和您分析下这五种“高深”的文案

时间:2021-07-03 | 标签: | 作者:Q8 | 来源:网络

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和您分析下这五种“高深”的文案

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麻雀虽小,五脏俱全,蚂蚁只是看上去小,大象只是看上去大而已。这几句话用在文案上面也是非常贴合的。文案寥寥数语就能撩拨人的心弦,让人沉浸在其中无法自拔,文字的魅力可见一斑。文案是用来传递产品价值信息的。但是,笔者在以往看到的众多文案中,总体上好的文案还是比较稀少的,很多文案在完成传递产品信息这个任务的过程中,或多或少都出了一些问题。那么问题点在哪儿呢?

 



记得托尔斯泰同志在他的名著中说过一句话:幸福的婚姻是相似的,而不幸的婚姻则各有各的不幸。其实,龙哥感觉在文案领域这个道理也是可以通用的,成功的文案是相似的,也是比较少的,而失败的文案则是姿态各异,出现在你面前的概率也是比较大的。

根据以往怎样才能做电商的创作和观察经历,总结了几种比较值得注意的失败文案类型,刚好最近和几个朋友在聊天中也谈到了这方面的内容,感觉还是很有必要落笔成文,给大家提个醒。

一、文不对题

这种文案之所以失败的原因是:说了跟没说一样,而且所传达出来的意思让人有些不明所以,如坠五里云雾,朦朦胧胧,无法体会。

比如一个关于描述甜橙有多甜的文案:

甘甜动人,触动你的味蕾

甜橙,当然得甜了,这个文案描述的甜的程度是“触动你的味蕾”。等等,写文案的同学,什么叫“触动我的味蕾”?对于某些更喜欢辣味的人来说,如果要触动他们的味蕾,相比于甜味,辣味更合适一些。所以,看完这个文案,十有八九还是不知道这个甜橙怎么个甜法。

其实可以这么写:

这可能是你吃过迄今为止最甜的橙子(有对比,不浮夸)。

之所以这么写,是因为每个人对甜的理解都是不一样的,这个文案基本上能让看到的人脑补出这个甜是个什么感觉,因为每个人对“甜”肯定有自己的理解,而且文案本身也没有把话说死,注意它前面有一个词—&mdas药店海报设计h;可能。这句文案足矣吊起用户的好奇心,让Ta主动买一斤尝一尝。

二、自我陶醉

这种文案之所以失败的原因是:一激动就把文案传递出的对产品的感觉提到不应该有的境界,从而使得产品的表达价值和实质价值之间产生了落差,容易让受众产生不匹配的意味。这种文案第一传递给用户的产品感觉是个大概齐,第二容易让人把期望值抬的过高,从而无端地增加了对产品不满意的概率。

比如我曾经在电子市场的小柜台上看到的立体环绕音响的文案:

XXX音响,听觉的极致盛宴。

极致,是一个很虚的词,无法给人一个可以落地想象的感觉,很难体会;看似高不可及,实则难免让人觉得过于浮夸。另外,极致代表着之上是没有的,然而大多数情况下,事实并非如此,因为基本上是无法提供让人信得过的数据证明的,然后这个极致就很容易变成自我打脸。

王婆卖瓜自卖自夸,这是必要的,但要适度,稍微高一点就可以了;夸的太狠了就会有些过犹不及,搞不好还适得其反。

三、不得要领

这种文案之所以失败的原因是:对产品价值说的不到位。看了这类文案,你总会有些隔靴搔痒的感觉:你说他没说吧,确实能感觉到一点,你说他说了吧,但总是差了那么一点。

典型的例子就是对于美好事物的描述,比如众多男同胞们形容美女,龙哥听到的大部分的文案是类似于这样的:

哇塞,太漂亮了,让我魂牵梦萦。

想必看到或者听到这个文案的男同学们,内心就被猫抓了一样,始终会有一个疑问萦绕心头:这个美女究竟怎么个美法?文案既说不清,也道不明。

说实话,在这方面我们真的应该跟古代的前辈们好好学学,看看人家是怎么描写美女的:

眉如远黛,面若桃花,静似娇花照水,行则弱柳扶风。

既有静态,也有动态,基本上这个人在你眼前已经是活灵活现了。

四、故作聪明

这种文案之所以失败的原因是:逻辑不够严密,对于文案所传递出的信息结果没有进行必要的调研和审查,导致文案的副作用喧宾夺主。给受众造成一种即使你说的是对的,也让我感觉不舒服,怪怪的感觉。

比如一个公寓地产的宣传文案:

好房子,一家三口,三代同堂

这文案想传递的意思是明确的,是说房子够大。但是,对于细心的人来说,后面两句如果稍微联系一下想想,就会发现有问题,给人非常诡异的感觉。

再比如一个商业地产的广告文案:

妇儿医院旁,尽享百万人流

好吧,你的意思是你的房子地段好,有较大的客流量,将来好做生意。但是,医院旁,还是妇儿医院,联系一下最后一个“人流”,还百万人流,这酸爽绝对不要不要的。

还有一个交通探头旁边提示抓拍超速的文案:

比比谁的速度更快?

这个文案的意思是谁超速我抓拍谁,探头的拍照速度是杠杠滴,为了不被抓拍,你就开慢点。但是,这个文案猛地看过去,油然而生一些怂恿司机们比速度的意味,倘若遇到性格豪爽的司机,说不定还来个百米冲刺,满心欢喜之下却得了个违章的记录。



五、 降智打击

这种文案之所以失败的原因是:为了打击竞争对手,暴露甚至捏造竞争对手的弱点,并以此来要挟恐吓用户,让受众感觉格局比较小,无形中降低了自己的品牌形象,而且不自觉地有些为其竞争对手鸣不平,整个文案的效果大打折扣,甚至无法达到预期。

一个典型的例子是神州专车的广告:

这些文案所表达的是不是事实?有没有确凿的证据?言语上稍显恶毒地攻击对手,多少让人有些生厌;另外,整个设计使用黑色和黄色,这配色也颇让人有些无语,黑色让人感觉到压抑,而黄色让人感觉浑身紧张,自然界中马蜂好像就是这个配色方案吧?再加上严峻的人物表情,整个文案的效果可算是low的不能再low了。

马老师教导我们说:你要多看看别人失败的经历,因为导致失败的原因无非就那么几种。

上面列出来的几种失败文案不是最全面的,但多少也有一些代表性,可以帮助大家在日常文案的写作中做个警醒,一旦发现自己有以上的文案创作意图,则早早打住。文案的作用很强大,但也要考虑到自身的产品的实际情况。

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