公关启示录｜自如：资本驱利下的投机主义

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注：2018年是中国大公司危机集中爆发的一年。其中原因复杂，既有公司价值观的问题（如百度、滴滴）；也有企业或企业家行为不当，加上中美贸易战的背景下，各种海外势力的推波助澜（如中兴通信）；还有的是企业公关策略失当，导致危机加深（如碧桂园）。

大公司如何应对和处理如潮的舆情？如何看待其中的是非曲直？这些危机公关的处理对后来者有何借鉴价值？如何避免重蹈覆辙？

从10月起，财视传媒将陆续梳理2018年曾引起广泛关注的大公司危机处理案例，系列文章将刊登在财视传媒网站和相关公众号上。这些案例也将收入“金榴莲奖——2018年最具争议的十大传播事件”中，并将于2018年11月15日在北京举行的财视传媒未来峰会上发布。

自如公关以快闻名。

在自如最近的一系列事件中，公关都是快速出击，甚至抢在舆论爆发前，提前狙击。然而，“唯快不破”的自如公关，却被冠以“流氓公关”的称号。

如果复盘自如危机公关的过程，你或许会发现明显的投机主义。

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自如危机公关的起因是，阿里员工王先生住自如房两个月后罹患白血病去世，妻子怀疑是自如房子甲醛超标，去做检测发现，的确超标。于是对自如提起诉讼。

随后自媒体“呦呦鹿鸣”先后将一篇直指自如房甲醛超标的文章更换标题发表3次。最后一次文章阅读量10w+,刷屏朋友圈。

关于自如房甲醛问题的第一波舆情强势发酵。

其实在“呦呦鹿鸣”前两次发布文章后，虽然没有引起公众的注意，自如公关就预感到苗头不对。立即投诉其文章侵权，要求删除，要求没被满足，便赶在爆款文章发布前，凌晨3点发出声明，表示将下架首次出租房源，并且为自如用户提供检测。

自如发布声明后第二天上午，爆款文章《阿里P7员工得白血病身故，生前租了自如甲醛房》发出，引发热议。

当大家准备质问自如之时，发现自如已经提前发布声明。

自如的这一招“提前卡位”，有效分散舆情，中和部分负面舆情，从公关角度，做得很妙。

然而，甲醛房事关每个人的生命安全，舆情还是持续发酵。

次日，自如官方再发声明《关于杭州租客事件的说明》。强调自如一直在努力提升空气质量，然后承诺自如租客可以对房子进行免费的空气检测，如果超标，全额无条件退租。

自如的声明可谓滴水不漏，既有保证，又有解决方案。

同时自如董事长左晖转发该声明，并在朋友圈发表22字公关文：“所有的批评我们都会收下，所有的责任我们都会承担。”

态度诚恳，又挽回一局。

而自如CEO熊林也发朋友圈表示没有意愿“对付”谁，是自如的责任定承担。

所以，通观整个过程，自如公关一直在强调：我们很努力，我们会承担。

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自如公关确实安抚了舆情，可是实际执行情况怎样呢？

自如声明发出没多久，就有房客表示测出甲醛超标后联系自如，结果自如说不是6月1号以后租的不接受自如测试预约！

自如卡着时间点，顺利甩锅。

接着又有房客爆料在自己危机公关实例稿检测自如房子甲醛超标退租后，发现房子又被自如再次加价出租并且没有进行任何空气净化。

自如此时的吃相很难看，言行不一很快啪啪打脸。然而，自如公关却像在发射迫击炮一样，持续主动出击。

先是将自如官方微博开启了评论审核功能，引来网友反扑。不能评论的网友纷纷转发吐槽：自如的这篇说明通篇甩锅，最后还劝人善良。然后呢，发微博后还不开评论区。自如的这一顿神操作，真的还不如闭嘴装死。

接着自如公号上发表文章《甲醛的来源不止是装修》，表示我们日常生活中，衣服、香烟、燃料....都是甲醛的来源。甲醛能不能致病白血病科学上还没达到统一的认证，导致白血病的原因多种多样，甲醛不是唯一的。

科普归科普，自如此时发表这样的文章，偷换概念，力图撇清一切。再次引起公众反感。

更让人惊讶的是，就在自如承诺给租户提供空气检测的同时，有租户发现，自如派来的第三方检测机构没有检测资质。并且，自如所派第三方检测结果与用户请检测结构得出的结果不一致。

自如对此并未回应。舆情却炸了锅。

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有网友扒出，早在2016年，自如就被爆出甲醛超标致孕妇流产的事件。如今两年过去了，对于“甲醛”这事儿，自如的态度倒是“自始如一”。

这种表面迎合，背地捅刀的做法，不由引发用户的抵触情绪，网友认为自如与滴滴一样：表面勇于认错、背地坚决不改。

盘点自如的这一系列公关，问题还在自如本身。

1. 回应很快，但言行不一

公关完，不是发表一纸声明就完事。后续的具体执行更重要。自如声明中的各种承诺，到了具体的执行层面却漏洞百出。只会引发舆论的二次反弹，影响住户对品牌的信任感。如精准营销的广告词果有下一次危机，用户会毫不留情站在自如的对立面。

自如的当务之急，是端正态度，不把用户当猴耍。去推进其声明中承诺的内容。

2. 资本至上，投机明显

自如作为长租公寓的领头羊，占有最多的房源，拥有最大的资金池。前期的品牌效应良好。但是危机一旦爆发，自如的应对方式却是明显的投机，耍流氓。限定检测的房屋条件，请没有资质的第三方……如此种种，破坏自如之前打造的品牌形象。

3. 过度公关，缺少温度

自如公关和滴滴公关都有这个问题。在舆情快要平静时，公关又扔出一个话题，点燃舆情，主动引发新问题。

另外，自如在处理危机时缺乏温度。阿里员工去世，没有收到自如的慰问，人走茶未凉，自如就发信息要求解除合同。只有利益计较，缺少人性关怀。

熊林曾经说,上帝存在于细节之中。希望自如真的从根本上改善细节，而非用公关忽悠大众。