麦当劳做品牌营销，借小游戏“跳”出营销惊喜

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生活节奏加快使消费者的时间趋于碎片化，对广告愈发缺乏耐心，在频繁的刺激下，消费者也逐渐失去了对营销信息的敏感度。品牌面临着营销信息难以打动用户，资源浪费，转化率低下等多重难题。但与此同时“有趣”、“好玩”的营销方式逐渐被消费者所接受，并对“出乎意料”、“感到惊喜”的营销活动提出了更多的需求。

品牌营销如何在传递品牌信息的同时，与消费者形成有效互动，打造别具一格的“惊喜一刻”吸引受众注意力，并最终延伸为销量转化？在刚结束的春节假期，麦当劳与微信小游戏“跳一跳”开展独家合作，依托社交平台并借助春节热点，为消费者打造了一场引爆热潮的“惊喜一刻”营销活动。这也是“跳一跳”首次开展商业合作，双方共同探索了趣味性营销的新契机。

小游戏火爆，为惊喜式营销开辟新空间

小游戏区别于传统的大型游戏，凭借其门槛低，便捷性强，占时短的独特优势，受到众多用户热捧。春节期间，小游戏同时在线人数最高达2800万人/小时。在诞生初期便引发了一波又一波刷分热潮的“跳一跳”，已成为过年聚会的新风尚，荣登“最受欢迎小游戏”排行榜首位。

用户参与热情度高、互动性强、关注度高的小游戏无疑是品牌营销的一片新沃土。“跳一跳”作为最受欢迎的小游戏，其加分彩蛋，是用户在游戏时重点关注的部分，并且会在此停留等待以获得加分。麦当劳抓住与用户深度沟通的新机遇并占据“彩蛋”这一高关注度部分，为用户打造“惊喜一刻”。

社交与020联动，让用户“跳出惊喜”

麦当劳搭载跳一跳春节版，通过趣味植入打造“金拱门”方块，在童声欢笑的愉悦氛围中，除了传统的加分“buff”，还会出现特殊的产品动效。当用户通过游戏的努力看到两次“金拱门”方块的彩蛋后，在微信上搜索麦当劳的小程序，输入在“跳一跳”看到的两个麦当劳产品的名字即可获得优惠券并前往线下餐厅使用。

巧妙的植入方式洞察了游戏用户“刷分上榜”的需求，通过加分与优惠券的双重彩蛋，打造了“以看到此广告为荣”的游戏用户心理。且“春节版”跳一跳新增观战及多人对战功能，由社交裂变带动更多用户参与。此次合作将社交、游戏与O2O联动引发了全民参与热潮。

麦当劳年轻化的品牌形象、轻松愉快的品牌调性与“跳一跳”小游戏的用户属性具有天然契合度，在这一趣味植入中，不仅提升了用户对于麦当劳品牌形象的再次深入感知，还促进了麦当劳小程序的知名度，“彩蛋buff”对春节期间麦当劳的销量起到了直接拉动作用，成功触达亿量级用户人群。

玩出营销新鲜感，“惊喜一刻”让体验升级

在碎片化时代和消费者阈值提高的背景下，麦当劳为用户打造的“惊喜一刻”，为传统的品牌营销注入新鲜感，满足了消费者对于新颖营销方式的更高诉求。除此之外，“惊喜一刻”这一升级的营销方式究竟能为品牌营销带来什么价值？

首先，麦当劳创造的“惊喜一刻”为用户提供了独一无二的品牌体验。一方面游戏时的额外加分为用户提供奖赏，提高愉悦值；另一方面，出乎意料的优惠券让用户获得丰富的情感体验，从而对品牌的好感度大幅度提升，助力品牌占据消费者更深层次的心智空间。

 其次，定制的彩蛋“buff”对加深用户的品牌印象也具备重要作用。在“跳一跳”春节版中，麦当劳彩蛋吸引用户更加主动的去参与。品牌的营销信息在此情景中，不再是用户被动性接受，而是主动选择，对品牌的印象更加深刻。在游戏中，对麦当劳年轻时尚的品牌形象也有了更深入的感知。

 此外，“惊喜一刻”还可降低品牌营销成本并提升转化。诸多品牌在创造“趣味体验+惊喜营销”时，大多采取线下活动的方式，不仅要付出更高的场景搭建成本，人力成本，又要受限于地域只可覆盖少量人群，成本和效果转化难以保证，打造一场完美的“惊喜一刻”营销活动可谓难上加难。
而麦当劳在“跳一跳”的趣味植入，全面打破地域限制，覆盖大量目标人群，用户可随时随地，主动多次的参与营销活动。用户在活动中意外得到的优惠券，因为增添了竞争和趣味性因素，更是大幅提升了用户到线下消费的可能性，保证了营销转化率。

消费者对于美好体验的需求是无限的，塑造更好的品牌体验是品牌与消费者建立长久且深度关系的有效渠道。麦当劳在此次营销中打造的“惊喜一刻”营销方式，将“惊喜体验”转化为销量，在消费者对品牌和广告内容免疫的时代，探索出了一条新通路。