双十一看优衣库如何玩转“新零售”

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双11结束，有关“第一”的各种数字，漫天飞舞，小编就问一句：你是就做那一天的生意；还是，借那一天，让365天的生意做得更好？看某一些号称“第一”的品牌，双11过后的库存率、退货率，牺牲的利润率，和之后惨淡的购买率，赶脚他们这这几个月，就想做这一天的生意。

做零售生意，本质就是为了卖货

“门店”是优衣库在新零售玩法中，非常好玩儿的一个词。别的品牌，实体店在哭，而双11期间，优衣库门店火爆如下：

相关的数据，小编还没拿到。不过，11.11那天，小编去逛了优衣库一家北京五环外的店面，受店面气氛感染，不知不觉拿了一堆打折商品，和两条完全没有打折的裤子。看前后顾客的结账，这样的买法不是个例。双11这场盛宴掀起者、马云粑粑说：“未来的十年二十年，没有电子商务这一说，只有新零售这一说，线上线下和物流必须结合在一起，才能诞生真正的新零售。”去年他在云栖大会上提出的这个新零售的概念，今年进入真正的实战比拼状态。双11就是最大的“极限挑战试验场”。无论什么概念，零售的最终目标，是：持久的卖货。

持久，很重要。

持久的背后，是持久的消费小说信息流广告者，与持久的品牌力、产品力。如何在现实与数字世界混乱交叠的“乱纪元”（不懂的请读《三体》），完成新旧零售的过渡与交替？这，决定了传统零售品牌的下一步：是新生，还是慢慢的死？面对新零售，优衣库是一个非常值得研究的样本。早就得过第一的优衣库，其CMO吴品慧在双11前接受媒体采访时如是说：网店只是我们的一个旗舰店。如何借双11，提升整体销售、利润乃至品牌？优衣库是一个最大众的品牌，第一，它面对普罗大众（不分年龄、不分性别、不分阶层的消费者）；第二，它是传统行业——位于经济下风口的服装业。这让优衣库这个样本，对广泛意义的零售品牌，如何进入新零售高阶，有了指导意义。而在今年余音未了的双11，优衣库的战术布局，及其理念，剑指的都是新零售的高级玩法，在其轻松得第一的同时，优衣库要完成持久的卖货。优衣库说：新零售，就是消费者在哪里，我们在哪里。而且，线上线下无约束。对于其他品牌来讲，与其勉强得第一，不如学学优衣库。“打破”传统，走向新零售，要做哪几个事情？我们在下文中慢慢分析。

附：优衣库的双11数据

• 天猫优衣库官方旗舰店：双十一总排行第六，男装排名第二，女装排名第一；

• 双11仅过几十秒，优衣库天猫店销售便突破一亿元；2015年这数字是4分钟，2016年是 2分53秒，成为当时首个销售额破亿的品牌；

• 优衣库此线下门店从11月10日提前一天开始双11购物狂欢活动。在双11期间，优衣库全国500多家门店都将支持天猫下单，最快24小时内门店备货完成服务。

• 线下门店，截止11日中午12点，自提及店铺发货销量较以往成10倍以上增长。

吴品慧说：我们不关注数字，而是关注数字背后，爆发出新的创新模式、新的服务体验、新的行业解决方案或者服务体验的解决。

新零售高阶玩法方向一：

物流与大数据？我们网上下单，线下门店自提，24小时就能备货

优衣库是最早尝试线上下单、门店自提的服装品牌。这种尝试是从去年双11开始的。这次双11，优衣库能够做到：“线上下单，全国500多家门店最快24小时内速提”、 “跨区域异地快速取货”。后者的意思是， “A地下单，B地提货”，让家人朋友即使不在同一座城市，也能在当地快速便捷收取买者的贴心好礼，同时满足商旅、出行的购衣需求。要做到天猫店下单、门店自提，除了物流等系统，最重要的是企业的库存与数据系统的打通。优衣库已经做到全国500多家门店大部分产品与天猫库存打通。不仅要克服服饰天然的同款多规格（多个SKU，即同一款服饰的不同尺寸、颜色）问题，全国100多个城市的500多家门店尽量做到商品的库存变化、库位变化都实时与天猫同步。

“目前我们的EC平台是在天猫的架构上，一起开发的这个系统。现在迅销集团（优衣库母公司）有云零售事业部，负责此事。”吴品慧对小编表示。天猫方面表示，这是天猫第一次和服装品牌尝试异地取货的措施。据其相关负责人介绍，不是所有品牌都能完成门店提货和异地取货的。首先这需要有足够密度的门店，对于消费者来说才方便取货。另外，品牌需要有号召力，消费者愿意去门店体验门店服务，才会选择门店自提。吴品慧则认为，能够实现这一点，与优衣库本身全部是直营店，不存在门店之间的竞争有关。除此之外，购物体验已经越来越受到消费者的重视，这一点也同样吸引了消费者愿意到门店提货。同时，这也解决了双11的物流问题。

其实，这种在线下单、门店提货的方式，从去年双11后，优衣库就已经在日常销售中开始推广并应用了，已经尝试了整一年。在这一年里，登录其天猫店，一些产品就可以选择“线下门店自提”。只不过，这次的“24”小时备货考验，的确是整个优衣库物流、供应链、大数据系统的一次 “期末大考”。而这完全是围绕目前服装消费者的特性出发。据优衣库联合第三方调研机构发布的“2017年双11消费者期待度大调查”发现，78%的消费者希望在附近门店就能享受个性化售后增值服务（如快速换货、更换商品尺寸， 修改裤长等），72%的人希望能在自选门店快速取货。

因此，今年的双11，优衣库就增加了线上下单服装的“免费改、免费换等个性服务”。用户到了门店提货后，可以现场试穿，并根据试穿体验，更换产品的尺寸、颜色, 还可以免费修改裤长。

新零售高阶玩法方向二：体验，是门店杀手锏。

别的品牌，双11实体店在哭，而优衣库在笑。门店对服装品牌有多重要？对品牌又多重要？吴品慧一直认为，消费者在店面所享受到的服务和体验，与衣服本身“同等重要”。这是让消费者对品牌产生更多情感的一个方式。所以，优衣库有一个目标，是希望消费者，在优衣库的门店，买优衣库的衣服。建立其消费者来优衣库“每月一逛，每季一买，每年一换”的固定习惯。

为此，优衣库做了如下努力：

第一，围绕着衣服的款式、设计、潮流感、面料、剪裁做工和应用（穿戴）场景，所产生的品质及需求匹配的认知；

第二，围绕着门店才能展开的实物触摸、价格感知、视觉陈列、尺寸现场试穿、现场咨询、及时交付、免费改裤长、售后退换货服务等；

第三，围绕着人（顾客）去帮助激励的购买决策，比如现场没有线上那么容易产生比价感。再好的衣服和品牌，在网上更容易被比价。而服饰的品质感在比价过程中，往往容易降低消费者对服饰的品质重视）。同理的还有门店的尾货折扣出清，更容易带来价格打折、品质感觉不打折的正面激励效果。
消费者享受门店自提、体验智能导购屏幕等个性店铺服务

新零售高阶玩法方向三：在消费者完成消费闭环的过程中，再提线上线下，你就out了

在优衣库，你经常可以看到在店里一遍逛、一遍用手机网上查询、下单的消费者。与一般的服装品牌实体店不同，优衣库十分欢迎这种行为。

欢迎到什么程度了呢？

优衣库在自己店面设立WIFI，用优衣库官方微信就可以免费上代运营纯提点网。网速之快令人感动流泪，小编就经常在隔壁咖啡厅，蹭优衣库的网。为了便于消费者这种线上线下的不断跳转，优衣库甚至自己在店面设立的“智能买手”大屏——让消费者用更大的屏、更快捷的形式，享受真实世界与虚拟世界“二合一”的优衣库服务。

这个大屏内置感应系统，可在5米范围内主动问候顾客，邀请消费者体验互动屏幕。智慧买手收集顾客每天点击关注的内容，保留互动资料，直接触达消费者需求。之后，这些互动数据还会反馈给后台，沉淀为丰富的客户资源库。在测试100家门店后，优衣库通过数据发现，消费者体验的互动率比以往广告、手机端的互动率提高4-5倍，成交转化率提高15%以上。

“我一直讲，数字只是一种工具，对不对？”

在这几年中，吴品慧对小编反复说过多次，数字只是一种工具。大家都可以用这种工具，但是最终要做什么？还是要给消费者带来“真正的满足和服务”。而优衣库是卖服装的，真正的满足，当然是产品上的价值，服务上的价值。吴品慧对小编表示，在决策时，她会想象场景：无论是门店，还是线上，消费者是什么样的场景，“这个场景他需要什么样的内容、产品、服务、体验，最终让他愿意购买？”“我们会用这样的思维去看到底什么是线上、线下应该做的事情，在对的时间点。”“消费者想用手机买，就用手机买；想在店铺就用店铺。我们要做的就是满足他所有的需求，并让这个消费场景更顺畅。”而这个“更顺畅”背后，就需要更了解消费者、更好的技术、更好的供应链。

如何让消费者无缝跳转？

过去几年，优衣库已经在各个渠道沉淀了销售及产品数据，甚至精细化到颜色和尺码。这些数据最终在优衣库内部形成了一个数字生态圈。

首先，优衣库现在有一半以上的产品跟讯息都通过数字平台发送，包括社交平台、微信、微博等；其次，为门店配置的智能买手互动屏、优衣库APP会员生态；再次，仅优衣库天猫旗舰店，就已经有1100多万粉丝。而阿里的全域运营也为品牌提供了数据分析能力，更好地了解客户和潜在客户，还原并预判顾客需求。

基于数据，再结合双11时间点的需求，优衣库一解决产品研发，安排每家店的库存深度和产品组合，二解决货品调配，根据双11订单实时更新库存、调货，或为消费者重新匹配取货门店等。

“双方企业的经营层和领导层，很早便看到零售数字化、新零售的趋势，因此很早就投入。通过多年的合作，我们逐渐沉淀了很多消费者需求数据。而当你能够掌握到所有的消费数据跟渠道时，这已经是你经营的一部分。”吴品慧说。

新零售高阶玩法方向四：One team Work，内部团队的一体化

能够完成以上三点，其他都是表象，组织架构才是最关键的问题。

第一， 优衣库全部自营。

第二， 优衣库有One team Work“一个团队”的组织结构和理念。

例如，他们打穿内部以店、以大区为单位的业绩增长、绩效考核藩篱，形成全国“一个优衣库”的内部运营机制。即天猫下单，门店出货之间，已不存在内部业绩考核和利益分配冲突。“虽然是跨部门的协助，但是我们在团队有一个经营理念，就是small group people  make decision。” 吴品慧对小编表示。One team work，这是吴品慧在接受采访时提到频率最高的单词之一，他们内部的事业体很大，但并没有很多部门，因此在遇到大的项目时，便会整体推动。这种“One”的概念也同样落地在新零售上。在吴品慧看来，优衣库的网店和门店都是一体的，它最终会形成一个闭环，就是为了满足消费者的需求。

所以，“新零售”，最终这个压力应该是CEO的。CEO层面，需要从全公司去推动的、从组织架构、数据供应链打通等基础的基本功。这样，双11，才不仅仅是“卖货一天”，而是“365天”。