白象“翻红”，可复制的四个逻辑思维

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编辑导语：3.15晚会之后，品牌白象吸引了众多人关注，不少消费者更是借“野性消费”来表达对品牌的大力支持。那么在此次白象大火背后，我们可以获得品牌营销上的哪些启示？本文作者做了相应解读，一起来看一下吧。

315因“土坑酸菜”事件的曝光，把各大牵涉品牌推到舆论的风口浪尖。另一边，成立了25年的国货品牌白象却成为清流，因一句“没合作，放心吃，身正不怕影子斜”火出了圈。

与此同时，关于白象“三分之一员工是残疾人”、“拒绝日资收购”、“热心低调公益”等事件被网友扒出在网络上广泛流传，品牌的所有正面行动在一时间内全部被释放，成为社交平台讨论的热点。

白象的“翻红”，也是继鸿星尔克、蜂花等国货品牌之后，再次凭借价值观红利让品牌重获流量的案例，我们通过复盘这次事件看看其他品牌从中可以得到哪些启示。

一、是“翻红”，但不是“意外”

长期以来，白象在大众眼中是极为保守与低调的形象，一方面白象是四大方便面巨头品牌中，唯一一个与外资没有关系的民族品牌，对比之下，白象也很少以营销战役来与消费者深度沟通。

另一方面，作为一家盈利情况不是很好的企业，白象却在公益事业上进行了一系列默默无闻的表现和付出。

正因信息流广告如何如此在多重有利外部信息的影响下，迅速引起了全网对白象产品的关注，频繁登上热搜，并引发了消费者“野性消费”的购买行为。

据京东18日数据显示，3月1日至17日白象销售额同比增长353%。第三方直播数据统计平台灰豚数据披露，近一周白象官方抖音号新增粉丝近30万，直播销售额达770多万元，而过去3个月白象官方抖音号销售额也仅为1300万元。

图源时趣洞察引擎：2022年以来白象声量趋势图

通过时趣洞察引擎检索“白象”可以看到，在3月5日时段也就是冬残奥会举行期间，大众对于残疾人群体的关心，让品牌的互动声量达到了峰值，超过了此前两个月内的品牌传播数据，在此后3月15日时段，随着“土坑酸菜”事件的发酵，也为白象的社交热度再加一成。

图源时趣洞察引擎：2021年12月、2022年3月情感偏向

而受众情感偏向中，对比去年与今年数据，白象的情感值已经从5涨到了13，侧面说明了品牌口碑在事件影响中逐渐提升。

图源社交平台截图

从白象官方微博的评论也能发现，网友们对待品牌的正面反馈。在此次爆火之后，白象通过一则声明再次收获好感，其中提到的“不主张过度关注残疾人话题”以及“产品是最重要的根基”，用谦虚且真诚的态度表达了企业的良知。

图源社交平台截图

有网友说道，“希望大家能一直支持白象，而不是蹭热度，细水长流才能促进他们发展壮大”，也有网友对白象能够坚北京代运营的微信朋友圈做持初衷表示赞许“白象的福气在后头”。

从某种程度上来说，网友们对白象的支持和消费并不是针对品牌本身，还附加了个人的情绪表达和价值观主张。

二、“野性消费”背后的理性思考

“野性消费”的场景对于大众来说已经不再陌生，在去年鸿星尔克、蜂花等国货品牌就引起过同样的购买热潮。

不难发现其中的相似点是，品牌们都有着强烈的社会责任感，在销量不景气的情况下却展示出了民族骨气。消费者们不仅是在为情怀买单，更是在以实际行动为品牌点赞。

那么，“野性消费”行为说明了消费市场的哪些趋势？褪去“野性消费”后，这些国货品牌拿什么留住流量呢？

1. 价值观红利时代正在到来

人们经常会提到流量红利、平台红利……还有一种红利是最有说服力，那就是价值观红利。从出现“野性消费”的现象来看，市场不会辜负有良心的品牌，这也给了那些有责任、使命感的国货品牌制造了新机遇。

“野性消费”行为反映了消费者和品牌之间对待民族问题上的默契，消费者的购买并非完全出自对品牌的认可，更多的是来自于情感共鸣，借产品来表达自己的内心。价值观红利时代正在到来，品牌想要获得拥护者，坚守正确的价值观是最好的选择。

白象的创业者“翻红”离不开这张感情牌，对于国货品牌来说，立足自身成长的价值很重要，不仅要真正关注到价值本身，同时还要坚守住正确的价值观，以此来赢得消费者的尊重。

2. 情怀只是开端，品质是保证

当然国货“翻红”的背后离不开品牌对品质的追求，细看这一批出圈品牌的发展，能够经受住风浪却依旧收获口碑，与产品品质是密不可分的。

据了解，白象一直坚持“优于行业标准，提升行业水平”的产品质量原则，并严格执行“安全问题零容忍，质量问题大于天”的管控要求，二十多年来无重大食品安全事故发生。

3. 需要一个崭露头角的契机

“翻红”不仅要靠内力沉淀，外力也是不可缺少的。通过整理近年来“野性消费”的案例，可以发现背后发生了很多偶然性的事件。

图源社交平台截图

鸿星尔克在去年河南暴雨中捐出了5000万元物资，在企业亏损的状态下依旧伸出援助之手，一时间涌现出很多支持品牌的帖子，网友们想要用实际行动“拯救”这个品牌。

图源社交平台截图

再举一个例子，最近盼盼食品也被推上了热搜，有网友爆料称华侨大学一学生因疫情封校物资紧张，向盼盼官方平台发送了求助私信，第二天盼盼将一车物资送到了学校。这个举动让网友备受感动，认为盼盼是有良知的国货品牌。

不难发现，这些国货品牌的出圈都是由于社会热点的助推，重回大众视野。也说明了品牌需要抓住社会热点事件下的民众情绪，慎重判断是否具备切入口，在适当的时间以适当的内容或积极的行动，去传递品牌价值观。时有趣认为，为了降低风险，这个过程中往往也需要有专业的营销团队支持。

4. 品牌建设能力是核心竞争力

“消费者来的快，去得也快”，国货因情怀被“野性消费”过后，如何真正能将流量转化为“留量”是品牌需要解决的问题。

这要求着品牌不断建设品牌附加值，通过品牌建设确定自己在持续创造出消费者更好的心理价值，真正构建起核心竞争壁垒，使得品牌更加持久健康的发展。

另外，老牌国货还可以从创新的营销方式着手，在年轻消费群体中找到沟通方式，力争变“翻红”为“长红”，解决品牌“老化”问题。

中国消费群体消费水平在不断提升，消费者对品牌的要求也在不断提升。时有趣认为，只靠情怀是远远不够的，品牌建设是长期过程，只有真正提升竞争力才能持续占领消费者心智。

本文素材均来自官方及网络。

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作者：时有趣，公众号：时趣研究院（ID：SocialTouch2020）

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