张敏毅：关于创意，中国如何从“跟随者”变为

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法国当地时间6月20日，“中国日”再度回归戛纳国际创意节。在这一天，来自中国的公司与品牌集中展现中国在创意与创新上的思索，向世界表达来自中国的营销思考与行业见解。在营销领域，中国正从一个“跟随者”变为“创新者”，而腾讯作为中国数字营销行业的领先者之一，正积极地推动着这股潮流。

腾讯高级执行副总裁，腾讯广告主席、集团市场与全球品牌主席刘胜义在开场演讲中提到，中国是全球、增长最快的媒体市场之一。在这个高速发展的东方国度，数字经济占据了国内生产总值的30.6%，已然成为中国经济的未来，这个未来，不可限量。

随后的 “市场营销×技术的未来”讨论环节，腾讯社交广告副总经理张敏毅，与尼尔森大中华区总裁严旋，欧莱雅消费产品部首席数字官Asmita Dubey，以及上海奥美的集团执行创意总监余子筠，共同探讨了新形势下，中国营销行业的发展趋势。

中国在创意与创新领域潜力巨大，腾讯将成为“中国创新”的主导力之一

在传统的刻板印象中，中国在戛纳国际创意节上一直都是“追随者”的角色。今年，中国创意在戛纳国际创意节的入围作品数量占3.84%，虽较去年有所提升，但创意实力仍未能得到全部展现，与世界水平依然存在差异，在创意与创新领域存在巨大上升空间。

放眼世界，随着社交广告支出比重增加，搭载移动社交平台的优秀创意不断涌现。2016年，戛纳国际创意节金奖及全场大奖的119个案例，88%都有社交元素，66%的案例与社交平台高度相关，社交平台在创意发想、呈现、传播中扮演了关键角色。

而在中国，腾讯覆盖了中国移动互联网90%以上用户量，据互联网女皇Mary Meeker《2017年互联网趋势报告》显示，其移动社交产品QQ和微信占据了40%以上的用户使用时长。

▼ 腾讯社交广告副总经理张敏毅与其他重磅嘉宾进行圆桌讨论

如果说移动社交平台是创意与创新的风口，那么腾讯将成为“中国创意与创新”的引领者之一。

张敏毅在谈话中表示，腾讯致力打造开放的移动生态系统，完成“人与人”、“人与内容”、“人与服务”的深度连接，在移动营销领域，腾讯社交广告已经牵手戛纳国际创意节，共同促进中国品牌和国际创意接轨，推动中国品牌创新之路。

从数据到洞察，让广告成为用户生活的一部分

移动互联网时代，大数据已经成为赋能营销的重要手段，能够有效帮助产出具有差异性和针对性的优秀创意。

但张敏毅也表示，大数据只有在转化成消费行为洞察时才有意义。腾讯社交广告深耕全网数据，连接超过90%的中国移动网民，致力将数据转化为精准的洞察，让广告成为用户生活的一部分。对此，张敏毅提出从“对的人”、“对的内容”、“对的时间”三个阶段进行洞察挖掘。

1、甄别对的人

腾讯具有真实ID和丰富的标签体系，能够全面帮助品牌精准甄别“对的人”。基于腾讯社交场景，腾讯社交广告实现对90%中国网民的全覆盖，同时，腾讯社交广告构建高精细的用户标签体系，实现了对用户的精准洞察。

2、创造对的内容

腾讯社交广告同时联合各方共同打造IDEA+创意实验室，探索“数据”与“故事”的结合。腾讯社交广告不仅将开放平台数据、技术、场景等能力，联合创意、媒介、digital、PR等产业链各方，以“约创”形式，帮助创意人员结合腾讯社交广告的洞察能力和各个场景，打造行业标杆案例，还将联合腾讯基金会，邀请本土和4A公司等行业力量共同启动公益广告加速计划，借助创意与移动社交能力的融合，提升公益项目影响力和参与度。

3、在对的时间和对的平台，以对的方式触达对的人

腾讯在数据的“广度”和“深度”上具有先天的优势，打造了开放强大的数据生态，覆盖全场景数据，掌握了“对的时间”的洞察。微信、QQ、Qzone等自身强势社交平台提供的海量数据，另一方面，腾讯社交广告与易车车慧、滴滴打车、同程旅游、乐居等垂直平台以及京东、大众点评、58、搜狗、滴滴打车等丰富的第三方平台的合作而获得垂直数据。

4、腾讯社交广告与戛纳国际创意节合作的Clubhouse

张敏毅表示，中国创意与创新正在崛起，而随着社交平台的创意放大作用，腾讯在其中肩负着重要角色。腾讯社交广告构筑的开放生态体系，将加速推进中国创意向“世界级创意”的演变，让中国在营销领域，完成从“跟随者”到“创新者”的角色转变。