聚划算的春节营销，推出首届中国体育庙会（暨

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受到消费升级的持续影响，人们庆祝节日的花样越来越多，而传统的营销路子显然已经无法打动需求日益独特的消费者们，这对于各大品牌而言无疑是个挑战。要在刚刚过去的国民大节日——春节里搞出点事情，不仅需要品牌有新意，更要有“心意”，聚划算就在戊戌新年的第一周放了个“聚众为乐”的大招。
事情是这样的，农历春节期间，在马云爸爸提出的双H（happiness、health）战略指导下，聚划算推出首届中国体育庙会（暨聚划算欢聚盛典）。

这次中国体育庙会（暨聚划算欢聚盛典）借海南建省办经济特区30周年活动之机，传递了国家体育总局过节躺着会长肉，不如出来动一动的运动健康、乐享新春新年俗理念，为三亚市全球百万游客带来度假新选。

优秀的聚划算此番同步联合九大阿里巴巴集团生态成员、各级政府、娱乐圈层、商业品牌等四大力量，实现闭环联合，不费力却赢很大，对春节的“人心”实现了全方位、立体式地渗透，在春节营销牌局中脱颖而出，成功吸引了国民注意力。

营销想法上的与众不同，源于对共同点的洞察

当其他品牌还在春节的团圆情怀上下功夫时，聚划算怎么会另辟蹊径，想到举办一场中国体育庙会（暨聚划算欢聚盛典）？此次活动的slogan“点燃汇聚人心的力量”就是答案。

「聚」本是春节的核心，人类最大规模的迁徙活动——春运，其最终指向便是“团聚”。然而这个传统节日已渐渐缺乏新意，人们为聚而聚，不理解并且吐槽着传统的聚会模式、聚会话题，春节的「聚」正需要被注入更燃的凝聚力；「聚」也是品牌的核心，是聚划算的关键字，是可以为春节提供更强凝聚力的一注动力剂；如果说团聚带来happiness，那么体育运动可以带来health，而「聚」之于体育不只是个人的体能突破，更是一种集体情感和氛围上的团结力，相通于春节的「聚」。当「聚」串联起品牌、春节、体育三个元素，一场汇聚人心力量的春节活动应运而生。

上下半场多形式传播，别出心裁汇聚人心

以「聚」作为核心洞察点，这场中国体育庙会（暨聚划算欢聚盛典）的整条线上传播线以体育「聚」精神为核心，分别在两个传播阶段植入相关视频及H5，引发全民对凝聚力的讨论。聚焦盛事，预热期待：在以点燃盛事为主要目的的上半场传播中， 一个展现体育在中国百年演变史的H5作为头部预热内容，为这场盛事铺下声量基础。

而H5之外，这个另类的明星打 call视频成为了前期预热阶段的亮点，以光影投射与明星真人出镜混合的方式，打破传统的明星为活动站台的方式，生动诠释了体育对于不同人群的凝聚力影响，以体育之名号召全民过一个healthy的春节。视频最终触达人群近1000W+，播放量近300W+，可以说明星在为体育打 call，粉丝在为偶像们疯狂打 call。

聚焦话题，呼应线下：收获了将近1600W+播放量的情感向视频《我们都是全明星》给下半场传播带了波节奏，从小人物的视角的出发引起了一场全民追忆体育凝聚力的高潮：“你有多久没和兄弟们一起打篮球了？”“在熟悉的地方，岁月悄悄驻扎；在熟悉的运动里，找到熟悉的彼此”……如果你也曾经在球场上为你的男神加油过却没有在一起，如果曾经热爱运动的你如今大腹便便，那么这个视频对你而言会非常扎走心。

 配合线下活动和话题上线的H5《全民运动派系大全》以清奇的打开方式掳获人心，毕竟诸如「撞树大保健」、「水洼独蹦迪」的运动方式一般人是看不懂的。

 聚划算+X模式，成就了活动的双线疯狂

获得大量关注，是这场以“欢乐拼搏、聚众为乐”之名的中国体育庙会（暨聚划算欢聚盛典）成功的第一步，并不打算一个人战斗的聚划算，充分调动了多方资源。突破性的资源整合模式，展现了聚划算巨大的聚集能力，也为活动的超级而持续的影响力铺平了道路。

聚划算X阿里巴巴集团生态：联动阿里巴巴集团九大成员，全线打通线上线下渠道，达到了100万左右人次的参与规模。其中，每日淘宝、优酷多平台直击海南现场，通过PGC/UGC多形式结合，从不同视角带线上用户充分体验活动的乐趣，每日直播观看人数突破近40万；线下四大会场合计将近突破20万游客入园，海棠湾3万平米的主会场约破11万人，真正实现了「聚」线上线下粉丝同乐的效果。

（天猫精灵智能展台）

聚划算X各级政府：联合国家体育总局（体育彩票中心、体育文化发展中心、器材装备中心），海南省、三亚市人民政府，为场地支持、体育明星号召、线下活动宣推、安全保障等提供全面支持。

厉害的是，3位省部级领导，8位厅局级领导多次到场指导工作，出席了活动开幕式，高度认可了本次活动。

聚划算X顶级娱乐圈层：湖南卫视原台长欧阳常林坐镇指导，20+体育及娱乐明星深入、全程参与活动。

并打造了 “聚好看”的50档精彩节目、“聚好玩”的48个互动项目，把活动气氛不断推向高潮，让用户在线下也享受到了精致的电视节目体验。

聚划算X各类商业品牌：本次活动吸引了29个商业品牌参加，共同打造中国体育发展品牌计划，在年货节中取得近7.8亿商业变现的聚划算，在春节期间给活动带来30多个互动展位，让用户和商家们共创一场狂欢，在现场，用户深刻体会了一把真正的“聚划算”。

最终，这场汇聚多方力量，汇聚全民人心的首届中国体育庙会（暨聚划算欢聚盛典）打破了多项「最」记录：最大面积的线下活动、最多用户的线下互动，最多阿里巴巴集团生态成员的联动、最高效率的招商、最强精锐团队配合（据说项目组10人不到，筹备期只有3个月）、最广全民运动的传播，最高体育领导的认可……并获得了央视4套、5套报道，700+ PR报道（国务院官网、新华社、人民日报、新浪、网易等）。而活动的线上后尾传播依旧火爆，截止目前，微博话题阅读量约破5亿，春节七天覆盖近4亿用户；在微信端，获得30+微信大号曝光，累计总曝光量约4000万……

这深刻体现了聚划算“让一切聚得所愿”的品牌使命，作为其成为阿里巴巴集团体系中“全球品牌数字化营销主阵地”的关键性一步，本次活动为品牌提供了一个高效收割用户的节日营销范例——“如何从千篇一律的节日营销活动中迅速脱颖而出？”

 首先，洞察是关键

找到品牌和节日的共通点，以及节日之于用户的特殊痛点，从核心洞察出发打造活动、承接传播，用“新+心”打动用户，是决定节日营销是否成功的关键。

 其次，立体化营销模式的创新

长战线的大型节日营销活动，单靠一个品牌的力量是很难在短时间内揽获可观声量和流量的。基于洞察，推导出联合力量的可行性，平台化品牌，提高牵引汇聚能力，让各方力量成为重要码数，可以为活动的前期传播和话题的后期扩散省太多力。

 最后，完美闭环造势

符合用户关注习惯的线上话题设置、多形式传播是基础，而优质的线下活动内容是调动用户参与话题并生发UGC，带动二次传播的重点。线上线下的配合说起来简单实则是难事，抓住用户痛点创造话题和内容，是完美收官的钥匙回头一看，文章很长，但是关于这个营销活动的打造，门主承认，自己也感受到了聚划算的用心。毕竟我是不会相信，只有我一个人是习惯了在家里“春节瘫”的。