不做淘宝，只做私域，年销过亿，观夏到底做对

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编辑导语：最近一段时间，香水品牌“观夏”引发了一波热议，除去其相对独特的品牌特性之外，其营销打法也为人所津津乐道。为什么观夏可以实现高复购率？本篇文章里，作者就对观夏的品牌营销策略做了解读，一起来看一下。

在香薰市场有一个神秘的品牌，不在天猫开店，仅靠私域和线下门店就年销过亿，它经常断货，爆品昆仑煮雪一直很难买到，和传统新消费尝鲜消费相比，它的复购率竟然有60%！它就是获得真格、IDG投资的中国香薰品牌观夏。

为什么观夏这么火？今天我们从品牌历史、营销策略和小红书投放三部分出发，试图还原观夏品牌打造的过程。

一、品牌历史

1. 诞生背景

2016年创始团队成立，因为“夏”是几位创始人最喜欢的季节，万物繁盛，生机勃勃，故品牌命名观夏。

观夏由刘惠璞（曾任聚美优品和世纪佳缘副总裁）、沈黎（时尚芭莎任职五年的时尚媒体人）Khoon（耶鲁设计系）三人联合创立。

这3位都是互联网圈、媒体圈和创意圈领域的佼佼者，可以说观夏一出生自带调性和气质，观夏上线的第一篇微信文章，在没有推广的情况下，仅凭各自人脉朋友圈扩散，公众号阅读量就达到了6w+。

观夏品牌定位，中高端东方植物调的小众原创香薰，挖掘中国人记忆中的情结，做好原创东方植物香木。换句话说，我要做东方人香味产绍兴朋友圈广告投放政策哪品。

这里也不得不提香味行业背景，整个香味行业，基本是国外品牌垄断，无论是奢侈品香水品牌，还是上游香精芬美意、IFF，但值得注意，在消费趋势上，用户需求持续增长。

在2022年，京东618消费趋势上看，香薰蜡烛三级类目销售在过去一年同比增长超85%,在这种市场背景下，香味的中国品牌少之又少，这恰恰是中国“香”品牌的机会。

图1：京东销售数据，近一年香味同比增速

2. 品牌发展

2019年1月，观夏正式成立，先推出6款晶石香薰，随后推出四季香薰蓝色光标官网，昆仑煮雪、福开森路、重庆森林和颐和金桂，这四款香薰是观夏代表性产品，也是一票难求。

图2：19年晶石&四季香薰类产品

• 2019年获得真格基金和IDG资本天使轮投资；
• 2020年12月，入驻北京金融街购物广场连卡佛，从线上到线下尝试；
• 2021年6月，观夏首支东方精粹香水三重茶上市，从香薰到香水品类延展；
• 2021年9月，观夏东方哲学沙龙香水系列问世；
• 2021年，获得小红书Will未来品牌大赏—“最佳品牌创始人”。

二、营销策略

1. 产品策略

产品研发上，从家居香氛类目做起，观夏主要有香薰、香膏、香水、洗护产品线，其中香薰是核心，包括晶石和蜡烛，晶石最先推出，20年4月推出香薰蜡烛、21年推出香薰沐浴露，同年推出香水系列，22年6月推出炭黑洗手液，至此，香味类产品线全面覆盖。

在延伸产品设计上，根据传统节日和四季节气发布限定产品，如：虎年老虎香薰蜡烛、情人节限定礼盒、桂花兔精油香砖等，创意化的产品带来新的传播热度。

图3：观夏节日热点节日产品

产品价格上，基本为中高端价位，以香水为例，客单价在500元左右，中高端定位，一方面能挑选潜在用户，另一方面保证有一定利润空间，支持去做相关营销。

2. 渠道策略

目前，观夏没有上架大型电商平台，而是充分利用私域流量。通过小红书、微信公众号将流量引向小程序店铺，在私域里做转化。

如今，观夏的微信订阅数达百万级、忠实用户十万+，复购率超60%。

据估算，单凭微信小程序商城，观夏的GMV就已过亿元。浏览其私域商城来看，这完全就像在香味博物馆中，香味产品依次排列，东方禅意美学。

图4：观夏小程序商城

在线下渠道上，有北京太古里+湖南路观夏闲庭+万象天地观夏庭院，线下门店更多是用于体验，诠释中国美学，以上海观夏闲庭为例，通过修缮闲庭，打造专属于观夏风格的体验场所。

观夏线上商城和线下门店，不是闹哄哄的靠性价比，而是真正还原东方美学调性的体验场所，让大家去体验观夏的产品，对品牌有种归属感。

另外观夏渠道打法，和香水品类有很大的关系，这是一个强品牌粘性的品类，一旦购买，形成品牌粘合力，能够实现长期购买。

3. 美学营销

1）命名美学

从观夏产品包装和命名，都体现出了观夏东方美学.“梅水煎茶”“裸-东方哲学香水”“昆仑煮雪”等产品名，让用户快速想象出画面感，富有东方美学符号，强化东方香。

2）讲好故事

观夏在解释香味上，通常会使用场景化和故事化的叙事方式，而它的文案也在帮大家定义着一个个的虚拟空间，譬如：观夏的春茶枇杷，描述成江南最好时节产物。

图5：微信公众号观夏视觉

3）视觉美学

打开观夏公众号图文，每一篇都像杂志一样，都有策划、摄影和妆发、造型设计，俨然就是一本杂志的创作，在整个视觉营造上，就是一场美学盛宴，也是观夏专属的气味符号。

图6：微信公众号观夏视觉

三、小红书营销策略

作为小红书领域研究者，研究观夏在小红书打法也是本篇文章重点，具体观夏在小红书怎么投的，我拉取近一年数据投的达人，和投每个品的卖点，再结合笔记类型，场景具体来分析。

1. 基础数据

通过关键词规划工具检索观夏和同类品牌野兽派，祖玛珑热度情况，观夏搜索搜索最高，每月搜索近8W多，可见用户对观夏关注度高。

图7：观夏小红书搜索热度

在小红书营销主要分为企业号和达人两块，重点解析其这两块的数据。

企业号基础数据：粉丝12.7万，发文288篇，获赞与收藏33.9万，拉取数据发现一共37篇千赞爆文，企业号爆文来自于转载合作达人笔记，初步断定，转载后的笔记，通过信息流持续投放种草。

图8：观夏小红书专业号情况

在拆解企业号爆文情况，发现大多数万赞爆文来自于转载达人笔记，且在爆文分布上，不同品都有对应的爆款笔记。

?晶石香薰（橘子汽水）

图9：观夏橘子香薰笔记

标题：“小众香氛推荐 来一口夏天的橘子汽水”品类的单品推荐，“一口橘子汽水”一下就把香薰写活了。

图片：封面是手滴精油，把品牌名隐约露出来，背景简约干净；图2和图3是加盖和不加盖的产品展示；图4是精油正滴在香薰上，弱化旁边的精油，但是用标签进行标注；图5是正向的产品展示，图6是购买图，整个图片拍得很高级，符合观夏以及香薰这一品类的调性。

内容：先是描述橘子汽水带来的片段，适合夏天的香薰，后面再分享引用博主的体验，最后艾特原博主，通过文字让人感受到美好和平静。

产品卖点：突出清爽的夏天，这也是观夏最早一批的无火香薰系列。

?四季香薰（昆仑煮雪）

图10：四季香薰昆仑香薰

标题：“闻到这个味道，自我的不安像一口气呼了出去”。

图片：产品置于山间非常有意境，图2-图8是不同场景图，都很氛围感。

内容：博主的口吻表达自己购买的心境，产品成分，以及对品牌的一些理解，文字细腻。

?东方哲学系列香水

图11：东方哲学意味笔记

标题：“你没有喷香，它还原你自己的味道”。

图片：封面干净的展示产品，露出产品名，挂上商卡，图2-图6依次是香水包装图，无盖图，以及不同角度展示图，图片素材非常有质感。

内容：从用户出发讲诉故事，用户购买的不仅是香味，更多的自我表达，跟前面两篇文字风格相似。

卖点：无性别香；表达自我。

总结：图片高级有质感，文字表达细腻优美。图片，内容都和品牌调性相符。

这三篇爆文笔记形式不同，第一篇是把博主笔记进行二次加工的形式，用的自己产品图，内容部分引用消费者使用感受，显得更加真实，第二篇是转载的博主笔记，第三篇观夏的文字加上博主授权的图片。通过让达人创作，变成自己投放素材。

2. 达人投放

1）达人类型

通过艺恩搜索观夏下面的相关达人分布，可以看出观夏找的达人类型集中在1k-5k粉丝的尾部达人以及1w-10w的腰部达人。

图12：观夏热词达人数据情况

2）笔记类型

拉取观夏近50篇爆文进行整理，可以看出笔记类型主要是香水的单品推荐，多品合集，纵向家居生活类

图13：观夏达人笔记类型

这也暗合观夏， 前期从垂类达人延伸至泛生活类达人，逐步来进行拓圈动作，让更多达人来试用产品。

3. 效果广告

搜索观夏品牌词，也排在搜索结果页的第3位且结果页为香水界面，拦截自身的品牌词，从投放笔记来看，侧面反映，目前香水是观夏核心在推的产品，其企业号多篇赞评过万，判定基本为投放笔记，以平均互动成本3块为例，就可以判断其在小红书广告投放费用。

图14：观夏效果广告投放展示界面

4. 变现方式

小红书变现方式，首先在简介处告知无淘宝，之前通过小红书引流到小程序，目前主要在小红书开设店铺，实现站内闭环，销量前3产品分为，香薰蜡烛、三重茶精梓香水和昆仑煮雪精梓香水。目前站内单品最高销量量达到1485件。

图15：观夏销量前3的商品

总结：观夏在小红书投放，通过企业号+广告投放打造多篇万赞爆文，变现之前通过小程序，后期在站内闭环，整体还是通过站内引导到小程序转化。

通过拆解观夏历史、产品策略，我们能够看到观夏团队的野心，根植与东方香，打造东方香味品牌，从香薰出发，逐步覆盖香膏、沐浴露、香水江苏康瑞德医疗器械有限公、洗手液等香味品类，同时，通过输出精神文化的表达，让品牌赋予人格属性和精神属性，做一个富有精神文化的东方香品牌。

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