时间:2023-01-19 | 标签: | 作者:Q8 | 来源:网络
小提示:您能找到这篇{营销的终点是B2B}绝对不是偶然,我们能帮您找到潜在客户,解决您的困扰。如果您对本页介绍的营销的终点是B2B内容感兴趣,有相关需求意向欢迎拨打我们的服务热线,或留言咨询,我们将第一时间联系您! |
那已经是很早以前的事了。 我们坐在教室里,管理学老师正讲解着学习学派,投影仪上一个硕大的玻璃瓶,笼罩着几只苍蝇。“它们会不断尝试、碰壁,才能最终找到瓶口。但如果把甁底朝向光亮处,趋光性会让这些苍蝇困死在瓶中。” 恰好我正试图用最科学的语言,编一个即现实又恐怖的故事给她听。
可能这是我们后来养了两只小狗的原因,但在当时,也是被老师点名,以学习学派写一篇论文作业的原因。在往后的市场营销工作里,我始终记得瓶子里的苍蝇:令人盲目的不仅是无知,有时也是光明本身。 就好像,创业者通常死于精神洁癖,而非产品缺陷。 他们曾经的口头禅、如今的墓碑铭文是,“你不知道吧?我们的产品比某某头部大牌的还要好/正宗/用料奢华”,其中的高灾区域,莫过于跟风星巴克做“第三空间”的咖啡厅。 有着比星巴克更华美的装修,更好喝的咖啡,就能比星巴克更赚钱吗?不,星巴克的增长核心之一,是和购物商场的议价能力。 国际驰名的品牌背书,能给商场加分并带来人流;雄厚的资本背景,能让商场相信它不会轻易跑路;如果没有租金优势,它的坪效未必比得上沙县小吃。 新消费典型代表,自嗨锅的创始人蔡红亮是什么出身?是高耸于云间的互联网、高科技、亦或是老牌巨头高管吗? 都不是,他原本是工厂生产线上的维修工。 对于外界看来苦、脏、旧的供应链,他有着超乎常人的理解,这是自嗨锅崛起的根本之一。在大家都以为新消费本质就是DTC(Direct To Customer,一种围绕消费者的轻资产运作)时,少有人知道自嗨锅是重金投入自有工厂的、元气森林是自带资本背景的,而最近的一个段子也道出了关于灵感的残酷真相: “灵感的多少,是来源于设计费的多少,设计费到位,灵感那还不是刷刷的来嘛。” 企业文化、品牌理念、工匠精神、产品主义……向着阳光的玻璃瓶底,其另一面是什么? 是B2B生意。 一、B2B:元营销的另一面1982年,国家科学基金会出版了一份关于2000年的预测。 在当时,互联网还没有出现。唯一可以确定的是,随着通信和计算机普及,人们将可以摆脱单向的书信,进行实时双向的图文交流——基于这个「元认知」,他们看见未来:
如今我们给了前三者更简洁的称呼:在线办公、D2C、圈层化,而第四点则有些无关紧要的小误判:不是由人来筛选信息,而是更高效的平台与推荐算法。 我国也不乏“预言家”——著名科幻、科普作家叶永烈先生,他是《十万个为什么》的主要作者,在他于1961年创作的儿童科幻绘本《小灵通漫游未来》里,预言了智能手机出现。 90后也许只记得小灵通是古早手机的名字,其实该名正是由叶永烈先生授权使用。 而营销的「元」是什么? 是连接。 如经典的4P、4C、4R营销理论,无非反映着不同时期的重点连接对象:
但其实,存在一个从未有人发现的误区,也是时候插播一则鬼故事了:你可以连接的,只有个人吗? 由于连接对象的根本差异,在最初,营销理论产生了B2C(连接个人)和B2B(连接企业)的分野,在随后的百年里,无数人朝拜这一轮虚构的名为ToC的太阳。 但在今天,这一界限正不断模糊:不少个人的专业度或影响力远超普通企业;而在数字技术的加持下,内部连接更紧密、更强调品牌与价值观的企业,也日益作为「个体」参与到社会互动中。 瓶子被翻转了。 比如最近喜茶降价,让不少新式茶饮创业者感到危机,然而这只是未来残酷现实的序章:TOC的竞争要素已经卷无可卷,没有ToB能力,连入局市场的资格都没有。 以大家最为熟悉的产品和设计为例:
认清现实,放弃幻想。在商业文明高度发达的今天,所有营销要素都在“工业化”、“ToB化”。 如何比对手更高效地连接外界专家/组织? 在未来,每家企业都需要一个“B2B市场部”。 二、元营销补课:文科与理科关系品牌事务所创始人、前青山资本董事总经理李倩认为,在2022年“一些无聊的ToB概念和企业知识,也会成为流行和共识”,并预测至少可以“科普出5个B2B领域的新概念”。 其实此时此刻,就有不少商业名词是被大众熟知的,比如KOL/KOC、公域/私域、推荐算法、数据隐私……就像今天的网友们,作为被公关的对象,都已经学会吐槽品牌的公关水平如何了,总有一天,他们的吐槽能力会越来越强。 “这个品牌小程序真差劲,产品经理想什么啊,怎么连社群私域入口都找不到。“ 一家ToC的传统餐饮品牌,要基于什么,建立一个B2B市场部? 有文理两方面。 1. 文科:平台与协作这里的平台并非指互联网企业,而是产业平台,它将会是你不可或缺的信息「经纪人」。 每一年,我都会去FBIF食品饮料创新论坛上蹭吃蹭喝,哦不对,是市场调研。 最大的感受是,在食品饮料产业,各方角色的生态位正日益牢固。比如过去被视为品质低下、产品大众化代名词的OEM代工厂,如今已成为传统巨头、跨界玩家、互联网企业等共同的产品创新引擎。 因为没有人能在代工厂的BGM里战胜它。 请想想,消费市场发展到今天,一颗豆子有多少种可能?可做零食豆干,可做正餐米粉,可以实现高蛋白、低GI的健康向,也可实现重口味的肥宅快乐向,甚至还能跨越物种做成植物肉,掀开达尔文的棺材板。 而这世上又有多少食材? 假若企业试图抢占的某个热门赛道,恰好涉及豆制品,等研究完一颗豆子里的三千世界,或许市场已尘埃落定,被赢家通吃了。就像做外包装,不一定要老板先学会PS。 而豆子这样的例子,不过是产品端的沧海一粟,在产品之外,还有营销、渠道、包装等板块。 FBIF2022食品饮料创新论坛分论坛定位 图片来源:FBIF2022食品饮料创新论坛 别的似乎还能理解,可为什么看起来属于企业内部解决的管理与营销,也要和外界交流? 其实在每一条垃圾短信背后,都有高度专业化的分工。 这也回答了一个千古之问:营销是科学还是艺术,亦或是一门技术? 是一门玄学啊,朋友们。 以私域运营为例。如今不少商家会委托第三方的私域代运营服务商,他们知道大量神秘技巧:社群最好控制在200人,多了容易死,平均52块钱的客单价,推“满60减5”能有效促销,而65元就过犹不及了…… 这些数字看似科学,也进行了一些测试,但其实并没有固定的公式与推理过程,整个流程主要是靠: 大师下场,掐指心算。 很多具体工作里,由于影响因素复杂,又或是单纯因为数据量小,都很难以循证科学的方式找到标准答案。有时甚至连私域操盘手自己也说不清楚,比如「客服人设用农村小妹为什么比都市白领更讨喜」之类的问题,一切听凭风引。 大数据,NO,大师,YES。 很多朋友就会问了,那我请风水大师,不需要让他一直住在家里对不对?虽然玄学,但一段时间后,总是能找到一个相对准确的答题范围。那到时这些大师,哦不,是私域代运营服务商不就饿死了吗? 其实不仅品牌这么想,不少私域代运营服务商自己也想得特别开,有些甚至直接给品牌提供私域运营培训课,钱+问题=解决。 市场总有新血液,私域也总有新动向,大师们自有其私域江湖可策马奔腾。 一切连接都是动态的。 2. 理科:技术与管理要想和更多组织建立利益连接,不能依靠传统的宣传方式,若把重心放在广告投放上,更多人知道你,不等于更多人信任你。 B2B市场部的营销链路是怎样的? 停停停,我们用最通俗的说法:无非是找一些员工,让他们有针对性的去寻找有合作潜力的企业,拿到对方相关负责人的联系方式,然后在交流中,获取对方信任。 无论是找地产物业、找代工厂、找平台…… 还是B2B企业单纯找客户…… 于是世界上又诞生了一个卑微的市场部。 显然事情并不会如此简单。最初的市场部只是围绕产品做些宣发支持(0.0),到主动获取并构建潜客的数据画像(1.0),进一步建立运营闭环,自动给不同人发送个性化信息,孵化并生成合格线索(2.0),到了这里,就是当下较前沿的B2B营销模式了。 再从单个联系人,转化为以企业整体为目标,构建目标联系人群体的ABM营销(3.0),还有管理的终极形态:只要量化一切,就可以优化一切,通过追溯商业机会抖音平台规则的全时间、全角色、全过程数据,就能衡量每一份钱花在哪里,能得到最大的回报(4.0)。 当然,我们特有的一个国情是,由于版图大、发展快,不同阶段的商业模式并存于当下,未必有非常严谨的先进与落后之别。比如ABM营销,对于一些客单价较小、客户企业规模较小的行业而言,就未必适用。 有时候,单车就是比飞机方便。 但有一点是肯定的,要找到最佳答案,要灵活实现转型,无论是B2C还是B2B企业,都需要掌握新营销技术,并采用与之适配的新管理方式。 在后疫情时代,即使只是在展会里摆一个小展台,要想对得起搭建费用,线上线下相结合的动作也必不可少: 图源埃森哲,《 B2B业务的破局之道:数字化重塑营销服体系》 如果你对不起成本,自然有对得起的竞争对手来抢占机会。 其中的一个关键技术是营销自动化(MarketingAutomation,简称MA)。 自媒体Marteker创始人,《首席营销技术官》作者冯祺表示,“营销自动化是一种可以简化、自动化并衡量营销任务和流程的软件,企业可以用它来提高运营效率、更快地增加营收。 获取客户只是市场营销的第一步,对很多行业来说,真正的价值来自于留存和加深与客户的关系。这个过程包括销售更多同种商品给客户(多销)、销售附 加产品(交叉销售)、提升客户忠诚度。要注意的是,关系营销不仅仅是发送定时营销信息, 还需要根据客户行为和反应,为每种买家角色和购买阶段设计不同的营销路径。” 如果说千人千面的推荐算法,解决的是「面向谁」的问题,那营销自动化就是更进一步,加入空间、时间要素,从而在合适的地方、给合适的人、在合适的时间,自动推送合适的信息。 当然,营销技术(MarTech)已发展出了繁多种类,比如DAM、CEM、SCRM、CDP……本文难以穷尽。但技术终究是为人服务的,有没有能与之适应的管理方式变革,也是决定“理科”成绩的另一关键。 特赞市场负责人罗诗然说,最近B2B领域有一些新兴岗位,引起了不少公司注意:比如上述MA的使用者-客户体验历程管理(DG),还有产品市场经理(PMM, Product Marketing Manager)、内容策划(CH, Content Hub)。
而内容策划?能把这篇文章看到这里,无数虚玄的商业名词曾映入你脑海,就是一场成功的内容策划。不妨再设想一个场景: 你是某个茶园的老板,掌握着某款特产茶叶,是要独家供应给喜茶,还是供应给多家茶饮品牌?品牌说服你的最好方式是,将自己的商业模式解释给你听,才能让你真心相信它能让这款茶叶在市场上爆火,并在后续给予你扩建产能的资本、资源支持。 造梦,不仅要给消费者造,也要给商业生态里的其他组织造。 如果觉得造梦这个词难听,那就换成长期价值、企业理念、目标愿景…… 总之,在这个由十数亿人构成的商业景观里,无数正在发生的虚实之间,不变的是被翻转的玻璃瓶:B2B式的营销能力,会是商业增长的第二引擎。
作者:燕尾,微信公众号:B2B营销技术研究所 原文链接:https://mp.weixin.qq.com/s/lLfbLbS7eXwIZTsLojOJ9网络营销基础与实践 第一A 本文由 @B2B营销技术研究所 于,,。 ,基于 CC0 协议。 |
上一篇:「新社群」打造九大法则4:「故事」——人类最
下一篇:流量增加60%,小红书品牌蹭流量4个策略(思路
一、标题规则:标题关键词分开的店铺,关键词排名和权重会排在前面。所以店主...
作为一个淘宝卖家,关注自己的店铺权重,是十分重要的,因为这对自己的销量、...
一般的消费者在淘宝买东西的时候都会先输入一个他理解这个产品的词组,顾客的...
淘宝直通车收费方式还是挺好的,所以对于一些资金比较少的淘宝店家来说,推广...
第一步:登录到淘宝卖家中心,点击左侧菜单中的『物流管理-电子面单平台-我的...
推广当然都希望立竿见影,最好来一个点你广告的,就做一笔生意,所以要选择你...
现在开淘宝网店只要交一些保证金就可以完成了,可以说是投资最低的创业成本了...
宝贝滞销,也就是说宝贝长期没有销量,上架之后90天依然没有销量,那么淘宝方...
直通车坑位指的是大家在使用直通车做店铺推广的时候,官方平台给予宝贝的展示...
线下活动对很多网站来说不容易,对于一些静态网站来说更加无从着手。比如技术...
小提示:您应该对本页介绍的“营销的终点是B2B”相关内容感兴趣,若您有相关需求欢迎拨打我们的服务热线或留言咨询,我们尽快与您联系沟通营销的终点是B2B的相关事宜。
关键词:2年, B2B营销, 初级,