营销突破带来高销量 运动品牌在都用了哪些

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　　从狂飙到肉搏，“运动品牌宇宙”的天下大势

　　2015年开始，运动品牌行业经历了整整三年的高速发展。在这三年时间里，原本强势的品牌开始超高速发展；曾经垂死的品牌再度复活；而很多不温不火的品牌，也能稳稳拿下了高个位数的增长。

　　三年狂飙的背后是，健康和运动的生活方式，以及休闲和舒适的穿着需求，已经成为全球年轻人的主流消费趋势，各大运动品牌都在分享这一股行业红利。

　　过去三年里，上海淮海中路的运动品牌店越来越多。耐克、阿迪、FILA、彪马、UA、锐步、ASICS等都在这里新开/翻新了旗舰店；而诸如Reebok、Umbro、Joma、Diarora......这些曾经淡出人们视线的品牌，也纷纷在全球/中国重新开店扩张，再度占得一席之地。

　　这三年，也是整个行业新科技、新产品和新玩法层出不穷的时间。

　　Boost的强势统治，4%和4D的锋芒初，Kanye、Rihanna与Virgil的强势入局，奢侈品牌的试水尝试，动画片电影玩具等联名方的精彩纷呈，原本玩法相对保守的运动品牌行业一下变得精彩纷呈。

　　Stan Smith，NMD，Creeper，YEEZY，THE TEN，各类精彩的产品和合作层出不穷，而诸如N9000，PUMP FURY等小众鞋款，也都收获了自己的一方天地，各类精心制作的联名层出不穷。

　　2018年，事情开始起了变化。

　　这一年，行业整体进入调整期，营收增长也进入电商运营题库瓶颈期。全新的顶尖科技需要时间来孕育和调试才能实现量产，曾经火热的诸多营销模式也逐渐失去了新意，各色联名方也暂时无法再找出版图之外的选择。

　　从消费者的角度来说营销策划团队，athleisure的大风已经刮了三年多，各类鞋子也都买了不少，在需求没有提升的前提下，如果产品和营销上没有新的刺激，消费者也再难重复两三年前一般的购买欲望。

　　行业的热乎劲没有了，红利没有了。原本动动手指就能做到的生意指标，现在需要弯腰下地了，于是，2018年成为考验运动品牌们基本功的一年，它们需要依靠品牌自身的积淀，营销手段，渠道多样性，零售形态和能力来一步步提升自己的营收。

　　或者说，让自己避免下滑。没有炸裂科技，没有爆款产品，没有超顶级新明星。整个行业都缺少这样的「超级英雄」，只能依靠拳拳到肉的“近身肉搏”。

　　在这样的行业背景下，我们再次领教了耐克的实力，也再次认识到千年老二阿迪达斯与领头羊耐克的差距。

　　这一年，耐克以Sneakers App为核心，率先驶入电商发展高速期，远远甩开了曾经先发制人的阿迪达斯；随后，耐克又在上海南京东路开设了全新的零售店，向消费者展示了完全不同的零售理念；选用Colin Kaepernick作为「Just Do it」三十周年的主角更彰显其在市场营销方面强劲的勇气、创新和掌握力。

　　在Virgil扛住Kanye之后，阿迪达斯“近身肉搏”上显得实在力不从心。除了不断签约明星代言产品外，阿迪达斯似乎不知道怎么去做营销了。电商渠道的发展也远远落后于耐克，而开在耐克001对面的亚太旗舰店更是表现平平，难以媲美对手的光芒万丈。

　　两大领头羊的正面对比，直接体现出运动品牌行业在2018年整体的变化。

　　说实话，真要比拼新产品的话，阿迪达斯在2018年的新品并不落于耐克下风，但在行业整体大势不理想的情况下，想要卖出产品，需要的是从营销到渠道的一系列组合拳。

　　P.O.D.的失败，并不是简简单单的「产品不行」，而是阿迪整个Go to Market的弱势体现，反观在2018年把AJ 1这盘冷饭炒出全新高度的耐克，正是从营销到渠道整体强势的体现。

　　说到AJ，这正是2018年行业大势的一个缩影：各家在产品上没有「明显」突破，但依靠着完全不同的营销方式，多元且有趣的渠道组合，以及不断的配色和联名，依然能为品牌带来大量的销售。

　　对运动品牌行业来说，是暴风雨的前夜；而在过去的2018年，大风大雨已是随处可见，洗牌和调整也如期而至，2019年，行业环境对所有品牌的要求会越来越高，第一批真正掉队的玩家们也许很快会出现。

　　聚焦主流运动品牌

　　耐克

　　在这里先做个说明：耐克的财年计算与其他品牌不同。

　　尽管全球第一（市值&营收）的地位许久没有被动摇过，但在过去三年整体失势，却是耐克品牌不争的事实——品牌缺乏热度和爆款，北美市场增长乏力，只能不断依靠折扣来确保品牌营收。

　　最可怕的是，在过去三年，耐克几乎失去年轻人的关注和兴趣。