脸书＂黑公关事件＂：扎克伯格“人设崩塌”

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（原标题：互联网大佬的“人设崩塌”）

一支10多人的公关团队，专门负责打造他在脸书上的完美形象，他的每一张照片，都出自国际著名摄影师之手。

马克·扎克伯格出席美国参议院听证会。视觉中国供图

互联网时代是个“造神”的时代，言必称情怀。任何一件新事物兴起时，都高举着美好的概念旗帜。但做大做强之后，这些美好的概念的加持又能帮助它们走多久呢？

美国互联网“网红”企业脸书（Facebook），多年来依托它所倡导的关乎人类未来的新理念，以及扎克伯格的淳朴亲民形象，在全世界圈粉无数。但近些日子却接连发生“人设崩塌”的尴尬事。

据美国《商业内幕》11月22日消息，脸书公司负责全球通信、市场与公共政策的副总裁施拉格，在21日出面宣布对脸书“黑公关事件”负责。

脸书曾被揭露与公关公司合作，写“黑稿”抹黑谷歌、苹果等竞争对手，以及国际金融大亨索罗斯。该指控一度遭到脸书否认。

施拉格在美国科技网站TechCrunch独家掌握一份备忘录中承认：“（黑公关事件）是我的错，扎克伯格和桑德伯格是让我去管这件事的，这毋庸置疑。”

但媒体认为，施拉格是被脸书有意拉来背锅的“替罪羊”，施拉格早在6月就宣布辞职了。

写“黑稿”抹黑竞争对手，又栽赃给“替罪羊”，这可与多年来脸书向外界展示的友善形象大相径庭。倘若没有今年3月的数据泄密丑闻打预防针，人们恐怕一时还挺难接受这个消息。

的确，我们都是通过扎克伯格这扇门面来了解脸书的。如果世间真有传奇，那么扎克伯格一定可以写进教科书里。

坐拥全球22亿月活用户的脸书公司，最初诞生于扎克伯格在哈佛读书时的寝室里。他20岁从哈佛退学，24岁成为亿万富翁，28岁公司上市，33岁身价千亿，真是一路开挂着走向人生巅峰。

如此成功的商业大佬，却一反常态地以腼腆和朴素的形象示人：万年不变的灰色T恤、蓝色牛仔裤和黑色拖鞋，简单随性，又有几分呆萌可爱。“我想让生活尽可能变得简单，不用为做太多决定而费神。这样才能把精力集中在更好营销策划比赛地为社会服务这些重要的事情上。”他这样说。

多么正能量的回答。要是能去看看扎克伯格的脸书主页，一定会迅速被这位阳光、积极、博爱、有担当的暖男大哥哥圈粉。比如他给新降生的大女儿写的那篇祝福信，都变成了全世界英语听说的范文，因为这篇爱意满满的文章格局实在太宏大了。

不仅对家庭走心，扎克伯格对全人类的平等自由和地球未来也寄予了殷切的关怀。“我们的使命是让世界变得更加开放和互联”，脸书甚至把这条崇高理念写入证券备案文件里。

扎克伯格在不同场合重复着抖音直播引流这样的态度：他认为特朗普退出《巴黎协定》“将我们孩子的未来置于危险之中”，并呼吁“阻止气候变化是我们在全球社群大背景下的必由之路”；而另一家美国网红公司SpaceX将脸书的通信卫星发射失败后，扎克伯格称这件事“摧毁了给非洲企业和人民提供网络连接的卫星”，由此与马斯克结下了梁子。

如果真觉得“和平与爱”能换来商业帝国，那就太天真了。看似“人畜无害”的扎克伯格，实际“狼性十足”，甚至有些不择手段。

推特前首席执行官迪克·卡斯特罗说：“扎克伯格是一个执行力非常强的人，甚至可以说是一台没有感情的机器。如果他决定与你一争高下，那你必须要做好十足的应战准备”；知名招聘类网站领英的创始人里德·霍夫曼也表示：“在硅谷，很多人都知道，扎克伯格是一个好胜心强、实力非凡的竞争对手。”

《纽约客》在一篇扎克伯格的长篇专访中提到一个细节：扎克伯格多年来在开会时频繁使用“主导”一词，但自从知道欧洲立法体系将该词定义为“企业垄断”后，他便不再把这个词挂在嘴边了，但是，他显然从没准备过接受失败。

就像每一个俗套的小说情节都离不开匠气十足的“人物设定”一样。扎克伯格每一张C位出镜的生活照片，都少不了精心雕琢和刻意编排的痕迹。彭博社报道称，扎克伯格有一支10多人的公关团队，专门负责打造他在脸书上的完美形象，他的每一张照片，都出自国际著名摄影师之手。

扎克伯格的“人设崩塌”，在今年3月的数据泄密丑闻中达到顶峰。5000万脸书用户信息泄露并被有偿滥用，沉重打击了脸书的国际声誉。脸书股价一夜下跌13%，蒸发了750亿美元市值。社交媒体上发起了“删除脸书”运动；扎克伯格不得不面对美国近百名国会议员，接受一次长达10小时的“公审”。

我们不禁联想起发生在国内的滴滴顺风车性侵案，激起的舆论反弹可谓空前。几乎和脸书事件是同样的情节套路，当初创时鼓吹的美好理念遮不住日渐庞大的商业版图时，危机就在这些旗杆之下发生了。

没有任何一个行业能像互联网一样，热衷于规划人类的未来。小企业谈理想，大企业谈希望，概念的炒作甚至盖过了技术本身，但却盖不住逐利的本心。舞台搭在风口上，有风借力，一颦一笑都会得到万千瞩目。但舞姿太夸张了，有时也会吹掉底裤。