从“有趣”到“有用”，抖音营销如何影响5亿年

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「过去大家对的理解，这是一个有趣的平台，但是随着我们上线了非常多的功能，将会变得越来越有用。」上周四，在座无虚席的抖音区域营销发布会现场，字节跳动营销中心总经理陈都烨向到场的 600 多位合作伙伴，抛出了抖音的一个新想象空间。而同一天，出现在她 PPT上的信息流是什么抖音数字也被更新，抖音宣布国内日活跃用户已经达到 2 亿，月活用户则突破了 4.5 亿大关。

一向被认为是「网红产品」制造机的抖音最近又把线下的奶茶连锁品牌快乐柠檬打造成一个新晋网红打卡圣地，来到线下任意一家门店的抖音用户，只要在抖音中拍摄一段视频，并带上门店定位，就有机会获得快乐柠檬的折扣优惠券礼包，这种线上线下联动的玩法也再一次印证了抖音强大的带货力，宣传宣传片制作活动上线 13 天，快乐柠檬的总营业额环比上涨了 70%。

「在区域营销中，我们看到很多本地品牌其实是有 Branding 的强烈诉求，并不是说只想靠发券打折吸引用户这么简单。对于想建立自己品牌影响力的本地品牌，短视频是一个能够兼具内容表现力与用户互动性的优质载体。」在接受 SocialBeta 的访谈中，陈都烨说起中小品牌的区域营销痛点。

在与抖音的这次合作中，快乐柠檬在线上发起互动挑战赛 #对不起我们不熟#，鼓励用户拍摄上传趣味视频引发关注，而其中的优质视频又被放到线下门店中循环播放，这样又实现线下的二次导流。

事实上，复盘这一个案例，还有一个关键因素不可忽略，快乐柠檬使用了抖音在最新上线的 POI 功能（point of interest，兴趣点），一个更形象地解释，POI 就像是快乐柠檬的线上虚拟门店，用户在上传视频时可以打上 POI 定位点，其他用户在观看视频时，顺着这个 POI 入口点进去，就能对这家门店的相关信息包括地址、产品等一览无余，刚种草的网红奶茶或网红门店，就可以马上去拔草，对于品牌来说可谓是大大地缩短了转化的路径。

POI 是抖音在上月底举行抖音蓝 V 生态大会上宣布推出的营销产品，和 POI 功能一起被宣布推出的还有 DOU+、购物车、快闪店、卡券等功能产品，在抖音看来，这些产品能够帮助品牌加速短视频内容从种草到下单的转化效率。比如，Dou+ 则是针对企业账号加热内容营销的工具，特别是针对在冷启动阶段的品牌，能够快速触动其精准目标用户；购物车实现线上转化，卡券与 POI 叠用，可以激发消费者的线下消费。这些由短视频内容不断延伸的工具场景功能，就像是在抖音中加入了淘宝、大众点评，不仅能实现品牌曝光，内容共创、用户互动，更能进行店面引流，以及消费转化，抖音正在成为一个一站式的营销阵地。

从 POI 目前的功效来看，餐饮行业是 POI 可以落地的一个高频场景，同样的还有城市旅游。从去年开始，用户在抖音上「制造」了不少网红城市和城市新地标，他们拍下西安的摔碗酒，重庆的洪崖洞的视频上传抖音，吸引了更多用户前来打卡。据抖音城市数据报告，在用户上传的和城市相关的视频中，重庆、成都、西安西部三城的视频播放量名列前茅，成为抖音上最「抖」最受欢迎的城市中的 Top3。

聚焦景点、城市的短视频营销也促成抖音和品牌的合作新契机，携程在抖音上发起的挑战赛 #携程 FUN 肆之旅 #，是今年国庆期间视频观看数最快突破 10 亿的活动，参与人数超过了 35 万，四位抖音达人四城联动的打卡视频也获得 285 万点赞量。