解读3个营销闭环 西单大悦城如何玩转微信服务号

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　　作为京城第一个常规开通微信支付的购物中心，西单大悦城于3月21日开启了“微信支付日”活动，这让曾经不少人期待“出门只带手机就够了”成为了现实。截至到3月24日，通过微信支付的顾客达到1809人次，销售额达到49.44万元。微信支付是西单大悦城消费体验再优化、完善西单大悦城微信服务号的重要一步，这只是一个新的开始。

　　两年前，西单大悦城开始做订阅号，两年一共积累了不到7万的粉丝量。订阅号基本上是一些新品信息的推送，但这些新品的信息同质化比较严重——因为西单大悦城有的品牌别人也都有，别人也都在推，内容也仅限于教给消费者怎么服装搭配等。西单大悦城还在订阅号里做了一些小游戏，但是效果也不是特别的明显。

　　2014年12月24日，西单大悦城服务号启动，仅仅3个月的时间，粉丝量就达到将近9万。西单大悦城信息部总监张灿对《商业价值》说：

　　“这让我们对未来充满希望，用两年的时间积累了7万的粉丝，但是我们用了3个月的时间积累了近9万的粉丝，这意味着消费者对于服务号的功能服务是比较认可的。3月31日，订阅号全部停止，转到服务号。”

　　不管是在哪儿，人们都习惯了上WiFi。WiFi入口，是O2O最重要的一环，没有这个入口，就不能顺利实现线下至线下的通路。抓住这一点，西单大悦城推出了“关注西单大悦城微信服务号，即可使用200M免费WIFI带宽，使用过程中不受限制”的服务。

　　在西单大悦城微信服务号首页屏幕下面，有三个按钮： “我要”、“我的”和“西单大悦城”。这个看起来简单的三个按钮，却花费了西单大悦城信息部的人许多心思，因为这三个按钮连成一句话，就是“我要我的西单大悦城”。

　　“我要我的西单大悦城”

　　许多人去购物中心里都有这样的体会：虽然有店铺指示，但依然不知道自己想找的店铺在哪儿，或者不知道到底有哪些店铺。

　　在西单大悦城，有一个iBeacon 功能系统。它的基本原理是：配备有低功耗蓝牙(BLE)通信功能的设备或基站使用BLE技术向周围发送自己特有的ID，而接收到该ID的应用软件(如“水滴”)就会根据该ID进行反应。iBeacon的诞生，让商户和终端(智能手机)能够准确感知彼此的准确位置，这就为O2O的互动提供了无限可能。

　　在几乎遍布西单大悦城所有商户门口及重点公共区域的300个水滴蓝牙发射基站之下，顾客可以利用微信，知道自己在哪，找店铺在哪，或者看每一层楼都有什么品牌。当消费者进入水滴蓝牙基站的发射范围，就会得到基于当前所处位置的各种信息。例如当身处商户门口，就会收到商户的优惠信息;路过热门餐厅，能得到排位的最新情况……

　　现金券，西单大悦城区别于其它O2O系统独有的一部分，也是整套O2O中实现线上与线下重要的一个组成部分。其发券均在线上实现，摇中率是100%，主要分为四种方式，覆盖四类人群：

　　一种是现场发放满赠券，消费后，通过微信扫描销售凭证，领券后用于下次消费，券卡设置有效期，须在活动期间使用，并可灵活设置使用范围及应用规则。比如满100赠10元钱，这10块钱的券就放在会员的微信里，可以随时当现金来用。

　　第二种是现场发放摇摇券。可限制在指定地点，通过摇晃手机领券，可在活动期间明示区域，达到引流目的。比如在六层的中厅或者一层的某个空间设摇一摇券。根据活动的力度不同，顾客摇到的东西不一样，或者是食物兑换券，或者是现金券，有的是一个广告，有的是一条祝福短信，如果是春节，还会摇到贺年签之类。有的时候，西单大悦城也会把商家的一些优惠券也放进来，这样，顾客可能就会摇到某餐饮的优惠券，直接拿去打折。

　　第三种是网络投放秒杀券：定期或定时放出部分卡券，让参与者抢购，可在相当范围内增加O2O线上部分微信公众号的粘滞度，促进线上至线下的转连云港网络推广换。比如每周放一次，但是不定是周几。这种券是有限的，因为可以持续抢，所以可以增强关注和持续的黏度。

　　最后一种是网络投放定投券，这是结合后台大数据的一种券。可筛选近期未到达大悦城的顾客向其微信帐户投放现金卷并通知，可促使其到店消费。比如某位顾客3个月没来了，或者是2周没来了，这时他(她)的账户里就会收到一张10元钱或者20元的代金券，间接提醒“好长时间没来了”，有利于拉动消费。

　　以前，人们在逛购物中心时，总会时不时收到一些小广告，西单大悦城把这些纳入到整体的管理来，统一做了优惠活动券，并把所有的券放在系统里，用户来了以后通过微信可以用。这个方式，不但为品牌商节约了成本，还由于实行统一管理，可以方便我们了解用户的活动，便于统计出顾客属于哪一类，什么时间推出合适。

　　由于所有现金券均可在大悦城店铺收银系统使用，所以自然达到线上线下引流互动的目的。这四种券都涉及到钱，所以西单大悦城的微信服务号还设定了一个动态的二维码，这个二维码一分钟改变一次，既抖音为何现在拍出来不好看提高了顾客体验，也保证了顾客资金安全。

　　吃饭也智能

　　打开西单大悦城的微信首页，点击“我要”，会出现电子会员、扫码积分、品牌导航、排号点餐和一键wifi五项。通过这五项，顾客可以享受自助服务。

　　许多会员希望享受自助服务，为此，西单大悦城的微信服务号就设定了不少这样的功能。以前，顾客不知道积分在哪儿积的，也不知道积分是不是扣了，或者清零了。现在，只要点击微信服务号的“我要”中的“积分扫描”，就能随时做积分查询。在购物时，顾客会得到一张销售小票，销售小票有一个二维码，顾客扫这个二维码，就可以达到自动积分的目的，减少了顾客去会员中心的途径，也避免了顾客的麻烦。

　　而且，西单大悦城的会员卡是能够和微信号绑定的，在绑定以后，会出现一个条形码的界面。这意味着会员来西单大悦城时，就不用带卡了，扫一下屏幕就行了。

　　吃饭排队，对于许多逛商场的时来说，已是再正常的不过的事，有时排一个多小时俩小时才能吃上。如何让等待有意思并促进消费?

　　在西单大悦城微信服务号的一项服务中，有一个排号点餐。打开后，顾客会看到在西单大悦城排队用餐情况，比如鹿港排队前面有76桌在排队等。此时，顾客要做的，不再是像以前那样，到餐厅取号，而是选中自己想去的餐厅、就餐人数，点击排队，就可以拿到号。当选中的这家餐厅前面还有10位的时候，顾客就会推一条信息，“前面还有10位，您要准备了”。在前面还有5位的时候，会再提示一次，4位、3位、2位，轮到顾客的时候都会给一个提示。如果临时有事去不了，顾客还可以往后再延一位。

　　如果前面排队的人很多，顾客还可以做两件事情： 一是就可以利用这时间去逛逛，这一逛，或许又会看中并购买到自己想要的商品，二是提前点餐。顾客就餐时，一般会占用20％-30％的时间点餐，为了把这个时间节省出来，让餐饮品牌的翻台率增加，接待更多的顾客，提高销售业绩，西单大悦城的“排号点餐”的服务也放在了微信服务号里。点击“点餐”按钮，顾客能看到每一道菜，在顾客等待的时候，提前把菜点好，来餐厅就餐时，按一下“下单”，就直接出来了，这样省了顾客一个10分钟的翻菜单时间。

　　以前，许多餐饮品牌商家都有自己的排队机，西单大悦城在采取微信服务号之后，为商家免费提供了叫号机。而无论是排队时等待的时间变成了“逛”，还是这看似不起眼的10分钟，对于购物中心和商家来说，都是有益的。

　　智慧停车的体验

　　在西单，停车费劲是众所周知的事。西单大悦城一共有1100多个车位，一部分给商户，给顾客用的是800多个。即使是西单大悦城的工作人员，周末周日来的时候，也要在外面等20分钟才能进到停车场。

　　这一切，随着西单大悦城智慧停车场发生了改变。在顾客尚未进入停车场时，通过微信就能看到，里面一共有多少车位，现在还剩多少车位，每一层有多少停车位。停车场中有两种颜色，绿色的是空闲的，可以停的，红色部分是已经有车的。看到这个，顾客就可以直接按照导航去找他自己的停车位。

　　据《商业价值》记者了解，这是一个按照秒级更新的系统。在每一个停车位，都有一个超声波探测器，如果一位顾客把车停到了某个空闲的位置，探测器会自动变成红色;车开走了，探头就变成绿色。

　　探头颜色的改变和西单大悦城的整个系统是绑定在一起的，信息部的人可以直接把探测器的数据拿过来做分析。智慧停车场还有一个功能——反向寻车的功能。许多人都有这样的感受，停车场的面积比较大，好多人在停了车以后，找不着了，更有的顾客就是因为找不着车都打110了，说“我的车不见了”。

　　为了改善用户体验，西单大悦城的微信服务号有一个停车寻车的功能，通过停车寻车的功能，可以记下顾客的停车位置，等顾客回去的时候，微信服务号的“停车”就会自动变成“找车&rdq软文营销案例大全集点击查uo;，这时，顾客按一下“找车”，微信就会给顾客把路线绘制出来，而顾客，只需跟着这个路线，就能够找到车了。

　　当顾客把车开出来之后，就可以直接用手机结算停车费。到停车费门口时会自动识别车牌，直接放行了。以后，西单大悦城还会把停车缴费与会员积分打通，这样，会员就可以用积分冲抵停车费，让顾客的体验更好，更有动力去积这个分。

　　大数据基础

　　微信服务号要实现O2O，离不开后台大数据的支持。

　　西单大悦城的数据来源，除了运用iBeacon 系统获得；还包括外部大数据的获取。张灿说，

　　“我们和其他的一些平台做数据交换。在做这个系统之前，我们咨询了相关的这些法律政策，这个是否会涉及隐私。隐私是指在封闭空间内所做的事情，在这种开放空间不成为隐私的。而我们记录的每一部手机，不是某个人，我们感兴趣的，是顾客的感兴趣的商品等。”

　　“单纯一个购物中心的数据，范围太小了，还要延展数据，这才叫大数据，不是说数据量多就叫大数据。”

　　现在，西单大悦城和许多外部数据都有合作。每隔一段时间，西单大悦城就会把线下的问卷调研数据、外部数据和自己的数据放在一起，做一个综合的分析和报表，就可以知道顾客的性别、年龄、家庭收入、学历，一个月支出的情况，来的频次，逛西单的频次，婚姻情况等等。通过数据分析，西单大悦城发现：西单大悦城的顾客和机场的重叠率能够达到65%~70%。

　　以上的信息，不仅可以为整体运营和品牌商提供参考，也为品牌招商调整提供依据。比如在每一次活动后，都会有评估。这些评估会定期的给到推广部，比如活动的基本情况，大家喜不喜欢这项活动，大家喜不喜欢这项活动给某一个人的张贴画，甚至会细化到这张贴画大家先看到了，张贴画的哪一个部分，哪个部分是他最感兴趣的等等。

　　在招商时，与商户谈判的过程中，对方要了解，西单大悦城的客群结构。当一个购物中心能够很详细地告诉品牌商家，“你的客群来了，在西单大悦城会是怎样的购物习惯和购物的路径”，“一个空租的店铺周围客源的流动性、客源结构、店铺每天进多少人、大概每天都有多少销售额”，并可以运用数据帮商家推测未来时，当所有的客流可以拿来分析，会发现哪些店铺吸引客流、哪些店铺吃客流时，有多少商家还会迟疑与之合作？

　　把网络数据流量变为客流量、将数字化信息拉入实体店、利用卡券引流至店铺，这三种方式线上引流后，再把线下服务转移到网络自助(会员服务/排号点餐/导识/停车服务/在线交易)，提升顾客体验同时引流回线上;最后利用“微信支付”手段，再次将线下回推至线上平台，一个良性互动的闭环完成。

　　从这点上说，“微信支付”的价值，在于它使得西单大悦城微信服务号的O2O平台形成闭环，而闭环意味着一个重新起始的阶段。