雷少东：技术创新非常重要，社交网络值得深究

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2011 年，曾经被英国 Campaign 评选为“世界领先独立广告公司”的 180China 总裁雷少东担任了戛纳国际创意节设计狮的评委。那一年，戛纳国际创意节刚刚从广告节更名而来。

提起广告设计，人们首先想到的大概是一些奇妙的、不同寻常的好点子。在浩如烟海的资讯中，它们的出现往往能让人眼前一亮，并且印象深刻，然后成为一支广告最锋利的那一面，直抵人心。

但除了好点子，雷少东给了我们关于广告设计的另一种看法，不止是新、奇、特的构思，在他眼中，技术创新也是创意设计的方法之一，并且在戛纳国际广告节这样的国际性产业前沿舞台上，尤其被看重。

而考虑到技术创新是一个和当下紧密相关的行业趋势，把握住它的规律可能要比捕捉那些好点子更加依赖于方法论。

因此，今天我们追随着雷少东的视角，用技术和趋势来换一个思路聊聊广告创意，当然，我们也谈到了社交网络在其中扮演的重要角色，以及如何把中国创意与世界相连等话题。

在戛纳，有时候技术创新本身也是创意的一个方法

一个在 2011 年给雷少东留下深刻印象的作品是一个马克笔的广告，它在户外的墙面上放置了一面巨大的屏幕，同时将在上面播放的视频内容发布在网上，借由社交网络传播到全球各地。

虽然在如今，这种打通线下和线上的营销已经让人司空见惯了，但在当时，这足够成为一个让人印象深刻的创意，因为时髦的社交网络。

彼时，社交网络已经成为了一个前沿又有效的营销路径。根据 comScore 2011 年 12 月发布的年度社交网络研究报告中，访问社交网络是全球最受欢迎的网络活动。在当年 10 月，全球用户每 5 分钟就有 1 分钟是在浏览社交网络。

社交已经成为所有事情附着的基础之一，好的创意透过数据驱动，更有效的提升营销效率

当然，从 2011 年至今，瞬息万变的互联网加快了营销技术的创新。当时让人眼前一亮的社交网络，如今已经是变成了“一个所有事情附着的一个基础之一”。而在成为基础或者说前提条件后，社交网络所积累下来的大数据又能反过作用于创意的产出，提升整体营销的效能。

当然也有始终不变、永远驱动着营销产业解决的问题。

所以，即使社交网络成为了一个基础性的方法，那些亟待被传播的作品的优劣也是极为关键的。

真实的好创意，有机会在中国的社交媒体上赢得好的效果

跨国公司来到中国往往会提出不太一样的市场策略，这很大程度上由于中国市场的人员结构，市场特点都跟北美、欧洲市场有所不同。但在社交广告这方面，雷少东觉得“中国跟国外的形式上其实没有大的不同。”

当然，中国市场也有自己的特点，比如微信这个存在感极高又非常特别的社交产品。在公众号广告之后，2015 年 1 月推出的“微信朋友圈广告”无疑掀起了一阵刷屏和追捧的风潮。

根据今年 3 月 22 日腾讯发布的 2016 年度财报，截止到2016年12月微信月活跃用户数为 8.89 亿，同比增长 27.6%。微信这一年来直接带动的信息消费达到了 1742.5 亿元，相当于2016年中国信息消费总规模的 4.54%。

但也正是因为充分利用微信的“社交私密性”，180广告为京东打造了“京东红”campaign。透过真实呈现在你身边的京东快递员的故事，自然、完全地展现消费者日常生活，同时传递品牌价值。

中国创意正在以实践与移动互联的创新，引起全球创意人的关注

在 2011 年成为评委后、2012 年又在戛纳国际创意节上发表“REthink inChina Market（再造想象）”主旨演讲后，雷少东可以说是中国营销产业最与国际同步，并且致力于将中国创意与世界相连的那个人之一。

而关于如何让中国创意引起全球创意人的关注，他有着自己独特的看法。

雷少东认为，和其他地区的广告创意相比，中国巨大的市场是一个值得留意的差异化因素。因此，是否在中国的消费者市场上引起关注，可以说是让中国创意瞩目的方法之一。

与此同时，在社交网络越来越重要的前提之下，我们可以看到中国在互联网领域的发展并没有落在世界的后面。而在某些如移动支付领域上，它甚至是“在全世界都算做的一个国家”。

内容、创新与技术驱动的结合，会释放巨大的威力

当然，不论技术创新、社交网络有多么不错的发展或者卓著的成绩，一个好的广告创意还得是一股合力，雷少东对去年戛纳创意节的 slogan 印象深刻，叫做“回到创意尊重创意”。创意至上是这个前沿奖项不变的宗旨，只是创意从来不止是点子，它还需要不断跳出原有框架之外的创新，以及技术的驱动。这样，“它的结合将来是一个特别完美的，巨大的威力。”雷少东说道。

说到兴起时，雷少东认可戛纳作为全世界最棒的一个创意平台，“每年都会有全球最新的思想在那里碰撞，然后有最新的创意的手法，技术创新的手法，在那里被得到展示，所以是一个特别棒的一个活动和一个平台。” 然而囿于语言问题，总有些读者不能第一时间同步获得信息。如今， “这个平台被你们放到微信上，有这么一个实时可以更新的信息的一个平台，当然是了。所以我期待大家一起来关注，我已经关注了。”