公关启示录｜滴滴：精致的利己主义

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注：2018年是中国大公司危机集中爆发的一年。其中原因复杂，既有公司价值观的问题（如百度、滴滴）；有企业或企业家行为不当，加上中美贸易战的背景下，各种海外势力的推波助澜（如中兴通信）；还有的是企业公关策略失当，导致危机加深（如碧桂园）。

大公司如何应对和处理如潮的舆情？如何看待其中的是非曲直？这些危机公关的处理对后来者有何借鉴价值？如何避免重蹈覆辙？

从10月起，财视传媒将陆续梳理2018年曾引起广泛关注的大公司危机处理案例，系列文章将刊登在财视传媒网站和相关公众号上。这些案例也将收入“金榴莲奖——2018年最具争议的十大传播事件”中，并将于2018年11月15日在北京举行的财视传媒未来峰会上发布。

危机之前，滴滴公关一直被誉为“行业标杆”：从“杀熟门”到“偷拍门”再到“空姐遇害案”，滴滴好像每一次都能巧妙化解危机，甚至利用危机提高自身的品牌效应。然而三个月内两起奸杀案，尤其是乐清女孩遇害案，让滴滴从高处重重摔落。

质疑和失控的舆情接踵而至，拍晕了本来自我感觉良好的滴滴公关。乐清女孩遇害案后，滴滴一系列公关应对都成了灾难公关。

回看滴滴公关之路，你会发现操盘者一直秉承着一种“算账式”公关。这种“精致的利己主义”，让滴滴从一开始的万众期待，到被众人口诛笔伐，直至覆水难收。

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我们不妨回头看看滴滴公关是如何演绎自己多事之秋的2018年的。

4月，有用户反映滴滴在玩大数据杀熟，不同手机不同级别的用户在同一个行程下的价格不一样。同样是4月，有网友表示其在打了一辆滴滴优享车后，车内气味不明，闻之眩晕，并且司机态度恶劣，中途让其下车又上车，行为可疑。月末，滴滴投资人张桓爆出遭遇“滴滴司机打人”，称将贱卖滴滴所有投资。

滴滴公关均以雷霆手段，火速解决这些危机，不给舆情发酵的机会。

然而，当事关生命，滴滴公关却漏洞百出。

5月6日，21岁空姐深夜打滴滴被杀。消息一经发布，舆论喧嚣。滴滴官方发文表明自己有“不可推卸”的责任。随后滴滴又表示将百万悬赏提供凶手线索的人。

滴滴这一波公关，成功将公众的注意力从平台的安全性转移到了凶手身上。不仅巧妙度过危机，悬赏的行为甚至给公众留下一种“江湖仗义”的错觉。

随后滴滴承诺整改顺风车社交服务，却在两周后悄悄上线。毕竟滴滴顺风车占滴滴订单的8%，初步估算，营收就达7.3亿，完全是一块舍不得丢掉的大蛋糕。

此次事件，没有让滴滴爆发危机。可是，滴滴在火速压下舆情的同时，也让无处发泄的用户积累着对滴滴的反感和厌恶。这种负面的情绪，终将加倍反弹。

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8月24日，乐清女孩乘坐滴滴顺风车再次出事。这一次，女孩发出求救信息后，其朋友联系滴滴客服，却没有第一时间得到司机信息。这也导致滴滴在此类事件中再也无法开脱。

3个月，两起奸杀案。触目惊心的事实面前，用户无法再轻易忽视。关于滴滴的负面舆情第一次大面积爆发。

事情至此，滴滴公关却依然沿用之前的策略，试图用资本的方式去解决。

次日，滴滴官方发表道歉声明，提出人身伤害3倍赔偿的措施。

诚意不足的道歉引发了舆论的第二次围剿。2天后，滴滴才不情不愿的宣布下线顺风车业务，并承诺自纠自查，同时表示免去顺风车业务和客服业务负责人的职务。

此时公众等的，已经不是署名滴滴出行这个没有生命体的一个抽象字符的道歉。所谓自纠自查没有公信力，声明里也没有下一步的整改具体计划。

终于，事发4天后，程维和柳青联名道歉。虽然道歉来得迟，但内容诚恳，也确实提出了整改的意向。

可惜，“好队友”出来搅局。湖畔大学4期班学员为同学柳青加油的微信截图被曝光，舆情第三次爆发。大家的焦点集中在湖畔大学的同学罔顾消逝的年轻生命，字里行间只看到“官官相护”的气场，却没有对逝去生命的敬畏。

随后，湖畔大学及滴滴开始进行舆论管控。接着，监管部门入住。本来滴滴接下来安心整改，这一波舆情就可以结束，然而，熟读兵法，喜欢拳击的程维，又出一招：暂停网约车夜间服务。紧接着，黑车和出租车乱收费现象就被爆出。

程维确实让大家感受到了滴滴的重要性。然而，任性的滴滴这一次却被官媒批评，认为滴滴在耍“小聪明”和公关公关危机案例分析处理的p手段，暗指其利用舆论压力“挟民生以令天子”，并批评其暂停服务的做法涉违规。

舆论已经冷场的滴滴再一次自己点了一把火。随后滴滴在办公室挂满安全警示的横幅。只流汗不流泪的程维这一次在向监管部门汇报工作的时候，哭了。

自行加戏的滴滴公关，将滴滴送上了断崖。虽然滴滴在一波又一波的舆论压力下进行了整改，然而，崩塌的形象并未随着整改回升，希望市场上能够出现抗衡滴滴企业的呼声越来越高。

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复盘滴营销数字分析滴的这一系列公关，尤其是乐清女孩遇害后的公关，问题明显。

1，公关速度：反应过慢。

舆情爆发后，滴滴才被动发表声明，此时无异于火上浇油，随即引发第二波负面舆情。同时，挤牙膏式的应对考验大家的耐心。滴滴抱着侥幸心理，每次都是头痛医头，没有一次性解决问题，到头来激怒公众。

从开除顺风车业务负责人、下线顺风车、到程维柳青道歉，莫不如是。如果第一时间，程维就出来道歉，并把整改措施一步到位，而不是3倍赔偿之类的言论，后面的几波负面舆情或许不会持续发酵。

2，企业价值观：资本驱利性。

一路在资本推动下发展起来的滴滴，解决问题的思维也是资本思维。作为一家独角兽企业，这种只有兽性没有人性的战略，使公众的厌恶情绪逐渐累积。其资本式的傲慢和炫耀式的公关，容易引起公众的不满，所以一旦遇到危机，公众的厌恶情绪会传染和无限放大。乐清女孩遇害就是大家对滴滴负面情绪的一次集中宣泄。

滴滴公关在日常的传播中，应更改之前的策略，少一点资本的思维，多一点亲民的策略，更正能量，方得人心。

3，创始人形象：创始人无人设

滴滴作为一家互联网公司，企业创始人应该有一个清晰化的人设和对外形象。而程维对公众的形象却是模糊的，无个性，无标签。滴滴公关也未下气力对程维进行形象管理和包装，程维个人的微博和微信公众号也未曾很好运营，缺乏与公众的互动和情感共鸣。

导致滴滴一旦出事，舆论没有一丝缓冲余地。

公关始终是表面，滴滴公关背后也更多是利益的考量。在反思滴滴公关处理的同时，滴滴更应该脚踏实地改善用户体验，建立和用户的信任，让公众摘掉滴滴“不安全”的印象。