可口可乐、农夫山泉等品牌为什么要做跨界营销

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近日一组高颜值的图片开始刷屏票圈，可口可乐×the face shop联合推出了美妆系列，这让网友开始脑洞打开：口红会是可乐味的吗？可口可乐开始进军美妆界了吗？其实饮料品牌进军化妆品领域，可口可乐并不是第一家，早在去年年底，饮用水品牌农夫山泉的母公司养生堂就推出了一系列补水护肤系列，以补水不用水的新概念在美妆领域引起关注。

养生堂旗下这款产品，以创新概念打高端护肤市场，以面膜为例，5片装面膜售价达168元，已经赶超了市面上大部分的中端面膜价格。而可口可乐与The face shop的合作款则跟他的设计包装一样年轻活力有亲和力，据悉产品的价格平均在50-60元左右，仅仅是中低价位的水平。同样是饮料领域的头部品牌进驻化妆品领域，为什么有的定位高端，有的定位亲民？ 在去分析这个问题之前，我们先来看看他们的产品和表现有什么不同。

可口可乐萌出水，农夫山泉逼格高。

可口可乐此次与The face shop合作的美妆产品，以可口可乐的品牌红白为主色，年轻活力时尚感，高颜值，小熊拿可乐简直萌出水好嘛！！

眼影盘上还有可口可乐的经典瓶盖。

由于这款产品只在韩国的the face shop上架，国内官方尚未发售，但是这并不影响少女们的购买啊，笔者在某宝随便搜索了一下，就出现了“45天发货，不接受退货”的“不平等”购买信息，但是这并不影响产品的销售量。

而此次农夫山泉的母品牌养生堂所打造的这款护肤产品，以农夫山泉作为新品推广的品牌关联，聚焦定位在高端护肤系列。

包装以黑灰白三种颜色的搭配，而面膜的包装中的灰色色块，将产品的核心原料：桦树汁的桦树林表现出来，以传达“补水不用水”的创新理念，打造出一种科技感、高逼格和性冷苹果315危机公关淡的高级护肤品的形象。

可口可乐横向跨界广，农夫山泉纵向垂直深

事实上，可口可乐已经不是第一次做这样的跨界尝试，从衣服鞋子到箱包、甚至开始做酒精系列的产品，可口可乐一直在不断的在各个领域进行跨界和创新。而农夫山泉此次的跨界涉足化妆品领域，历时17年，终于在2017年专门成立化妆品公司，并且踌躇满志要在5年内跻身化妆品前5位。

可口可乐的跨界传播从将其他品牌的元素展现在可乐瓶上，到走出可乐瓶，开始将可口可乐的时尚元素印制在衣服、鞋子、箱包、化妆品等各类快时尚产品上。可口可乐立志要脱离可乐瓶之外去传播可口可乐的文化。通过品牌红白蓝的视觉化呈现，将可口可乐“分享”“快乐”“欢聚”的情感带入到这些快时尚的产品中。有一个很有意思的细节是，很多可口可乐的跨界产品的街拍宣传，都是欧美年轻人，他们将美国街头的潮流文化注入到可口可乐本身的文化中，对全球所有喜欢可口可乐，喜欢喝可口可乐的人一种强势的文化输出和影响。

在可口可乐的跨界中，横向扩展的很广，以快时尚产品为主要的跨界品类选择，这些产品的消费特点是消费决策易受他人影响，所以很容易引起一波网红带货潮流。而农夫山泉则是想进军市场潜力巨大的护肤领域，通过技术和资源，开创一个高端护肤品牌。

从养生堂去年产品的发布会上没有请一个小鲜肉和流量小生就可以看出，养生堂是下决心要好好做产品，将更多的资金放在对产品的研发和生产技术上。

农夫山泉的董事长兼总经理钟睒睒在新品发布的采访中表示，会将注意力更多的放在产品创新上，最新发布的三款产品花费了三年的研发时间，但仍没有实现桦树汁大规模集中采集和生产的问题。养生堂曾踌躇满志，要在5年内成为化妆品领域的前五名，足以证明其要在美妆领域深耕的决心和信心。

一个是国内饮用水的老大品牌，立志要跻身美妆领域的佼佼者。一个是拥有一百多年的碳酸饮料品牌，已经成为了品类的代名词，却横向跨界各品类，触角延伸至快时尚的各领域。虽然都是饮料品牌做化妆品，但是从他们的产品和对外所传递出的信息，可以看出这两个产品的洞察是完全是针对不同的场景和不同的消费者：

可口可乐×the face shop的产品洞察：

用户要完成的消费任务:买日常美妆产品

你的主要用户:年轻女性消费者，主要集中在一二线城市，消费力未必很强，但是喜欢高颜值有个性的好玩东西，很看重产品的社交属性。

机会洞察总结：可口可乐的美妆，从产品的角度出发，多了许多其他社交性功能；尤其是当产品难以购买，遭遇疯抢，成为网红的时候，社交性能会更加强大。

可以看出，可口可乐×the face shop这款产品与其他普通的产品不同的 地方是：这不仅是一款普通的化妆品，更是一个具有强社交属性的产品，它可以在礼品赠送、收藏、社交等多场景下销售。

产品通过限量发售或分区域上市的噱头，打造一种疯抢而难求的稀缺感，使他不同于其他奢侈品的社交属性，他满足的不是消费者的高端需求，而是稀缺的可达性需，这是所有跨界合作的限量版产品所共同的特点。

养生堂面膜的产品洞察：

用户想要完成的消费任务：有补水需求、要做日常护肤的女性

你的主要用户：有消费能力的女性、主要集中在一二线城市的女性

机会洞察总结：对于一二线有消费力的女性来说，以30元单价购买一片面膜，已经属于中高端的面膜产品消费了。对于这群还算比较品牌见识，接触国外品牌多，且出国机会多，购买进口产品容易的女性来说，同等价格的面膜，更多的会选择日本口碑更好的品牌。

可以看出，养生堂的面膜产品的高端定位更多的机会并不是在一二线城市的女性消费者中。与其对标同等价格的国外进口品牌，一二线城市的消费者可达性很强。

因此，在消费决策中有更多优质产品可以选择，养页面转化生堂的产品无论是从产品力还是从品牌力，都很难改变以往的默认选择。但是当我们把用户集中在345线城市的女性，机会就不一样了。用户想要完成的消费任务：有补水需求、要做日常护肤的女性；想用大品牌有品质的产品，但是大品牌的产品很难买的，海淘和淘宝有分不清是不是正版，怕买到假货，或者根本很少接触到进口品牌，周围人都用国产为主。

你的主要用户：345线的城镇、乡镇有消费力的女性

机会洞察总结：

对于非一二线城市的女性来说，面膜的日常护肤没有成为一个非常高频刚需的产品，或者是说，用面膜的护肤意识以及消费心理账户没有那么多。 而对于一些有护肤意识的消费水平更高的女性来说，进口产品在各电商平台真假难辨，他们更加青睐面对面看得到的产品，在一些官方店线上线下销售； 养生堂的面膜从某种程度上解决了可达性的需求：他们需要一款看上去更加科技感、品质感、有档次的护肤产品满足自己的高端需求

对于这些女性，由于进口产品在国内的价格相对较高，国外代购途径没有那么便利的情况下，而养生堂凭借多年饮料的渠道下沉资源能够迅速在非一二线城市迅速铺市的时候，大集团对新产品的政策倾斜可以很快的俘获第一批核心用户。而产品本身主打的高端诉求可以满足非一二线城市的消费者高端护肤的需求。甚至会成为非一二线城市高端美容护肤专业线的产品。

所以通过对这两个品牌产品的机会洞察可以发现，虽然两个头部品牌做化妆品的战略目的是完全不同的。

年轻人健康意识觉醒，可口可乐需要全新的产品矩阵和利益驱动

2017年，可口可乐和百事可乐两家可乐公司都业绩惨淡，净利润分别下滑了80%和23%。新一批成长起来的年轻人越来越少喝碳酸饮料，更加注重健康导致这两家公司的碳酸饮料系列产品先销量下滑。

比起有乐事等一系列食品品牌撑着的百事可乐公司，可口可乐在需要在自己的战略结构上做更多的调整以应对市场的反应。而在过去的一年中，可口可乐不仅仅在产品口味、配方上进行创新，诞生了一系列的网红产品，如：日本的零脂肪可乐；而且还第一次涉足酒精市场，在日本尝试了“Chu-Hi”气泡酒产品。同时可口可乐还通过跨界合作，进入了以前从未进驻过的品类——快时尚类。通过跟服装、鞋子、箱包、美妆等各大品牌的合作，可口可乐成功的将可口可乐这个产品所承载的“快乐”“分享”“欢聚”的文化标签同这些快时尚产品相融合，形成了一个更具有延展性的品牌文化符号。

可口可乐通过跨界合作，跨品类合作，将可口可乐打造成一个文化的超级符号，一个具有温度的有人格化属性的一个文化符号，将“可口可乐×时尚”这一品牌符号整合成强势文化进行输出，在年轻人中间形成亚文化社群的传播和扩散。通过对这样一个超级符号的建立，可口可乐可以慢慢脱离“碳酸饮料”的品类标签，而去延展到更深更广的品类领域中。而跨界合作限量版的噱头为产品提供了更多非产品功能的场景，如：送礼、收藏等。

进军护肤品，养生堂健康产业的又一块新版图

养生堂集团，在国内饮料领域取得头部效应之后，有企图将战略规划扩展到更多更广阔的领域。 养生堂自1993年创立以来，一直专注在健康食品领域，而对护肤领域的进军，甚至未来会扩展到的农副产品等种植领域，都是养生堂健康产业版图不断扩大和深耕的战略性规划。相比较养生堂来说，可口可乐的跨界产品，更多的是品牌软文化的强势传播和融合，其目的不是今天的彩妆和明天的唇膏，真正的目的是为了强化和输出可口可乐的文化符号。

可乐这个品类一定会有产品的生命周期，但是可口可乐的文化符号不会，它会随着时代的发展不断演变，不断通过跨界落地到更多的产品中，创造出新的品牌话题和产品矩阵。

而养生堂 跨界护肤品，要想做到国内前五名，挑战未可知。美妆领域即使手握强大的技术资源，仍然面临如何吸引消费者的关注，推广品牌打开销路等诸多挑战，也期待这个饮料食品企业，在中国美妆市场上的更多表现。