民宿平台的流量争夺：途家、木鸟们出击私域

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流量从哪来？如何转换？如何实现流量的长期价值呢？这一直是途家、木鸟这些民宿平台首要面对的问题。本文作者对民宿平台的私域流量争夺进行了分析，一起来看一下吧。

当下，企业已经变成了两种，有钱的买流量，有才的造流量。而最后的最后，将只剩一种企业，因为造流量的会把买流量的干掉。——何兴华

相比微信163危机公关处理方法、小红书、抖音、快手、B站这类社交或内容平台，旅游平台天生渴望流量。流量，是OTA企业的核心。携程开辟星球号，梁建章亲自上阵直播；同程作为微信九宫格出行板块“酒店”的独家运营方，平均月用户约81%来自微信小程序。

约摸是旅游平台寻求转型的同时，我们经常能看到内容平台开始跨界分羹。抖音在不久前对酒旅业务进行调整，此后将由抖音生活服务部门对所有入驻商家进行统一管理，酒旅到店业务的战略地位再度提升。小红书成立旅游公司，建立自己的供应链，同时推出“我在小红书开民宿”主题活动。对住宿服务的重视，同样出现在出现在携程、美团和去哪儿身上。

今年一季度，携程交通票务和住宿预订业务收入分别为17亿和15亿元，旅游度假业务收入仅为1.24亿元，住宿业务的营收占比直线上升。与之相对应的，是携程合作酒店间夜量和交易额同比接近翻倍的增长。美团这边，一季度到店、酒旅业务营收高达76亿元，同比增长了15.8%。途家、木鸟们的战略地位和发展前景日益凸显。

在内容平台与旅游平台互切蛋糕的同时，自有流量摆在了越发重要的位置上。目前民宿行业的第一梯队中，途家和美团依赖携程和美团本地生活的流量导入，独立运营的木鸟民宿拥有80%的自有流量。那么在此基础之上，各家还能在何处找到流量新的增长点呢？

01 私域流量的重要性

“流量” 一直是途家、木鸟们首要面对的问题：流量从哪里来，用何种工具接住，通过什么样的路径转化，以及如何实现流量的长期价值？

与公域、他域流量不同，私域流量的核心是平台“自己所有”、“强关系绑定”并且可以重复利用进行二次传播。与按照算法和付费程度分配的流量相比，私域流量针对的用户群更为垂直，营销投放将更精准有效；此外，平台通过会员、企业微信等多种互动方式深度绑定客户，流量的粘性更高，用户的复购率更高，生命周期价值更长。

私域流量的底层逻辑是：免费多次触达、具有转化能力、兼具利他性质、追求长效复购。与用户在私域里的每一次互动，都是一个流量的制造，一次出游住宿的召唤，一次线上下单的诱惑，一次用户心智的种草，一次信任与感情的累积。

02 重视超级用户

有赞CEO白鸦曾说：“私域运营就应该从经营流量转化为经营超级用户。”笔者对此深以为然。

二八定律其实同样适用于民宿行业，20%的客人贡献了80%的营业额。因为对于平台来说，超级用户都相当于自己所在圈层中的KOC。如果抓住尽可能多的关键个人，通过他们完成种草、引流、转化、促销等动作，将更多用户沉淀在自己的流量池里，那么多次触达和复购带来的ROI提升是非常大的。

如果你把“用户”当做流量的起点，你心中就会有“互动”，就会想，我如何才能在下一个转角和Ta相遇，相遇，再相遇，直到成交，然后继续相遇、再成交。也就是私域带来的强关系属性。

那么，私域流量到底是什么？

私域流量，就是指以每一个用户为核心，通过“货找人”的方式，与用户进行全域、全场景、全链路、全周期的互动，持续产生Ｎ个流量的过程。

03 确定私域载体

私域用户分为三大类别：弱连接型、中连接型、强连接型。

1. 弱连接型私域用户的典型特征是品牌和用户的连接是单向触达的，互动性和裂变性不强，如微信公众号、视频号、企业蓝 V 号、抖音粉丝群等等。
2. 中连接型私域用户特征是品牌和用户连接是双向沟通的，通过用户画像对其分群分层，协助运营人员更好的了解用户诉求，主要以社群为主。
3. 强连接型私域用户的典型便是企微的 1V1 导购。一对一的私域用户触达是成本最高但转化和效果也最优的方式，基于对服务、导购、用户偏好的精准标注和触达，适用于对优质私域用户构建长期信任的关系，提升更大的私域用户生命周期价值。

那么，途家、木鸟们都是如何操作的呢？

途家民宿之前在APP首页底部会出现2s左右的弹窗，提示用户关注公众号。

从引流效果来看，公众号内容以单向推送为主，APP端仅以推荐为主，利益点少，引流效果相对较弱。此外，公众号尽管可以通过图文种草建立品牌印象和转化，但私域流量看重的转化能力和复购能力有所欠缺。

因此，途家近期在产品端做出了调整，上线了“订房助手”，点击后会跳转至微信添加界面，通过与客服聊天可知，途家民宿的企业微信服务主动性不高，以用户主动咨询为主。目前并未开通朋友圈和视频号，对用户的触及力度需要提升。

从添加链路来看，途家采用的是点击“订房助手”后直接跳转至微信添加界面，笔者试验后发现，第一次跳转添加界面会长期空白，在小程序登录后通过APP跳转方可打开二维码界面添加，用户感知度不高，在添加过程中损失率较大。

木鸟民宿和美团民宿则是开始就选择了企业微信的强连接形式，区别在于二者的渠道。木鸟民宿添加微信的界面放置在小程序端口，在APP端并未发现，从公域流量转私域的过程中触及到的用户数量应该会受到影响。

笔者猜测，小程序端口增加私域引流渠道，目的可能在于微信好友分享和拉新带来的私域留存。不过这样的好处也在于用户可以直接识别二维码跳转，无需二次操作。

此外，木鸟民宿的企业微信运营要好于途家，朋友圈和视频号都有更新，观察朋友圈发现，木鸟民宿单天房源推荐数量较多，房源通常以大众意义上的旅游城市民宿为主，用户可以多次触达，并通过旅游城市的刺激吸引用户冲动下单。

美团民宿的私域引流入口在APP端，比木鸟民宿的转化半径要大，通常APP端用户会多于小程序用户，但缺点是入口不太容易被用户发现。与途家直接跳转微信不同，美团民宿需要通过截图保存二次扫码形式添加，链路较为清晰。微信朋友圈更新频率不固定，通常单天只更新一套民宿，触达频率不固定。和木鸟民宿同样以旅游城市房源为主，美团民宿的私域运营要好于途家。

三家引流的“钩子”也并不相同。常见的导流方式分为两种：一种是活动引流——利益诱导；一种是功能引流——解决用户诉求，途家主要通过“订房”的功能来引流，靠内容本身吸引用户，然而在流量池曝光后，用户并未看到实质性好处和持续的私域内容产出，用户的转化效果会受到影响。

相对来说，木鸟民宿和美团民宿的引流方式较为到位，首先通过“添加微信领优惠”的利益诱导用户从公域转私域，同时通过私域内容的持续产出提升用户的留互联网营销的缺点存率和活跃度，促成转化。

04 私域更上一步

所有的用户运营都能归到这四个目的：拉新、促活、留存、转化，最终实现对用户全生命周期价值的持续挖掘，即LTV。

做私域，其实是能够在不同阶段，完成这四个目的的。尤其在小红书和抖音等平台下场分割住宿业蛋糕时，民宿平台更加意识到私域流量的重要性。

过去，无数企业通过“渠道精耕”获得了巨量的增长；未来，必然会有无数的企业通过“用户精耕”获得更加巨量的增长。为了更进一步，各家都需要将触角伸向行业的细枝末节，发现用户什么需求未被满足，就成为了一个潜在的机会点，而私域让各家拥有了将每一份用户资产深度运营、深度挖掘的能力，这才是真正制造流量的基石。

以上都是笔者个人的思考，如有偏颇请见谅。期待我们可以一起奔向星辰大海，见证私域带来的变局。