从春节后市场特征出发，爱彼迎、木鸟、途家如

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编辑导语：春节假期已经结束，回顾这个春节假期，民宿消户外烧烤活动策划费似乎较为乐观。不过春节过后，为了继续刺激消费，不少民宿平台也会拿出各种优惠措施，试图提升用户的消费意愿。具体如何看待民宿平台们的营销策略？不妨看看作者的解读。

虎年春节的消费市场逐渐回暖，进一步释放消费潜力，在这个格外冰冷的冬季表现出了火热的态势。

2022年春节假期7天，央行显示全国非现金支付金额14.9亿元，同比增长16.2%；全国国内旅游出游2.51亿人次，同比减少2.0%，按可比口径恢复至2019年春节假日同期的73.9%；全国铁路、公路、水路、民航发送旅客1.3亿人次，比2021年同期增长31.7％；预制菜、春节档电影销售火爆……

在这其中不得不提的就是民宿的热销。2月4日北京冬奥会开幕式举行，激活人们冰雪热情的同时，展示出超强的带货实力。据木鸟民宿春节民宿消费报告显示，春节冰雪游目的地周边民宿预订量同比增长超70%。民宿在这个春节展现出愈发强劲的消费实力。

春节过后旅游市场也不遑多让，整体呈现两大特征：

1）错峰出游正当时

越来越多的游客选择周边游，开启“微度假”旅行方式，避开出行高峰。据公开资料显示，相比春节假期，三亚、密云、无锡等地的景点消费仍然火爆，消费者延后休假错峰出游，出行成本和舒适度都更佳。

2）优惠活动供应不断

早在春节前，为了继续刺激消费，旅游从业者使出了浑身解数，推出新产品，造概念营销，优惠揽客。春节后市场仍然各显神通，源源不断地供应着“旅游大餐”，满足游客多元化、个性化的需求。对情人节和元宵节，针对不同节庆推出了不同的主题产品。

针对春节及春节后市场，前不久我们针对爱彼迎、木鸟民宿、途家民宿三家平台进行了一些关注和分析，看到了一些春节及春节后市场的有趣现象，在此与大家分享我们的所见与所想。

一、就地过年热度不减，几家换乐几家愁

从活动来看，各家一如既往的参与到了今年网络营销成本核算春节的“优惠大战”中。除流量增长及提升收益的用意外，借力就地过年带来周边游的增长机会及冬奥会的超高关注实现业务上的弯道超车，也成了各家平台纷纷抢滩春节假期的主要原因。

据公开数据显示：今年春节木鸟民宿整体订单量达到去年春节假期的1.5倍，途家民宿交易额同比增长近4成，爱彼迎虽并未披露中国市场整体消费数据，但从其Q4财报来看，尽管爱彼迎全球短租市场表现超乎预期，但中国市场仍然萧条，且在其2021年四个季度财报中可以看出，“低迷”、“复苏仍需时日”等消极字眼多用来描述亚太市场，中国市场总营收仍然是爱彼迎全球体系里的边缘区域。

二、盈利看似触手可及，买完之后怎么办

爱彼迎和途家民宿均采用折扣的方式开展春节优惠，不同的是爱彼迎在途家单一折扣模式上打出了“探寻本地年味”的营销思路，引流本地体验活动增强沟通互动。

但整体而言，打折的方式对平台把控供应链的运营能力提出挑战，前期与供应侧之间的配合、服务、消费者体验等方面都需要下大力气，前段时间爱彼迎因促销价格被罚款一事背后透露出的其实正是平台监管的缺失，正如早年双十一频繁曝出先涨后降的消费套路，从实质上来说，平台背后的运营风险和成本支出在加重。而对房东来说，参加平台的促销活动更需要对流量与利润的权衡。

今年木鸟民宿的春节优惠主要以满减券形式发出，也南京户外大屏广告一般多少就是说，今年用户所享受的优惠，是由平台负担成本的。用户领取的木鸟满减券，整体需要叠加具体场景使用。

不同档位、不同金额的满减券被使用，消费者与木鸟之间都会产生一次消费互动，背后需要木鸟民宿整个供应链、客服、产品等角色的高强度运转，但同时也使得平台对春节营销成本的把控更加精准。对房东而言，满减券的方式使得成本完全转嫁于平台侧，对流量的争夺倒逼供应链的服务提升，供应端的服务意愿提升形成愈加稳固的正向循环。

春节期间，各家民宿平台纷纷“跑马圈地”，争夺流量。然而一时间倾泻而入的流量只有变成“留量”，才能称得上是一个有性价比的投入。

三、一边盈利一边调整，春节后市场留人各出奇招

从七麦数据整体春节下载量来看，爱彼迎在春节高峰期后出现急速下滑，木鸟民宿呈现缓步增长态势，途家民宿在春节高峰期后也出现波动，美团民宿也呈增长趋势。在这背后显示出的是各家对春节流量的接续，春节后随之而来的情人节、元宵节等节日，使得民宿平台抢占订单变得尤为重要。

从各家活动看，爱彼迎虽然继春节后推出“出门放风 迎接早春”特惠房源7折起的活动，但仅覆盖12家城市；木鸟民宿在春节后推出情人节、元宵活动持续深挖变现增量；途家民宿则后继乏力；美团民宿则与民宿宝进行合作，开展春节后促销活动。

在获客成本不断提升的当下，各家平台对于流量的认知不再是盲目的追求数量，而是开始追求高质量的增长，如何将流量转化为“留量”成为衡量流量价值的重点，而这关键在于如何承接春节活动带来的商业价值持续转化。

疫情下的第二个春节，很多人的消费方式发生变化，旅行半径在变短，出行频次、客单价却有所增加。

中国消费者的消费观念在升级，以体验式的消费为主的年轻消费者群体正在成为市场消费的主力，品质成为主流消费群选择民宿的重要因素。如果各家平台还停留在贴钱折扣、让利促销的层面，那么优惠过后，势必会带来一定程度的消费疲软。

在此前提下，率先提供更多温泉、浴缸、洞穴等个性化房源，激发房东的服务意识，通过双边网络效应实现规模收益递增，成为留住春节红利的根本。

总结来说，不是从业者定义消费者，而是消费者定义行业。针对春节后市场的用户获取与流量转化需要与他们的消费特点行为建立较强关联性，从市场错峰出游和优惠刺激出发个性化匹配，增强消费者感知，当然，产品才是硬道理。

本文由 @雨后伊晴 于，，

题图来自 Pexels，基于 CC0 协议