《创造101》“未播先火”，看腾讯视频这档网综

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当代著名作家柳青曾经在代表作《创业史》中有一句话：“人生的道路虽然漫长，但紧要处常常只有几步，特别是当人年轻的时候。”

关于年轻人的话题，是近几年各大品牌首要关注的重点话题。据不一定靠谱的数据统计，目前中国90后和00后的总数接近4亿人，对于一个人口将达14亿的大国来说，这个群体所占的比重确实不小，而这群人也正是目前主流消费市场的中坚力量。

那么究竟当下的年轻人喜欢什么？谈论什么？消费什么？相信各大平台通过大数据已经交出了极为准确的行为分析报告了。但对于一个品牌来说，了解消费者只是第一步，如何与消费者沟通、如何让年轻人喜欢上自己的品牌？这些问题则是更需要大家费心费力去琢磨的问题。

最近我们发现一档综艺节目还未开始正式播出，就已经火的不行了。它就是在上周六刚刚上线的热门网综——《创造101》。

这档节目之所以火爆，除了有青春靓丽的成员之外，它在上线之前的一系列热血预热内容，点燃了众多年轻人的激情。

佛系生活 VS 用力生活

2017年“丧文化”在中国年轻人群体中大行其道，而2018年的年轻人更多的是需要”向阳而生”。尽管“丧文化”的流行为年轻人负面情绪的提供了一个宣泄口，但总的来说，当下的年轻人内心始终对自己的梦想和信念是有所坚持的。从物质层面来说，当下的年轻人过着比以往任何一代年轻人都优渥的生活，这让很多人都认为他们内心没有追求，但真实的他们却无比努力地生活着。

腾讯视频刚刚推出的《创造101》正是顺应了年轻人内心的那种激情，并鼓励每一个对梦想坚持不懈的年轻人大步向前。

为了预热这挡综艺上线，从上周五晚开始，一辆名为“101路晚班梦电车”出现在北京的街头，专门穿梭于北京五环内外，免费接晚上下班的女孩回家。在这辆电车上，你会遇到和你一样心怀梦想，独自在大城市打拼的女孩，让你多一位志同道合的朋友，也让回家的路上少一分无聊。

下面是这辆电车的班车图，说不定你也会在下班的路上遇见：

她营销，不断年轻化

三八妇女节刚过不久，各大品牌推出的以女性为主角的营销活动中为女性发声的洞察言犹在耳。女性很长一段时间都被看做是社会中的“弱势群体”，但随着女性的思想越来越解放，生活越来越独立，女性的价值观也不断在发生改变。但并不是只要站在女性这边，聊聊平等、为女性发声就能引发共鸣。就像很多女生其实不喜欢粉色一样，女性营销的重点还是要先了解现在女性真正的内心想法。然后对“症”下药才是王道。

而最近腾讯视频推出的这档国内首部女团青春成长综艺，就是以一群心怀梦想的年轻女孩为主角，展现这些女孩用力实现梦想的过程。“101路晚班梦电车”每天搭载的这群普通都市女孩，正是节目中这些怀着“明星梦”女孩们在各行各业的缩影。

预热海报

其实，每个人的梦想虽不同，但实现梦想的必经之路就是努力、坚持，一次次徘徊在崩溃的边缘，一次次为梦想坚持。

从《创造101》的宣传推广中能发现，它在向年轻女孩传递“青春的梦在青春做完”的价值观，鼓励这些女孩在年轻的时候为自己的梦想努力一次。

从中我们也可以看到其中对于年轻女孩的洞察：虽然我们一直在说，年轻的90后、95后女孩是被父母宠大的一代，她们都被娇生惯养惯了，吃不了苦，也用不着吃苦。但其实看看我们周围，会发现不少为了梦想义无反顾的女孩，她们想用自己的努力证明自己的实力，即使每天熬到半夜也对未来充满希望。

品牌IP不断升级

以上这些对《创造101》的预热推广，均出自腾讯视频的“大首发日”。

“大首发日”即是将该栏目的首播日IP化，也是腾讯视频打造的一个营销推广平台，通过腾讯视频的渠道平台资源优势、符合年轻受众心理的全新营销手段、以及精品内容不断升级，这些绝对的优势是很难复制的。不得不说，品牌IP的手段之一——做精品综艺栏目，从去年开始各大平台就已经开始尝试了，但是如何从内容本身到营销方式，真正做到打动年轻人，并且让年轻人喜欢上该品牌，并达到预设的营销目的，也只有通过播出后的反馈而了解了。

以这次的《创造101》预热活动为例，“大首发日”从当下年轻女孩的洞察出发，围绕着“青春梦想”打造了一系列线上线下活动，引发目标受众情感上的共鸣，在目标受众中达到了“爆炸式”的传播效果，并触达到很多潜在受众，让这档综艺“未播先火”。

从百度指数中能看出，《创造101》首期的搜索指数就接近了《偶像练习生》的最高值，这也反映出此次预热活动的成功。

从腾讯视频去年打造的《明日之子》，到今年正在热播的《创造101》，这类偶像养成系选秀综艺已经成为当下的风口，这些“练习生”的热度也一度超过了当红的流量小生。相比于经纪公司打造的“完美偶像”，似乎年轻人更加喜欢“养成系偶像”，这一现象的背后是年轻人内心的改变——互联网的发达拉近了所有人的距离，同时让人和人之间的屏障越来越透明，因此对于年轻的消费者来说，他们不再追求高高在上的仰视感，而更希望以一种平等的态度相处；他们不想去盲目地付出，他们希望自己的付出是有回报的；他们慢慢发现人无完人，有一点不足才更加真实。

“养成系偶像”有一个很重要的特点——他们是在粉丝的陪伴下成长起来的偶像明星。这样的“参与感”对于年轻人来说很重要，陪他们度过困难、为他们拉票、帮他们庆生，这些陪伴让粉丝拉近与偶像的距离，让他们逐渐成为生命的共同体。而偶像的每一点改变，对于粉丝来说都是一种回馈，所以粉丝身上会有一种“担起偶像未来”的使命感，这也是为什么他们更愿意耗费时间、精力、金钱去“养成”一个偶像。

不得不说，腾讯视频对于年轻人的精准洞察为它带来了大量曝光率以及大量年轻用户，这点从《明日之子》38.7亿的节目总播放量以及当下《创造101》的刷屏热度中就能看出。

年轻化一直是腾讯视频传播的重点，特别是在2016年11月，腾讯视频宣布进行品牌升级后，它一直通过探索年轻人的内心和他们沟通，并将自己的slogan更换为“不负好时光”。从为鬼吹灯打造“鬼”畜MV到用“燃文化”打造“好时光列车”，腾讯视频在年轻人中已经取得了不错的成绩。2017年9月，腾讯视频数据显示，腾讯视频会员数量突破4300万，市场份额稳居行业第一。

从腾讯视频的品牌年轻化过程中可以看出，年轻化不仅仅是一段嘻哈，一句“做自己”就可以做到的，要真正从年轻人的洞察出发，不管是《创造101》预热活动中对于青春梦想的洞察，还是在“丧文化”盛行时对于“燃文化”的发掘，腾讯视频都能用触达内心的方式和年轻人更深度地沟通和交流，发现一些普遍存在于年轻人内心但未被发掘的痛点，这样才能让年轻人感受到品牌是真正懂自己的，才能和品牌产生共鸣。