体育跨界营销：腾讯京东共造电商大促~

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每年11月的电商大促，是商品消费的狂欢，更是品牌与电商的营销风向标。从星期的价格战“肉搏”，到流量与场景之中对用户注意力的争夺，电商平台与品牌商家越来越注重创造兼具创新与个性化的营销玩法。

说到争夺注意力，必然不能忽视近年来爆发的偶像经济。今年上半年《创造101》引发的全民话题，以及直播和点播总计超过8200万的《京东618潮in盛典》，都一再证明新生代偶像和明星是流量的保证，对年轻消费中坚具有强大凝聚力。珠玉在先，腾讯与京东决定延续成功经验，在2018年11月打造一场热度贯穿几乎整月的新生代偶像大事件——“超新星全运会”！通过创造当月最强偶像话题，让偶像综艺与电商大促两大场景充分融合，将“京东11.11全球好物节”推上电商大促的“C位”。

偶像流量&综艺触点——延续整月的流量“收割机”

10月31日，随着“京东全球好物节超新星盛典”在腾讯视频独家直播，腾讯与京东联合推出的青春体娱跨界综艺《超新星全运会》正式启动。腾讯手握丰富的新生代偶像、明星资源，且刚刚在上半年成功运营了国民级偶像综艺《创造101》，这使腾讯对于创造一个新的偶像综艺IP有了强大的先天势能。

《超新星全运会》汇聚了国内近150位新生代青春偶像：既有火箭少女101、SNH48女团、X玖少年团、明日之子等新生代团体，还有魏大勋、李治廷、王大陆、李一桐、Mike等国内外新星艺人。这些偶像加入各自家乡代表队，在游泳、体操、田径、射箭等专业赛场上进行一场场“真枪实弹”的竞技比赛，用热血和拼搏传递着“生而为赢”的体育竞技正能量。

10月31日，“超新星盛典”在腾讯视频直播

与过去的偶像综艺相比，《超新星全运会》开创了体娱跨界的全新综艺形态。100多位偶像在这里几乎彻底摒弃了明星“光环”宣传片拍摄时间表，从训练时一板一眼努力提升技艺，到直播赛场上不仅拼尽全力，“生而为赢”，而且也一次次为观众奉献了刻苦训练所获得的体育技能的成长。即使是射箭、艺术体操、背越式跳高等需要相当技巧的项目，每位参赛的偶像也都表现出准专业级的训练成果。赛场上的他们不仅让观众看到竭尽全力的认真拼搏，还要忍受训练时留下的伤痛，克服偶发疾病的不适。即使在全力奔跑时重重跌倒，也要拼命爬起来继续冲刺......如果不是看到赛场上那些耳熟能详的名字，这就是一场真真正正的专业体育赛事。

创新的综艺形式，人气偶像的脱胎换骨，这一切都让粉丝深深沉浸其中。从10月31日宣布栏目启动的“京东全球好物节超新星盛典”开始，《超新星全运会》迅速聚集话题和关注。除了周播的正式节目，还通过短视频、花絮等内容的放出，持续积累流量，逐步把关注热度推向高潮，并在10日和11日的超燃赛事直播中，将热度引向顶点。

栏目开播首日的“京东全球好物节超新星盛典”，直播在线观看人数达到3012万，创下腾讯视频单场晚会/演唱会收看纪录，平均微博互动量达到《京东618潮in盛典》的5倍。10日和11日两天的赛事直播，单日播放量全部超过3100万，并且还收获了超过2800万条讨论弹幕！

饭圈营销&拉动转化——边追星边剁手，电商娱乐两大场景有机融合

腾讯与京东联合出品的这场汇聚上百位人气偶像，收割亿万级流量的创新综艺IP，不仅让“京东11.11全球好物节”获得巨量曝光，也让众多品牌在大促前夕获得偶像带货、销量冲刺的舞台。在腾讯成熟的综艺商业化运作下，品牌信息融入综艺内容，青春偶像花式带货，又一次上演偶像综艺、电商大促、品牌推广的有机融合。

10月31日的“京东全球好物节超新星盛典”，一众巨星在献上精彩表演之余，纷纷被主持人张大大和王菊“安利”各种即将在“京东11.11全球好物节”亮相的前卫潮品——张韶涵调戏家居智能机器人，毛不易试戴智能手环查“心动”，张碧晨分享自己京东购物车内好物，胡彦斌关心家电秒杀，小鬼（王琳凯）用京东AR智能试衣镜体验潮流穿搭，以及数轮“1元秒杀”视网互动......各种新奇好物与明星深度绑定，并直达千万受众。

11月1日，《超新星全运会》正式开播，百位偶像一边专注比赛疯狂“吸粉”，一边在节目中花式带货，一众新生代偶像一边与新奇产品深度互动，一边把“好物好玩上京东”的主题传递给年轻消费群体，并在节目内宣告：京昆明营销策划东全球好物节11月1日全面开启！

综艺IP&偶像带货——电商、品牌销量双双大涨

当红青春偶像，创新的体娱跨界综艺IP，偶像卖力带货......腾讯与京东联合推出的这档11月霸屏级综艺，直击新生代消费人群的普遍喜好，为“京东11.11全球好物节”带来大量引流和下单转化。

而在节目中曝光的品牌，也凭借偶像们的带货实力喜提一波增长。而且相比品牌独立邀请偶像代言或站台，腾讯与京东所提供的综艺平台，让品牌能以更小的投入，即可搭上偶像经济与电商大促的快车，实现业务增长。

电商大促早已不是11.11当天24小时的决战，而是一个周期的注意力争夺。腾讯与京东联合推出的《超新星全运会》综艺IP，用粉丝群体更喜爱的方式，让追星、吸粉与购物场景无缝融合，既是内容+社交电商的形式突破，也让未来的电商大促有了营销新玩法。