B站618如何布局？播放增长900w的营销总结

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编辑导语：又一年618购物节落幕了，这场年中最大的电商节，带动了KOL、品牌、平台三者之间新一轮的种草运作。每个平台的调性各不相同，B站的营销推广模式又是如何呢？一起来看一下吧。

又一年618购物节落幕，年中最大的一抖音公司职位认证场电商节点带动的不仅是全民的购物欲，还带动KOL、品牌、平台三者之间新一轮的种草运作，平台之间调性各有不同，今年B站的营销推广模式又会是如何？

01 提前投放：声量累积+用户调研

1. 逗比的雀巢 元气森林

“当FBI看了你的浏览器记录……会发生什么？”

这是UP主「逗比的雀巢」在5月13日发布的与元气森林合作的推广作品，作品截至618结束已经累计910.6w播放量，互动率更是突破10%，点赞量高达70.67w，可谓是节点营销推广作品中的佼佼者。

数据来源-果集飞瓜数据（B站版）

在之前的文章中有提到过，以小剧场形式进行产品推广优势就在于可以为产品很好的定制剧情，推广产品在视频中也能有着极高的融入效果，降低恰饭违和感。

图片来源-B站UP主逗比的雀巢

作品发布后一小时最高增长34.4w，直至视频发布后一个月单小时仍有1w左右的传播增量，这为品牌在618前夕保持持续增长产品声量，进一步在用户心中深化产品记忆。

数据来源-果集飞瓜数据（B站版）

在这可以看出B站节点营销的一个特点，就是提前布局，在618正式开始前，品牌提前进行KOL推广种草。

2. 帅农 雀巢

UP主「帅农」与雀巢合作的推广视频，于5月14日发布，一如逗比的雀巢与元气森林的合作一样，提前布局产品推广。

在视频中帅农除了一如既往的展示壁画艺术以外，还加入了一点“尬剧”情节增加笑点，而雀巢产品则是以自然的方式充斥在视频中，在不影响观感的情况下受到观众的关注。

图片来源-B站UP主帅农

作品发布后竟有超3倍粉丝量的用户前来观看，播放量近900w，而品牌词【雀巢】也在弹幕中频繁被提到，作为品牌方借此推广增长了百万声量，进一步推动种草效果。

数据来源-果集飞瓜数据（B站版）

区别网络销售包括什么于抖快这样的短视频平台，B站的视频创作周期较长。但B站拥有高使用率的弹幕功能，是弹幕文化最繁盛的社区，这源于Z世代用户善于积极表达的群体属性，也有利于品牌及时获取到用户反馈以迅速布局后期营销计划。

所以在618前夕品牌提前布局是为了侧重品牌的长效曝光以及用户调研，以持续深化品牌和产品的信息来影响B站用户心智，逐渐促进用户消费转化。

图片来源-B站618营销作战指南

02 米博：性能+使用场景双种草

以家居电器品牌米博为例，在此次618节点营销中，米博主推产品【洗地机】，以主推款为核心进行投放布局。

米博在节点前，5月16日开始投放UP主「方猫boom」，前期主要注重洗地机性能展示介绍以及产品信息的扩散。

所以在视频中UP主侧重于产品的拆解和介绍，让目标消费者细致的了解产品信息，并且在评论弹幕的即时信息中获取反馈。

图片来源-B站UP主方猫boom

与此同时，米博在品牌号也发布原生视频产品性能相关的作品，辅助UP主投放，在B站埋下产品种草的种子，提高消费者信任度。

图片来源-B站品牌号米博

相关作品虽然缺乏趣味性，不足以有极高的播放量，但胜在提前布局下瞄准消费者需求痛点进行宣传，有利于优化后续营销计划的效果。

此后米博在618购物节期间进行精细化加速传播，于6月3-4日集中投放UP主推广，相比于节前投放的「方猫boom」来说，节中投放的UP主粉丝量级更大，均为腰部UP主，而UP主的粉丝就是保障声量传播的基础。

腰部UP主在节点营销中占据主导地位，因为此类UP主性价比更高，相比头部拥有更强的垂类领域渗透能力，三位UP主综合拿下700w的传播量，远高于UP主粉丝数。

数据来源-果集飞瓜数据（B站版）

在B站进行精细化声量传播则更需要尊重UP主创作意愿，所以米博在节中投放的UP主均为推广产品定制了优秀作品，区别于节前的性能种草，更有助于KOL式广告的诞生。

比如UP主「亮亮也是酿酿」，作为“铲屎官”她对于宠物垃圾有着极大的苦恼，这也是映射了众多铲屎官的痛点——如何有效且杀菌地处理宠物垃圾？

所以在视频前期UP主展现了诸多养宠问题，比如抓沙发、掉毛、吃饭吃的到处都是等，得到同类消费者的共鸣，最后再自然引出产品效果。

图片来源-B站UP主亮亮也是酿酿

为了完成整个消费闭环，米博的投放视频均会在评论区中附上购买链接，实现种草到消费的一站式购买行为。

图片来源-B站

03 总结

在B站，品牌面对的是Z世代主导的新一代消费者，再加上B站是区别短视频平台的中长视频社区，618节点营销需要以新的形式展现。

首先是提前投放，B站的创作周期较长，品牌需要提前半个月左右的时间投放UP主，利用优质作品做到内容复利、时间复利，以及及时获取用户在弹幕、评论中的产品反馈。

在前期的内容影响后，节点中期的沉淀也是尤为重要，中腰部UP主拥有高性价比的优势，是投放首选KOL，借UP主的垂类影响力、创作能力以及粉丝群体进行精细化种草。

切换软件的消费行为对于用户而言是“麻烦的”，所以可以积极利用评论区附带链接、小黄车等购买组件，以便加速完成消费转化。

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本文由 @TK 于，，。

题图来自 unsplash，基于 CC0 协议。