中国个人洗护直销消费者调研咨询案例

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中国独立第三方行业研究与投融资咨询机构受用户委托，对直销行业进行了为期6周的深度消费者调研，项目组共获取1300份有效消费者问卷，对最终数据库进行多维度交叉对比分析。为委托方最终提供消费群体特征（年龄结构、收入情况、学历情况）；直销认知度（直销渠道消费情况、直销渠道观感、选择/未选择渠道原因、未来购买可能性）；直销产品购买偏好（产品类型、产品功能、产品价格、产品购买频率；六类直销产品购买偏好（购买渠道、选择原因）的消费者深入调研数据。并顺利完成了《个人洗护直销消费者深度调研项目报告》。

个人洗护产品，在近半年内曾经购买样本量共832个，占整体样本比89%，于7类产品中，属于消费普遍性最高的产品类型。在具体消费品类方面，头发洗护成为重点主要需求类别。此外口腔护理及身体洗护也是主要需求品类。建议直销企业可参考市场情况，将头发洗护-口腔护理-身体洗护作为未来产品开发思路。市场需求情况为：头发洗护>口腔护理>身体洗护。

在个人洗护品消费频次方面，55%的消费者倾向于按季度购买。此外也有35%的消费者选择按月购买。整体来看，个人洗护品的购买频率较高，属于适合复消的产品品类。个人洗护品的高频复消需求特性决定其适合通过直销渠道销售。

个人洗护品月均消费额方面，消费者普遍消费的价位区间为50-100元，占比48%。其次为100-200元，占比34%。跨品类比较方面，消费者对于个人洗护产品的愿付价格较低，不足以作为公司主要营业额支撑。个人洗护产品消费者愿付价格极低，难以作为公司营业额主要支撑。

在消费途径选择上，消费者主要通过超市、专柜及专卖店购买产品，其次是品牌官网等线上平台。存在部分通过直销途径购买产品的消费者。基于个人洗护品的高频复消特性，此类产品的市场规模较大。线下品牌与实体店渠道除外，电商渠道占据较大优势。

消费途径和地区交叉分析：目前华南地区已培养出较为成熟的电商消费市场，电商购买洗护品的比例远高于其他地区。东北及西南地区仍沿用传统的购物模式，专卖店、商场模式较为适用。个人洗护品的最佳直销地区为西南地区，通过直销购买洗护品的比例远高于其他地区，其次是东北及华东地区。面对不同消费习惯的地区，直销企业应有所侧重。不同地区的消费习惯不同，直销企业在华南地区开发市场需重点打造直销线上平台。

在购买途径偏好上，质量保障的重要性有所减弱。产品价格及购买方便性的重要性有所提升。个人洗护品方面，直销企业需保证产品具备有竞争力的价格，同时建立完善的货物流转通道，保证购买的便捷性。产品价格具备竞争力、方便的货物流转机制是直销企业个人洗护品的重点考量要素。

消费整体需求与年收入对比分析：化妆品、保健食品、保洁用品、保健器材：存在消费量随收入递增的趋势。小型厨具、家用电器：消费量随收入明显递增，正常财特征明显。个人洗护类产品存在较强的中性财特征，消费量稳定，不随收入递增。小型厨具、家用电器商品销售建议针对高收入人群；个人洗护产品消费人群广泛性强。

对比各类产品销售渠道分析做推广销售好吗：整体而言，均呈现出极强的线下渠道偏好性。线上渠道具开拓空间产品：保健器材、保健食品、小型厨具。直销渠道存在既有市场产品：保健食品、保健器材。线下销售渠道普遍强势，保健食品、保健器材存在较大的线上、直销进入空间。

在表达对直销产品的看法时，55%的消费者并不排斥通过直销途径购买产品，反映当前市场趋于理性，消费者购买产品时更看重产品品牌及质量。而在现实情况中，仅有8%的消费者经常通过直销购买产品，58%的消费者购买频率较低，反映直销市场尚有巨大市场空间等待开发。直销行业潜在客户群体占消费者50%以上，而现有开发程度仅达8%，市场潜力较大。