中国绿植产品消费者深度调研咨询案例

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对绿植产品消费的研究在国外由来已久、成果颇丰，但是在中国，绿植消费的研究还是一个新兴的研究领域，仍然处于探索阶段。研究成果比较零散，主要以定性研究为主，实证研究还相对缺乏。国外学者对软文的推广渠道绿植产品领域的研究虽然取得了一定成果，但是欠缺对中国情境下绿植产品消费的研究，难以真正指导中国的绿植产品营销实践。 充分了解国外研究情况并结合国内消费者需求特点，利用性别、购买次数、购买目的作为市场细分的变量，探讨不同市场细分情况时消费者消费行为的变化，利用卡方鉴定对结果进行解释；通过网络销售情况的调查，确定绿植产品组合盆栽属性水平，然后利用联合分析法分析消费者的偏好情况；利用聚类分析和市场占有率分析得到绿植产品组合盆栽消费人群的市场细分以及市场上出现的绿植产品的市场占有率。消费行为调研结果分析显示，消费者绿植产品组合盆栽在购买次数、购买目的、购买地点、组合情况、栽培说明获得渠道、购买后是否修剪、更换情况这些购买行为的表现不同；卡方鉴定结果表明：消费者对绿植植物组合盆栽的消费行为与性别、购买次数、购买目的三者之间存在显著性差异。

消费意愿分析——关注程度，关注时长：关注植物、家庭园艺超过3年的，只占27%；绝大多数（73%）关注绿植产品的消费者对绿植的热衷程度低下；近期关注度：85%的消费者近一年都有关注绿植产品或有购买意向。

一次性购买价格接受度，一次购买单个或多个植物、家庭园艺类产品时：可接受100元以内的消费者占38%，可接受200元以内的消费者占39.6%，可接受300元以内的消费者占13.8%，可接受400元以内的消费者占2.4%，可接受500元以内的消费者占3.6%，可接受500元以上的消费者占2.6%。

消费渠道偏好分析——1.超商

好恶比例：50%以下的消费者愿意在超商购买绿植产品。不同年龄段好恶比例：不同年龄段对“超商”这一购买渠道的好恶表现差别较小。

愿意在超商购买的理由中：由高到低是“购买方便（买其他东西是，顺路购买）”、“实体店选购，获得体验式服务”、“产品品质有保障”、“价格适宜”，其他有“逛街时碰到好看就买”；不愿意在超商购买的理由中：由高到低是“价格昂贵”、“携带不便”“流程繁琐，结算需排队”、“品种有限、新奇度不高”、“服务指导不专业”；其他还包括“品质无保障不新鲜”、“距离超市远”、“网购更方便”、“植物保养不好”。

消费渠道偏好分析——2.小型绿植店/摊位

好恶比例：79%的消费者愿意在小型绿植店或摊位购买；不同年龄段好恶比例：中年人比青年人更喜欢在上下班途中路过的小型绿植店或摊位购买植物。

愿意在绿植店、摊位购买的理由中：由高到低是“购买方便（顺路捎带）”、“植物新鲜度高”、“价格低廉”、“方便一对一询问，并得到建议”；“其他”包括“有中意款式”“服务态度好”“距离家近”“讨价”；不愿意在绿植店、摊位购买的理由中：由高到低是“购买后，携带不便”、“购物环境差”、“品种有限，新奇度不高”、“包装服务差”、“服务指导不专业”、“价格昂贵”，其他包括“时间比较赶”。

消费渠道偏好分析——3.线上

好恶比例：66%的消费者不愿意在线上（淘宝/京东/微店/公众号/其他种植APP ）购买绿植；不同年龄段好恶比例：年人相比青年人更不喜欢在线上购买。

愿意在线上购买的理由中：由高到低是“种类多，选购方便”、“有新奇品种”、“价格合适”、“线上评价参考”、“搭配已完成，方便”； “其他”包括“免费送货”、“配送方便”；不愿意在线上购买的理由中：由高到低是“品质无保障”、“配送时间长”、“缺乏购物实感”、“网购物品货不对版”、“售小程序开发哪里后服务差”、“价格昂贵”。