借“越努力、越幸运”的理念，成功瞄准年轻群体，为品牌建立青春、拼搏、活力的形象。而农夫山泉将线下售卖限量版产品，与节目中的投票权联系起来，并且与粉丝会和候选会保持良好的关系，则成功打通线上线下，并直接与年轻消费者建立沟通渠道。

而vivo的这一套“组合拳”打的和农夫山泉一样漂亮。在这样的代言人、冠名综艺、创意广告、创意视频、个性定制H5的营销“组合拳”统一发力下，vivo贴近年轻用户、走在时尚最前端、匠心制造精良产品的品牌形象不再是单一化对于用户的灌输，而是更加“娓娓道来”、深入人心的潜移默化。

结合vivo线下实体店的相关活动和响应，盘活整个营销环节，深植消费者心智模式。如此的整合体力营销，打通市场“任督二脉”，为产品带来销量的同时也为品牌带来长足发展。