从黑科技产品到AI营销生态 , 小米是如何突破营销

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未来的营销会是什么样？

场景：她躺在床上拿着手机购买喜欢的咖啡，当她在家里打开互联网电视时，她看到的是一则温暖的咖啡机广告；当她漫步在步行街街时，户外智能广告屏展示的是附近星巴克的位置和优惠券；当她在预定机票是，APP会推送胶囊咖啡壶的购买链接……

上述描绘的是一个全景式的智能生态营销场景，我们可以看到在以移动设备、智能电视、户外广告、APP等媒体为主的智能互联时代下消费场景正在发生颠覆式变化，“用户”在商业创新中成为主要力量，如何以用户为核心，站在用户立场思考商业创意，运用跨界的思维进行产品和服务改造，将服务与营销进行深度的整合，成为当下营销创新的突破点。

这正如《小米生态链战地笔记》中所描述的全景式生态，无论是从入口级的黑科技产品还是营销布局都始终站在用户的角度。那么，未来营销生态化该如何应对？有哪些创新的营销体验和玩法？带着这些问题，我们从这本书的主角——小米生态中探寻答案。

小米人工智能，领先一步的AI生态圈

过去两年，小米投资了超过89家生态链公司，有超过30家公司推出了产品，其中4家公司估值超过10亿美元。15家公司年销售额超过1亿、甚至有三家公司超过10亿。从MIUI生态到智能设备的硬件布局，可以说小米已经拥有了大量用户数据，而谁掌握更多的丰富数据，谁就站在了人工智能的制高点！

2017年被热捧的非AI莫属，它被视为全新工业革命的起点，上至国务院，下到芸芸众企，都视AI为未来竞争的核心关键。从谷歌一口气推出8款重磅智能硬件，到亚马逊力推Echo，从IBM Watson致力智能医疗到NVIDIA在AI的自动驾驶，AI的发展需要更海量的数据，而获取数据的渠道必须从软件服务向硬件进行转变。

与此同时，小米也在人工智能上开始布局。280款智能生态硬件，已有6000万台设备被联网激活， MIUI的全球覆盖用户高达2.8亿，米家联网智能设备日活高达500万，外加4000万+的小米运动用户及5000万+的小米OTT家庭用户，一个源源不断产生大数据的AI营销生态场景不断扩大，海量级的数据从而反哺AI，从软件到硬件精心布局，小米的人工智能生态链已经越发清晰可见。

MILAB黑科技产品的“聚宝盆” 智造品牌体验

一个企业源源不断的布局硬件，拓展产品并不可怕，可怕的是这个企业源源不断的输出黑科技，小米的野心绝对不满足于280款智能生态硬件，而是持续不断的突破科技极限，以更多的黑科技来颠覆传统体验。

在IBM以Watson智能数据采集分析设计样本元素，为设计师推荐风格，认知礼服，形成人工智能、设计师、明星本人三位一体“时尚形象”的精准定义时。小米MILAB分别以Space+、Culture+、Business+形成黑科技+空间的VR的新模式、黑科技+文化的AI的新创新及黑科技+商业的智能的新体验，形成极具黑科技参与感的品牌智造，这对于探索新的营销体验，拓展前端技术多善裨益。

那么问题来了，花费如此巨大的财力、物力布局智能硬件，探索前端黑科技，打造AI生态链，难道仅仅为“发烧”两字？显然不是，而是为了解决目前品牌营销及消费者体验中遇到的问题，比如品牌在不同的媒介重复触达同一消费者，媒介营销效率低下，营销场景高度不匹配，营销诉求点没能真正的打动消费者等等问题。此外，内容和创意无共鸣，多数的营销处于自嗨型，如此种种，品牌主和消费者甚是受伤，如何解决呢？小米给出的答案：建立一个AI全链路营销生态。

打通AI全链路营销生态 突破营销边界

如何找对人，在不同的媒介控制触达的频次提高媒介利用效率，从传统媒介采买转向经营用户的“买人”时代，实现品牌自身数字资产的积累，小米通过AI智能软硬件+黑科技的创新打造了一个全链路的营销生态，何以突破营销边界，实现创新？我们来看几个案例：

1、媒体打通+数据联动，立体洞察用户需求

知名电商品牌唯品会在“616年中大促”中，以周杰伦作为首席惊喜官揭幕“惊喜三重奏”超值福利。作为整体营销推广项目中的一环，小米联合唯品会首次运用其独创的“小剧场”广告产品，小米手机用户只要任意开启小米视频、小米主题和小米音乐三款应用，均有机会在开屏页中看到周杰伦揭幕唯品会“惊喜三重奏”的动态画面。

这种借助“小剧场”广告的形式，通过促销信息打通应用间的联通，实现跨媒体传播，小米作为设备厂商，拥有统一的设备ID，打通媒体来实现的，广告素材可以通过开屏、信息流、Banner等多种广告形式出现，这充分以用户为中心、以小米软硬件为基础获取的大数据和全场景为基础，通过唯品会的数据库与小米数据库打通，更精准的洞察用户，让每个人在对的场景、对的时刻、看到自己需要且喜欢的广告。

该Campaign中极具科技感与创意的广告播放形态，成为一个经典的电商项目，在项目投放当天，小剧场触达百万小米手机用户，且看完整个连续创意素材的用户高达65%。

2、技术创新让场景营销可定制化

如果给你一个小米手环，你能想到什么？是记录睡眠时间、每日步数、还是心率测量，在小米的AI营销生态链中，小米手环被赋予的新的角色，以小米手环和APP为载体实现软硬件一体联动，打造全网首个睡眠营销场景。

韩国高端护肤品牌“雪花秀”推出的全新产品“凝脂玉面膜”，主打“睡眠时吸附肌肤污垢、修复受损肌肤”功能，小米手环充分结合该品牌产品特性，凭借全球智能穿戴设备销量第一的“小米手环”加上“小米运动APP”，推出品牌定制活动——“雪花秀美颜睡眠计划”，让女性形成“睡前使用凝脂玉面膜”的体验场景记忆点，小米手环监测用户睡眠时长，搭建系列“睡眠打卡”互动，唤起用户对睡眠养颜的关注，洞察用户对美容觉需求，满足用户需求，服务用户，融入凝脂玉面膜产品教育，在不经意间形成产品记忆。

整个营销活动完全以用户体验为中心，由用户主导，选择是否参与、如何参与。一旦选择参与后，小米手环会自动监测用户睡眠时长，在不打扰的前提下给用户贴心的呵护与陪伴。在整个10天推广期周期中，11万+参与人次，3465万+品牌总曝光，103万+总点击，收集Leads数5488个，超出预估KPI的37%营销效果远超客户预期

3、OTT客厅智能化 沉浸式体验的深度交互

遥控器只能用来按?不，在小米OTT首创智能电视客厅互动营销力，遥控器是用来喊的!这并不稀奇……

在全球玩具巨头美泰与小米营销首次展开“酷玩具X黑科技”跨界合作中，以小米OTT为平台，首次将人工智能语音功能商业化，并通过电商组件内置的电商APP实现跨屏语音互动，打通OTT大屏和手机小屏，为用户提供购买通路形成营销闭环。带来了一场OTT营销的创新与创意玩法。

用户只需对着小米智能语音遥控器喊出关键词“兽王争锋”，就可以直接进入品牌OTT互动页面，观看完整的玩具教学视频，播放完毕视频结尾会出现二维码，手机扫码还能参与儿童会员抽奖。

这种以用户主动参与的语音交互形式，使用户沉浸在颇具乐趣的体验当中，一方面提升用户体验加深用户的品牌理解和接受度，另一方面也提升品牌的好感度，这种创新技术与创意的营销实现闭环，既推动了品牌和内容的曝光，吸引用户参与，更促进了销售转化。

4、野马与九号平衡车 = 野性与科技融合的商业创新

一辆汽车，一台平衡车，一个颇具野性感，一个极具科技感，两者都是cool guys的大玩具，它们的结合会碰撞出什么样的火花？借助米家发布新品之际，福特野马Mustang首次与米家定制九号平衡车Plus合作。通过线上植入视频和电商产品图集，线下发布会视频曝光和互动体验，打造一场野性与科技融合的跨界场景营销。

过去汽车类常规投放往往偏重于大预算的硬广，面对年轻用户，如何让营销更有吸引力、更有体验感成为突破的关键点。在Mustang首次与九号平衡车的合作中，无论是通过视频还是产品展示，均基于场景原生植入，让野马Mustang巧妙地成为米家新品发布的一部分，在潜移默化中影响用户心智。

通过发布会预热视频中植入了野马汽车的画面，在发布会当天，平衡车正片视频重磅亮相，在开场画面中就出现了Mustang跑车。汽车和平衡车，这两款产品虽然品类不同、外观大异，但是放在同一个场景之中，却碰撞出极具耀眼的火花。

同时，在电商渠道平衡车的购买页面，产品图集也以Mustang汽车作为背景，全面展示野马的外观，进行长期曝光。在发布会场地外举行互动体验活动，现场展示Mustang跑车，邀请参会人士试乘九号平衡车Plus，让产品深入用户使用场景，最终影响到2亿米粉中的1900车主和潜在近6000万车主，充分连接米粉与车主用户。

在预热宣传期，小米微博矩阵全面助推，预热视频播放量超过68万；整场营销共吸引170多家媒体进行700+文章或视频的报道，植入视频总播放量达234万，触达1.2亿人群。

如此耀眼的成绩并不是所有的跨界都能达成，福特Mustang与九号平衡车Plus的合作，源自深刻的用户洞察，更是对新制造到新零售商业模式创新的成功追求和探索。

以上的案例，足以见得在AI赋能营销的时代，传统的营销方法论和模式已经略显疲态，不再符合当下年轻人的接受习惯，随着媒介边界的扩展，使创意和内容有了更多的创新和发挥，坚持以服务用户为中心去提高效率，在软硬件产品为核心的智能生态环境中，把营销当作服务与体验，变得可持续，才是未来营销的正确打开方式，而小米秉承着发烧的态度一如既然坚持的就是这信条。

诚如小米的创始人雷军所言“我一直觉得小米酷的原因是始终坚持技术创新”。