社交思维助阵体育营销，创新广告产品助推互动

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临近岁末，NBA赛场热度持续升温，稳坐西部第一的火箭队与有火箭克星之称的雷霆队的岁末大战格外引人注目。

“火箭克星的预言能否应验”“哈登、韦少的宿命对决将如何展开”这些堪称篮球赛场外最劲爆的八卦消息，让球迷津津乐道。然而，球迷们的参与热情往往无处释放，他们往往只能在自己所属的球迷团体中活跃，却缺少在公开场合与敌手正面交锋、表达立场、为球队站脚助威的机会。

于是，NBA年终大战之前，东风日产全新劲客联手腾讯体育一起在朋友圈里兴风作浪，以微信广告团队推出的创新广告形态：投票式卡片广告，发动球迷直接在朋友圈广告中为自己的战队摇旗呐喊，打造一波“体育+社交”的话题盛宴。

开战！大赛在即，球迷投票助威燥起来

NBA“雷火大战”的硝烟，是从朋友圈最先升起的。

12月25日，一支“雷火大战”的预告视频在朋友圈流传开来。“红蓝大战，球技说话” “火箭双子星强势来袭，雷霆三巨头坐镇主场，你劲挺谁？” 视频中挑逗性的文案让早已期待这场年终大战的球迷热血沸腾。

在这条朋友圈广告中，球迷可以为自己支持的球队投票，提升球队支持率。在年终大战开始前，投票站队可以说是宣泄球迷参与热情的极佳渠道，他们可以更自然地与好友分享自己的爱好，表达自己的立场，同时自己的每一次点击也会反哺自己热爱的球队，为之宣传助威。

另外，页面中还为球迷贴心奉上双方战队及明星球员的战绩回顾。迫不及待想要第一时间了解比赛信息的球迷，还可以在页面内预约腾讯独家视频直播，与球迷团战友一起边看边侃，享受体育与社交带来的双重乐趣。

腾讯与东风日产全新劲客推出的“投票式卡片广告”的互动形式让不少球迷参与其中。数据显示，在该朋友圈广告短期内曝光达亿次，百万用户参与互动。各路球迷纷纷在朋友圈内为自己的球队的摇旗呐喊。

突围！社交思维助阵体育营销，创新广告产品助推互动热潮

腾讯体育获得NBA独家版权以来，一直在提升用户体验与广告主营销效果方面齐发力，广告产品创新已帮助不少广告主实现品效合一的营销推广。

而在体育赛事不断引爆社交话题的大趋势下，腾讯进一步挖掘赛事IP的社交价值，以社交思维助阵体育营销，创新推出“投票式卡片广告”形式，结合腾讯体育的热门赛事资源，与朋友圈精准广告的优质触点，创制“体育+社交营销”模式，帮助广告主借势热门赛事，引爆社交话题，与体育人群自然而深入的沟通互动。

分析此次“投票式卡片广告”引爆球迷群体的始末，不难发现其中蕴含的让传播更互动、更有参与感、更具话题性的的精巧设计：

a.更互动：“投票式卡片广告”创新设计的二选一按钮，简单直接的激起消费者参与互动的热情，有效加深用户对广告的情感卷入度，让品牌与用户产生连接。而将互动按钮直接添加到信息流中，则让消费者在广告最外层即可参与互动，有效降低了层层跳转带来的流量损失。

b.更有参与感：广告以投票的方式激发消费者的群体认同感，并通过投票才能查看结果的流程设计，吸引更多人参与投票。同时，消费者的每一次投票都会直接影响广告呈现的数据，让他们更加真切的感受到这是一条“与我有关”的广告，进一步提升参与感，助力品牌成为用户生活的一部分。

c.更具话题性：朋友圈熟人关系社交的场景中，投票站队形式更容易引发讨论，进而扩散形成社交热门话题。消费者通过参与互动，转发分享将自己的态度传播开来，并在态度的传播中形成交锋，引爆话题，最终助力广告品牌在用户的“表态”中得到广泛传播。

另外，由于东风日产全新劲客的目标受众具有自我意识强、敢于表达自我的特性，同时他们是重度社交用户、新科技的尝鲜者，因此“投票式卡片广告”能够更有效的影响该群体，推动其投票表达自我，分享互动社交。

借道！体育人群引车企竞折腰，全新劲客与NBA一起来劲

目前，我国体育人口已达4.34亿，其中18-35岁的年轻人占比超过60%。由于体育运动与汽车行业共享着“更快、更强”的精神内涵，让二者形成天然的营销默契。数据显示，过去7年间全球各大品牌的体育赞助金额提升近80%，达620亿美元。

而在国内的汽车体育营销领域，东风日产素来享有“一哥”地位，在篮球、足球、骑行、马拉松等多项运动项目的赞助与营销中刷尽存在感。2015年，东风日产与NBA达成了三年的战略合作协议，成为NBA中国官方汽车合作伙伴，并借此与喜爱篮球的年轻消费者谱写一段球场上的兄弟情谊。此波投放NBA年终大战对的朋友圈“投票式卡片广告”，亦是全新劲客面向年轻受众营销的战术之一。

作为东风日产旗下的小型都市suv，劲客从外观、内饰、功能配置等方面针对年轻人进行优化，以满足忠于自我、热爱娱乐、热衷尝鲜的年轻群体的用车需求。而在营销中，全新劲客也因此选择更受年轻消费者青睐的篮球赛事IP。数据显示，NBA是汽车消费群体最感兴趣的第二大体育赛事，能够对该群体形成强大的影响力。

而从产品调性的传递上，NBA赛事亦能精准诠释全新劲客倡导的“酷劲、拼劲、闯劲”，并在创意层面，给予车企更多展示产品调性与性能的空间。本次传播中，东风日产全新劲客就结合赛事特色，以创意视频及banner广告形式，展示出“D-STEP智能变速系统”“VDC车辆动态控制系统”“ITC智能循迹控制”“IEB预碰撞智能刹车”等多项车型性能优势，用球迷熟悉的表达方式，实现产品信息的有效传达。

目前，我国体育人口激增，内容消费热情不断高涨，成为品牌广告主不可忽视的兴趣圈层；以NBA为代表的热门赛事IP，则具有引爆社交话题与受众互动的强大影响力，是不可多得的优质内容资源；而以腾讯体育、微信朋友圈为代表的优质媒体，则将赛事内容与体育人群聚合于一处，通过独家版权内容，优质媒介触点，强大的数据技术能力与广告产品创新能力，释放“体育+社交营销”影响力，助广告主精准锁定目标受众，展开多种形式的社交互动，全方位展示商业信息，实现与体育人群的沟通与共鸣。