宝格丽撤下“Jew年广告” 本土营销决策如何影响

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新年临近，许多奢侈都会借着新年生肖的由头推出限量商品，并趁势进行新年。意大利奢侈珠宝宝格丽也于1月4日在官方微信和微博上线了猪年，并使用“猪”的谐音单词“Jew”（意为犹太人，可作为珠宝“Jewerly”的缩写）发散了几条语，例如Jew事顺利、掌上明Jew。

不过，仅上线一天，该系列广告就被撤下了。

对于母语非英语的消费者来说，这样的广告词像是双关语俏皮话。但对于母语为英语的国际消费者来说，“Jew”太容易引发歧义，令人联想到犹太人，也许还会让人误以为广告把犹太人和猪划上等号。雪上加霜的是，犹太人本就是不食猪肉的，这更可能使犹太人感到被冒犯。

在中国生活的犹太人群体算不上庞大，宝格丽撤下该系列广告应该是担心其到品牌在的形象。

当在上海工作的奥美传播经理Olivia Plotnick在领英上评论了相关消息、并表示这是个营销失误后，不少国际用户在评论区都对该系列广告犯的错误表示十分惊讶。

对母语为英语的外国人、或者干脆是犹太人而言，这种语言双关可能带来的歧义不难被发现，可“Jew年广告”还是上线了，也就是说品牌的中国团队大概率没有事先与国际团队沟通，导致失误。

在过去，国内范围内类似的营销失误也时有发生，前段时间闹得沸沸扬扬的Dolce & Gabbana“起筷吃饭”系列视频算是负面最大和波及面最广的，这主要是因为奢侈品牌对中国与中国文化不了解，公司欧洲总部在新品发布会邀请媒体上线视频前没有与中国本地团队进行确认，或者不重视中国团队的意见。宝格丽这次的营销失误则是方向相反的，即中国团队在上线新广告前没有和国际团队进行有效沟通。

虽然宝格丽很快就意识到猪年广告的问题游戏营销推广方案并将其撤下，最大程度地缩小了影响，但类似的营销失误对品牌们是个警醒，这也体现出跨国公司内部各地团队有效交流沟通的重要性。

如果说奢侈品牌在中国市场选择了并不合适的品牌代言人或者大使，是中国团队和奢侈品牌总部沟通不畅导致的较轻微的后果，那么品牌在营销中触碰种族、宗教等敏感话题并引起不满，则是品牌营销失误可能导致的最差结果，消费者的反弹对品牌的打击可能是致命性的，这从Dolce & Gabbana的营销失误引发的一系列后续事件可见一斑。

另外，失误的品牌营销一开始能够上线，也反映出品牌们意识的缺乏，以及对把控全球议题能力的不足。Dolce & Gabbana“起筷吃饭”视频和在中国拍摄的广告硬照中，品牌对筷子和其他中国元素的理解让许多中国网友直呼“刻板印象”，认为有丑化中国人之嫌。而对正在发力中国市场的Dolce & Gabbana来说，实在是没什么理由要故意惹怒中国——全球最大奢侈品市场的消费者，一系列的营销错误在最开始都要归咎于品牌对中国文化的不了解。

同样的，“Jew年广告”无意冒犯犹太人，但品牌的不敏感及内部沟通不畅却会导致犹太人心里不太舒服。

品牌对异国文化的片面理解从来不是新鲜事，但随着各国信息技术的发展，以及全球人口快速流动，全球信息传播的壁垒正在被打破。品牌在微信和微博投放的广告原本是针对中国消费者，所以忽视了犹太人群体。可如今投放中国市场的广告也能轻易通过网络在全世界进行传播，营销方案如果一开始就局限在当地，没有考虑到全球的潜在受众，并不高明。

因地制宜的营销固然重要，全球意识也不可被忽略，这一点对于重视全球形象统一的奢侈品牌尤甚。

如果奢侈品牌在地团队仍旧缺乏和总部的有效沟通和全球意识，这样的营销失误还会继续出现。