性格，如何决定消费？

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编辑导语：有哪些因素会影响到消费者的消费行为？“性格”是因素之一。而这性格，不只指消费者的“性格”，还包括品牌的“性格”。具体可以如何理解品牌的“性格”？“性格”又是如何决定消费的？本文作者就做了总结阐述，一起来看看。

你是一个什么性格的人？

这个问题其实很难精准地回答出来，正所谓千人千面，人的性格是独特的，这是一个独立个体区别与其他人的最大不同。

“一个人的性格就是他的命运。”这是古希腊哲学家赫拉克利特的经典之句，这句话道出的是性格对于人的根本性影响。

当我们把这句话放到逐渐年轻的消费市场中时，会发现“性格”的概念开始变得标签化。叛逆、理性、冲动……一个人只要有独特的性格就容易在众人中被看到，同样，一个品牌拥有了独特的性格，消费者也会很快记住你、喜欢你。

无论是消费者还是品牌自身，性格的标签似乎都成为了影响消费行为的关键。

一、何为品牌“性格”

性格，是指一个人的性情品格，是一个人的行为方式中表现出来的人格特征。性格一旦形成会比较稳定，但并非一成不变，而是具有可塑性的。品牌性格，则是针对目标人群的喜好，在产品、理念、营销方式等层面进行人格化的定制，赋予品牌生命。

品牌性格的设定要基于品牌的价值观、定位和消费者特性。确定品牌的形象不难，难的是打造品牌的人设。

品牌人设在一定程度上与它的“掌舵人”密切相关。无论是活跃在社交平台的小米“形象代言人”雷军，还是在综艺节目中频繁“刷脸”的格力董事长董明珠，都是通过自身的性格传达品牌理念的代表。因为他们自身的个人魅力，使小米的“接地气”和格力的“耿直”深入人心。

然而，并不是所有的企业家都想、都适合出现在大众的视野里，对于大部分品牌而言，打造一个虚拟、有性格的品牌IP，是抓住消费者心理的重要方式。

比如大家熟悉的三只松鼠，它们的主体性格就是“萌”，通过憨态可掬的形象与消费者进行沟通。走进三只松鼠的旗舰店，我们会发现大量的玩偶、海报，年轻潮流的品牌定位被直观地呈现出来。不同松鼠的性格差异又适配了品牌多元的产品线，让品牌的性格更加丰满，为用户塑造了真实的形象感知，这就是品牌性格最直观的力量。

品牌的形象打造完成之后，一个更大的难题会接踵而来——这个形象要如何维持住？

当一个品牌的市场份额和体量越来越大时，这个品牌的性格往往会被逐渐冲淡，如果不在营销过程中注意品牌形象的维护，很容易会“泯然众人矣”。

诞生于1990年的李宁始终都是国产服装品牌的代表，曾经一度与国际品牌比肩。然而随着各类国潮和快时尚品牌的冲击，消费者对于李宁的感知越来越弱，品牌的存在感也越来越低。随后，李宁开始转战时装周，不断塑造新潮、开放的品牌性格，成功在年轻人心中烙下了独特的品牌印记。

短视频、直播、红人……在新的营销环境中，品牌与用户的“触点”越来越多，这都是为品牌性格进行“充电”的渠道，只有有意识地对品牌性格进行维护和平衡，才能实现品牌的长效发展。

二、不只品牌，消费者也有性格

正所谓“知己知彼，百战不殆”，只有了解了目标用户的性格、心态，品牌才能更好地“对症下药”，打造适合自己的营销方式。

从消费行为来看，消费者的性格可大致可分为实用主义、兴趣主义、分享主义三类。

1. “我买它是因为有用”

产品性价比、价格、原产地、材料……在实用主义的消费者眼中，各项与产品相关的信息都是影响他们决策的关键。

大部分的时间，他们出门购物前就已经查看了各大平台上的攻略和测评，甚至逛街并不是危机公关案例市场营销学为了购买产品，而是搜集各类产品的信息，再经过整理和对比，选出最适合他们的一个。

这类消费者不容易被其他人说服，想要“忽悠”他们，几乎是不可能的，但他们反而具备说服、影响其他人的能力。对于品牌而言，或许可以尝试引导他们去发掘产品的实用性与价格优势，通过分享、转发等行为提高品牌的平台声量。

2. “我买的是喜欢”

这类消费者的消费能力较强，容易产生消费行为，但他们有着自己的逻辑与理由。他们往往认为购物这件事是与自身喜好相关，实用性是次要的。当有吸引他们的产品亮点出现时，他们会很快说服自己下单购买。

对于这类消费者而言，品牌的性格尤其重要。有趣、吸引眼球的品牌和产品往往是他们酝酿消费冲动的开始，品牌或许可以把握营销环节中的“猎奇感”，在适度的前提下创造独一无二的产品属性。

3. “快看，广告耗材行业我买了这个”

喜欢分享的消费者也会重点考虑产品的性价比，但他们的性价比在于商品“可能具有”的社交功能，他们更多的是关注“别人看到我使用产品时的看法”。当他们购买了一个非常喜爱的产品时，往往会第一时间拍照发布在社交媒体上，和朋友分享自己的喜悦，希望引起其他人的共鸣。

在这样的特质影响下，消费者本身就成为了品牌重要的营销资源，品牌可以尝试引导这类消费者进行营销内容的二次创作，双方的相互引领和传播或许能够成为品牌打破圈层的助推器。

如今的消费者早已不是单一的内容接收者，创造内容、制造话题和自发扩散等行为使得他们成为了品牌的“推广大使”，能够放大品牌本身的性格特征与社会影响力。

三、结语

品牌的性格需要走进消费者的精神需求中，以性格力量征服他们。

品牌和消费者都是“活”的，和交朋友一样，性格合适、有共同话题的双方才会有相交往来，形成自己的社交圈子。

只有当品牌真正有了生命，才会让产品和营销变得有血有肉，用户才会真诚地听你讲故事，从而在潜移默化中接收营销内容。当用户愿意信任和依赖品牌的时候，品牌才真正做到了留得下来、卖得出去，收益才会实现长效的增长。

作者：大可；公众号：TopKlout克劳锐

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