万达飞凡消费者大数据揭秘实体商业发展四大趋

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　　依托互联网的便捷和可追溯性，网络用户的行为容易追踪，相关的电商消费者行为分析数据屡见不鲜，但颇有价值的实体消费行为分析却很少。在7月12日举行的飞凡商业联盟618疯狂年中庆总结大会上，“实体+互联网”场景服务运营商飞凡，公布了一组关于今年618期间开展“疯狂年中庆”的活动数据，以及飞凡开放平台正式上线一年来的用户画像数据，填补了中国实体消费领域的用户行为画像空白。

　　飞凡数据显示，飞凡商业联盟全国百城千店疯狂年中庆活动期间，3000+飞凡商业联盟成员企业在活动期间共吸引线下客流5亿人次，实现销售额120亿元，而飞凡APP总访问量达10.5亿人次，单小时访问峰值达2300万人次。目前飞凡会员总数超1.2亿，活跃会员高达4460万。另外，飞凡大数据描绘的用户画像及消费者行为研究也显示出中国实体商业当前正出现的四大市场趋势。

　　二三线城市线下购物消费潜力一触即发

　　 中国经济的均衡发展让二三线城市居民的购买力逐步提高，线下购物的消费潜力甚至已赶超一线城市。飞凡最新数据显示，二三线城市的人均逛街频次高于一线城市。在一线城市，人均逛街频次为每月1.2次；在二线城市，每月1.7次；在三线城市，每月2.3次。

　　又如在逛街时长上，二线城市人均每次逛街时长最长。一线城市，每个消费者平均单次逛购物中心的时长为130分钟；而在二线城市，为153分钟，三线城市则为138分钟。总体上，二三线城市消费者的平均单次逛购物中心时长高于一线城市。

　　显而易见，逛街频次较高和时长较长取决于二三线城市生活节奏较慢和较低的生活成本。此外，尽管二三线城市逛街购物的客单价仍低于一线城市，但已呈明显的上升趋势，也体现了二三线城市具有巨大的消费购物潜在增长空间。

　　经过线上线下深度融合的转型后，飞凡商业联盟购物中心、百货店、超市等线下实体成员在此次年中庆活动中的客流量和交易额增长在低线城市（三四线及以下城市）更为突出；低线城市用户对这种线上线下相结合的全新购物模式表现出更高的认可。数据显示，活动期间，三四线城市城市联盟成员线下客流增长分别达260%和191%，交易额增长也分别达到92%和138%。

　　
无论从逛街频次、逛街时长，还是从客单价的维度观察，二三线城市线下购物消费潜力已呈一触即发之势。触点也许正是飞凡所打造的实体商业互联网+转型开放平台，而这个过程中，飞凡大数据帮助合作购物中心所积累的用户画像将起到至关重要的作用。

　　性别和角色不同对线下购物场景的需求各异

　　无场景不消费，在消费升级的大背景下，场景更深层次地重构着人与商业的连接。只有把握好消费者偏好的变化趋势，作好品类布局，才能投其所好打造绝佳的消费场景。

　　从综合体验式消费和购物类消费来看，在不同的消费类别中，不同性别的消费者的喜好和倾向大相径庭。从整体上看，服饰鞋包、餐饮和娱乐占据了逛街消费TOP3，但男女有别。男性更爱健身、娱乐和数码；女性除了服饰化妆品，也爱逛文具、创意类的小店。不同年龄段消费者逛街品类也大不同，分年龄来看，30岁以下的年轻人在珠宝和化妆品上投入不菲；30-40之间的年轻爸爸妈妈们偏爱陪孩子，成为亲子类消费的主力军；40-50岁的人则更喜欢应酬，是餐饮和娱乐的大主顾，当然年纪稍长的他们也更重视运动健身。

　　这些数据为实体商业对不同场景下的用户行为分析提供了有力的依据。以购物中心客群分析为例，可能有情侣或夫妻二人、一家三口、全家老少、几位闺蜜等多种情况，他们分别来到购物中心会有哪些需求，怎样的品类布局以及合理的人流动线安排能够更好的满足消费需求？这些都是值得进一步深入挖掘的课题。

　　值得一提的是，飞凡所打造的“实体＋互联网”新电商模式包括线下消费行为数字化、店铺在线化、营销数字化、服务在线化等诸多方面，进而全方位帮助实体为消费者打造线上线下无缝购物体验。拥有多元化的优质购物场景是实体商业的先天优势，在这个基础上，很重要的一点就是依靠互联网技术让实体、品牌与消费者离得更近，提升购物的便捷性和效率。

　　而飞凡数据所提供的消费者偏好趋势，包括品类、性别、年龄等多元维度的数据分析，将帮助实体商业更加精准了解消费者行为，并针对性优化自身业态的一个捷径。

　　餐饮等体验式消费最能体现线下实体优势

　　逛街不仅是买买买，通过飞凡数据可看到购物消费与体验式消费的占比，其中体验式消费占四成以上，餐饮、娱乐、亲子、运动健身、养身美容、文化创意类最受欢迎。随着互联网和实体的融合，体验式业态占比越来越大，也最能体现线下实体优势。

　　引人关注的是餐饮业态约占体验式消费的八成。按购物中心的招商法则，餐饮业态一般不超过20%；而源于超强的聚客能力和消费带动力，餐饮业态的占比当前被越来越多的购物中心提升到30%甚至50%。

　　而且，不同地域和性别的吃货对待美食也有不同的偏好和习惯，比如，一线城市、沿海地区餐饮热度较高，人均每次就餐时长约65分钟，自助、火锅、韩料最花费时间；男女饮食偏好大不同，整体上快餐、火锅、西餐最热门，男性更爱川菜、日韩料理，女性更爱西餐和咖啡。

　引爆创意的七条黄金法则　

　　“吃完饭看电影”已经成为消费者逛街的最佳“CP”。在大娱乐、大文化的产业背景下，我国近年来电影票房屡创新高，贡献最大的“票友”们都是谁，来自哪里呢？飞凡的数据显示，从线上付费金额看，全国观影省份TOP3是江苏、福建和广东；观影城市排行前三名是北京、上海和广州；不同省份观影消费者的平均年龄则介于31-37岁之间。另外，亲子游乐、教育培训、亲子摄影等业态在线下的发展也很火爆，尤其是游乐场人气最高。

　　这些数据充分体现了体验消费是主打购物类消费的电商无法提供的，成为实体商业对抗电商冲击、迈向线上线下深度融合的新商业时代的核心资产。

　　线上线下融合加速，实体和电商都要面对

　　电商给消费者的行为衍生出很多专用名词，譬如“摇一摇”、“咻一咻”、“限时抢”、“秒杀”等，那么移动互联网时代的线下消费有没有一些新的“姿势”呢？飞凡数据显示，飞凡商业联盟3000+实体商业之所以能够在今年618期间实现客流量和销售额双飞跃，与给消费者提供一种信息化、智能化的体验密不可分。

　　飞凡年中庆期间，用户使用APP的热情高涨，新增APP下载量420万。实际上，飞凡APP下载量和访问量较2015双旦均有大幅增长，飞凡用户逐渐形成“用APP逛街”的习惯。同时，这些数据也在说明，“线上逛街”是对线下逛街的补充和延伸，而从用户行为上看，“线上逛店用APP查活动信息、找优惠券、搜门店/品牌位置，线下逛街用APP兑换购物券、使用积分、支付等间接营销渠道有哪些”，已然形成一套自然而成熟的流程，无论工作日还是周末，消费者在商场开门前的上午会集中使用飞凡APP，而周末更加明显。这套流程不同于电商，更不同于线下实体，可视为线上线下深度融合的新消费模式。

　　线上线下加速融合是传统电商和传统实体都无法逃避的现实。其实线上与线下加速融合的态势并非谁取代谁，而是资源和优势的互补，“实体+互联网”的模式也许值得实体商一试。