新消费趋势下的商业地产 一个强IP是这样炼成的

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　　背景：

　　随着房地产行业的专业度进一步提升，商业地产也更加重视资产运营收入的提升，房企商业运营管控能力也日渐成为反映整体竞争力的重要指标之一。

　　2016年房企的商业运营也发生了相应变化：电商O2O平台增强互社会化媒体营销的概念动体验，提升服务品质；商业地产商升级业态，结合多产业链挖掘提升自身价值；改造存量物业风行市场，政策推动下出现了联合办公、众创空间、短租公寓等新模式。一些商业地产商还通过资产证券化方式来盘活存量资产等等。

　　2017年新年伊始，商业地产市场何去何从?商业地产行业的投资机会在哪? 由、当代置业和自媒体会客厅联合主办的沙龙——赢商城市沙龙华北站第一期，于2月28日在北京当代中国圈举办，邀请商业地产开发商和品牌商大咖一起，研讨2017商业地产发展趋势。　

　　主持人：

　　华北区域中心总经理  卫芃

　　对话嘉宾：

　　华夏幸福商业事业部总经理 吴艳芬

　　绿地商业集团总经理助理、商业地产事业部总经理 王智明

　　北京爱琴海购物公园总经理 杨秀红

　　北京万科商业副总经理、住总万科广场总经理 张楠

　　合生商业集团市场部总经理 王海燕

　　亿利文旅公司副总裁、天津亿利金威旅游开发有限公司总经理 盖祥林

　　（需求面积:300-600平方米）东亚区拓展高级总监 刘禹彤

　　泡泡玛特CEO 王宁

　　时尚廊总经理 许瀚方

　　汉博商业高级副总裁 李亚明

　　盈石(北京)资产管理有限公司常务副总裁 周睿

　　地产自媒体联盟秘书长 路应刚　 

　　对话议题：

　　1、2017年商业地产市场何去何从? 商业地产行业的投资机会在哪?

　　2、操盘手详解商业项目2017年的主要发展计划和目标

　　3、如何打造购物中心的超级IP？商场营销应如何突出主题？　 

　　嘉宾观点：

　　（排名不分先后）　 

　　吴艳芬 华夏幸福商业事业部总经理

　　商业项目很难做到真正像IP运营商一样去做事情，世界上广为流传的IP就只有几家在做，一定是要靠衍生品来实现价值的。购物中心是针对某种特定人群，要能形成呼应的效果，所以商业项目可以借力打力，善于用别人的IP，给消费者形成一个特有认知的符号。商业是动态的，因为它是靠八成的回头客，回头客来的频次决定运营能力，好的IP就变成了吸引消费者出门的很重要的手段。 

　　王智明 绿地商业集团总经理助理、商业地产事业部总经理

　　购物中心的操作本身就是重资产的方式，融资成本非常高，目前来讲按照企业自身的房地产开发的模式来看，投资回报肯定不够，购物中心拥有地产属性、商业属性和金融属性，主要是金融属性还是没有完全体现出来，我们一直在呼吁商业地产的REITs尽快出台。

　　现在面临着购物中心越来越难做，零售整个的形势不好，固然有电商的冲击，究其根本还是市场发生变化，消费习惯、消费人群发生变化，真的要认真研究，现在所有的创新、所有IP的应用，都要基于对新的消费趋势做深入的分析。　　 

　　王海燕 合生商业集团市场部总经理

　　商业地产是有生命周期的，除了拿地、规划设计、招商运营，其实还有一个很关键的就是退出，没有退出就无法体现我们真正的投资回报的价值，投资回报不是说每年9%也好，或者是3%也好，对于开发商而言这都是太少了，我们的回报是这个地块从最初拿地经过开业经营成熟，带来物业资产的翻倍价值。

　　开业对商业地产来讲就是一个起点，因为开业之后每一天、每一分钟、每一秒我们都会面临着变化，面临着我们的顾客、面临着我们的调整、面临着我们的改造，商业地产是非常复合型的行业，所以对人才的需要真的是非常重要。

　　要做成一个真正好的IP不容易，要真正具备一些特点，不断扩大影响力、人群的覆盖率，以及可持续的生命力。像迪斯尼投进去，几十年不断地有它的话题，那才是真正的IP，现在很多都做不到。　　 

　　杨秀红 北京爱琴海购物公园总经理

　　显著的广告哪个品牌好购物中心应该做到接地气，要知道我们现在的90后甚至00后他们的需求是什么，因为大家都在倡导体验场景，是能够体验、能够互动的平台，所谓创新其实就是把旧的产品，通过与当下结合进行不断的改变，这才是我们真正的变革之后的核心。　　 

　　张楠 北京万科商业副总经理、住总万科广场总经理

　　万科在现在经营管理的理念，是在用自己现有的资源发挥生态圈的优势，我们每个项目更多的是把我们的品牌、业主和消费者打造一个强IP，我们要找到他们的痛点，建立一个强关系，我们在研究怎么让商场空间有一个强关联的资源的共享，做好运营、管理。　　 

　　盖祥林 亿利文旅公司副总裁、天津亿利金威旅游开发有限公司总经理

　　商业地产未来发展肯定要往深度、系统化去发展，商业为什么做起来比较难，一方面是电商冲击，另一方面，因为现在人们精神需求多了，大家需求不一样了，只不过电商跑到了前面去，但是商业还按照传统商业在运作。我们应该更注重市场的细分，首先是家庭的市场，即小手拉大手，第二是青年的市场，即左手拉右手的市场，第三，商业的展现形式肯定也会发生变化，去盒子化、场景化、主题化是趋势。　　 

　　刘禹彤 MANGO东亚区拓展高级总监

　　MANGO会吸收一些更多的先进技术做产品升级，会关注所有消费者的需求。现在我们做得更多的是线上线下的打通，不是单纯的线上消费或者线下消费，也不是把线上的客人导入线下，我们不是做这种非常单一的模式，而是全面的线上线下一体化。我们会做产品的升级，而不会做太多的创新，因为太多的创新最后反而会丢失品牌本身的文化。　　 

　　王宁 泡泡玛特CEO

　　零售人才的流失是比较大的问题，从北大光华管理学院MBA的就业排行榜来看，在36个行业里， 最顶尖、最一流的管理人才40%都去了金融行业，去零售业就职的数量排名倒数第一名，倒数第二名是农业，人才缺失影响力零售行业的发展。

　　零售业人才缺失比较严重，带来的结果是沦为非常机械的KPI管理，导致在购物中心里的业绩越来越差。而购物中心快速发展、快速爆发以后，人才缺失带来的问题也是沦为KPI管理，带来的结果就是招来了很多不合适的业态。要扭转这种情况，就应该“有舍有得”，优秀的商业地产和做得不好的商业地产的区别，其实就是能否“有舍有得”。　 

　　许瀚方 时尚廊总经理

　　时尚廊书店这个品牌是诞生于时尚集团的会所，从世贸天阶店的1.0版，到中粮祥云小镇店的2.0版，再到国贸商城店的3.0版本，是在文创的路上一步步升级，在书籍之外加入服装服饰、设计师买手品牌、航模手作、家具、文化艺术展览等，我们在打造一个样板间，就是引进生活方式进来，最终是为了完善品牌的DNA。　　 

　　李亚明 汉博商业高级副总裁

　　地产开发其实是制造商，它的生存逻辑或者盈利模式湖北重型卡车公关传播策划是买地，引进原材料，建成不动产产品，再把它卖出去，再买地，再引进材料，再卖出去。在上世纪末和第一个十年，这种模式是可以往下发展的。但是今年再往后看，这种模式很难再往下复制，最起码不具备做大做强的先发优势了，所以地产商的转型就成为了必然。

　　我们做商业的人，不管从哪个角度去看，我们目标还是要扩大内需，激发起消费购买人群的热情。从现在马云提出的新零售，我觉得围绕最深刻的是新的消费者的升级，未来我们要通过商业的变化或者创新，实现人性的关怀和人性的服务。　　 

　　周睿 盈石(北京)资产管理有限公司常务副总裁

　　开业是商业地产的第一步，是商业的第一步。大家都说商业地产到了存量年代，其实商业地产一直都是一个存量的概念，大家更多是考虑去库存，但是我们是考虑商业物业怎么找到出路。之前我们谈商业地产还是地产商业，真正在做商业地产的，应该是以商业为核心。

　　这两年盈石通过大数据给我们存量的业主在做大数据服务，对于看消费者行为的模拟和消费者行为的画像。以往我们会讲，你是70后、我是80后、他是90后，用10年做一个断代，但现在5年做一个断代都不一能把消费者区分清楚，因为消费者的变化更快。　　 

　　路应刚 地产自媒体联盟秘书长

　　购物中心是吸引客流过来，地产自媒体也是吸引客流过来，现在新媒体是通过内容来发生社交，通过社交来做电商平台，不管是罗振宇卖书，还是papi酱，现在都做得很不错，都是新模式，这也是一些新的需求，也算是新生物种。有了作品之后，就产生了品牌，品牌时间长了之后，就形成了IP。