时间:2023-01-19 | 标签: | 作者:Q8 | 来源:网络
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前文中论述了「新社群」打造的前三大法则「界线」、「符号」、「成长」,今天就第四法则——「故事」法则展开说明。 在《人类简史》里,赫拉利将人类文明的产生归因于“善于讲故事”,进而形成大规模的协作和组织,让智人从茹毛饮血中最终存活下来。 那些伟大的宗教(社群),有同样的范式,凡是想要让大众了解,必须先有一些故事:摩西出埃及记,耶稣受难记,佛陀菩提树下顿悟、老子骑牛出函谷关、孔子周游列国…….。 在商业领域和品牌传播上,故事的速度及效果是任何广告所不及;而对于人和人关系构成的社群来说,除了认知认可,还有巩固创新,故事更是至关重要。
想象一下,远古时代,裸猿们围坐在篝火旁边,讲着故事,族群、部落、民族由此形成。 想象一下,当你听着旁人讲着故事,参观神迹和遗迹,博物馆和纪念堂之时,传承由此建立。 想象一下,你的社群成员,在野外帐篷边喝着咖啡吃着烧烤,讲着各自的故事,新关系不断被建立。 再想想,你所喜欢的宗教、组织、团体、社群,考虑一下这个组织会对新会员讲述什么样的故事,老成员一遍遍分享的故事有哪些? 「新社群」的故事一般有以下几种: 一、起源故事——初心驱动起源的故事是所有故事中不可或缺的。 1. 从定义来说,起源故事解释了事情是如何开始和为什么开始一个社群的各部分起源故事可能不同,但是,关于社群创始人受什么影响或感召,组建社群的起源故事,只能有一个。 这个故事最好是创始人如何得到新的认识,做了新的事情,并邀请别人加入其中。 Innocent(天真)果汁虽然不是社群起家,但是他的起源故事更具参考价值:除了传递初心,他把自己成立品牌的原因,通过故事演绎成为“奉天承命”。
小米社群的故事成为耳熟能详的起源典范。
阿那亚社群起源的故事就是妥妥的教科书式的开局。
一个真实的,情绪性、戏剧感的起源故事,不但容易被记住,传递了社群的服务对象和提供服务的原因,并因为共情而产生“信任感”。 2. 从理论上说,社群的起源故事都是真实的,但是所谓真实是可以筛选起源故事的真实,一般包含事实,情感或是理论上的真相。 而起源故事除了传递社群组建的原因及方式,最重要的还传递了创始人的初心和价值观,并且解释了我们和其他社群的不同,我们如何应对挑战以及随机应变。 比如阿那亚传递的价值观——自治。从马寅自称为“村长”,业主们将自己称为“村民” 比如小米起源故事传递的价值观——相信米粉,依靠米粉。 3. 关于创始人起源故事的小技巧首先需要建立一个不证自明的认知——人们愿意加入你,是因为在寻找能够帮助自己生存和成长的品牌和社群。 所以,故事的主角是消费者、顾客、用户和成员,而不是自己(创始人/品牌/社群);成员们不是寻找英雄,而是寻找一位引导者。 因此,在起源的故事中,创始人角色应该《星球大战》里的绝地大师,《007》里的Q,《奇异博士》里的古一法师。 二、传递价值观故事——普及和承继除了起源故事,「新社群」中必须有关于价值观如何表达和如何影响现实生活的故事。这些故事对价值观口号式介绍,比其他因素加起来还有效得多。 innocent(天真)果汁「有爱」的故事:
蔚来同样在社群中分享着有关「用户企业 」价值观的故事:
三、分享个人成长/变化的故事——温度联结社群的成员想要聆听创始人和领袖们的故事,他们更想知道彼此的故事。 当社群不断讲述如何帮助成员成长,当成员自己讲述自己如何发生改变,此时,外部的人员就会更容易加入。 这一点被基督教和其他各类组织频繁使用。 到了数字连接时代,社群不但需要鼓励成员们讲出自己的故事,还要为他们提供分享故事的方式(文字、图片、短视频、访谈)和各种渠道。 DTC品牌「化妆品界的Supreme」Glossier: Glossier将Instagram的展示空间部分转让给了用户,转发用户的帖子除了增加真实感,提高用户互动外,也刺激了用户的表达欲望;线下店铺的「打卡贴」在官方渠道发布;在粉丝中选出品牌大使,每位大使在官网拥有自己的个人主页,展示他们的生活和她们推荐的产品。 innocent(天真)果汁把每个人的故事放在了包装上: 在innocent每一瓶包装背面,有90到100个词的空间(与人沟通的空间),里面印着随时变化的小段故事。这里的小故事大部分来源用户电话和电子邮件讲述的故事。 甚至可以说,小红书就是一个依靠KOC/KOL用户讲故事而成长起来的空间,也是当下各个品牌社群活跃的故事阵地。 请记住,你所讲述的故事以及故事中凸显的人物,比任何东西能揭示你的社群本小红书品牌合作人报备在哪质。 四、分享失败的故事——强化信任很多品牌和社群害怕分享失败的故事,或者是脆弱的故事。
「坦诚」和「责任」是任何新社群都需要的价值观,有助于与成员建立持久的信赖关系。 社群不能像企业一样强制员工背诵公司理念,通过故事,创造简单而重要的信息,颠过来倒过去重复它,以此把理念刻入成员的意识之中,这就是「故事」原则的要义。 当每一个团队成员都知道自己将要做什么,如何做什么,和做什么才意义的时候,将产生一种叫“归属感”和“向心力”的东西。 没有故事的地方,就没有全身心的投入。 参考图书: 《你的顾客需要一个好故事》 《社群运营的艺术》 #专栏作家#品牌猿,专栏作家。公众号:品牌猿创(ID:brand-yuan),新商业生态的窥探者,品牌战略顾问,专注品牌创新与进化。 本文于。,。 ,基于 CC0 协议 |
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关键词:2年, 初级, 建群方式,