实体店【营销冷启动】策划的逻辑路线图

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编辑导语：实体店经营中，如何进行品牌的有效推广，营销活动是很关键的一步。目前网络上的营销方法论，多数是大品牌的总结，对不少中小品牌而言很难实践落地。那么如何开启有效的”营销冷启动”？本文把营销“冷启动”的策划分为六个层次，层层递进，环环相扣，值得阅读思考。

在实体店的经营中，营销是重要板块。提到营销，许多人脑子里总容易出现两个误区。一种是，“找几个网红一夜爆红”。这是受了一些营销号的误导。“一夜爆红”的奇迹确实有，但实际上是少数。而对实体店而言，最关键的其实不是“一夜爆红”，而是持续经营的能力。许多“一夜爆红”的店之后迅速倒闭了，只是你没看到罢了；第二种是，“不就是花钱打广告”。这是把营销的概念窄化的看法。广告是营销中的一环而已，本质上是信息传递，如果有更好更便宜的办法，不花钱也是可以把信息传递出去的。

实际上，历经多年的发展，营销作为一门显学，其理论不仅多样，也一直跟随时代在发展。很多人也许只是面对众多的理论和工具，不知道选择哪一个。而也有部分人，用“没时间”和“搞不懂”来作为自己偷懒的借口。不懂营销的老板，一定很难把企业做好。而这里的“懂营销”，并非是指有什么理论知识体系，而至少是有一套属于自己思考和实践过的方法论。

最近，我们接触的几个客户都提到这样的问题：怎么做引流活动？

实际上，这个问题是跳过了前面的环节，直接问最后一步的执行。没有依据的引流活动，往往最后就会变成“自嗨式活动”。执行的确很重要，但在整个营销之中，执行考验的更多的是组织的执行力和灵活度，是否能对前期策划理解到位且强力执行？是否有快速复盘并优化调整的能力？

关于执行的问题，我会另说。今天要谈的是，执行什么？而要回答这个问题，我们得先找到营销的起点：启动。

既然有“冷启动”，那么就有“热启动”。实际上，“冷热启动”的概念原本是来自于电脑和汽车。大致的区别是，“热启动”是尚未切断电源（电脑）/熄火（汽车）时再次启动，“冷启动”是切断电源（电脑）/熄火（汽车）后重新启动。类比到营销中，我的理解是，“热启动”意味着借助一定的势能，从这个势能台阶上起步开始进行营销。比如，店铺所在的商场有一波活动大促，自己的营销活动是借助商场的大促来进行的；又比如，在上一波自己的营销活动的影响势能下，立刻进行下一波营销活动。而“冷启动”，即在没有任何势能的借助下，从零开始进行一次营销。

结合案例，我试图进行精细化拆分，找到营销冷启动的逻辑路线图。

目前网络上看到的营销方法论，多数是大品牌的总结，对不少中小品牌而言很难实践落地。此外，尽管有些品牌的营业额看起来做得不错，但却是因为其他原因，并非营销做得好。这套方法论，对即将开始进行营销的品牌来说，可以快速上手，而对已经起步的品牌而言，可以节省相当大的营销开支。

我把营销“冷启动”的策划分为六个层次，层层递进，环环相扣，完成后进入执行阶段。

一、定额

定额，即确定营销目标。

很多老板会说，目标就是赚钱啊，越多越好。这是不负责任和偷懒的想法。

首先，营销目标未必是赚钱。有些营销活动的目标是赚声量、流量。比如，通过尽可能的低成本方式，赚取大量的用户数量，再通过后期的手段实现利润提升；

其次，就算是赚钱，没有“越多越好”这种说法。一家店也好，一百家店也罢，其本身承载的营销目标是需要尽可能准确地计算的。我们先撇开坪效比等算法，最简单的是，一个月的硬性成本是多少？这个成本就是最低的营销目标了。

营销目标确立的另一个作用是，同时确定这一次投入的资源。有一些营销节点是必须要抢的，比如双十一，也许一次活动就能顶半年的营业额。确定了营销目标，就能确定这一次投入的资源，包括但不限于资金、人员、产品、服务等。

二、定人

定人，即确定目标人群。

不一定非要做用户访谈、问卷调查、用户画像总结等更精细的用户调研工作。就从销售数据和门店直观感受两个层面来稍微做一些统计，来门店消费的人都是哪一类人？他们一般都是什么时间来的？他们每次来都买了什么？他们为什么买？可以的话，再跟几个常来的老客户聊聊，看看他们有什么吐槽。

我们经常看到关于营销要投其所好的说法，前提就是，了解你的目标人群是谁。

具体到指标上来说，在前一个步骤里，已经定了相关的营销目标，那么在这一步，就需要明确这一次的营销目标是拉新（拓展新客户），还是提升复购（针对老客户），等等。

以我们服务过的一家连锁民宿酒店举例，其一开始的定位是周边学校的学生用户。其主打的产品是钟点房。然而，在经营过程中，店长渐渐发现晚上的住客经常爆满。结合数据和住客聊天之后发现，这些晚上来投宿的客人都是从县城来附近一家三甲医院求医的病人，只想着住一晚，附近的酒店又偏贵。在“便宜+干净”两个维度的筛选中，就这家相对最合适的。于是，这家店不仅调整了下个阶段的营销活动，还调整了相关的产品以配套于这些新的目标客户。

三、定品

定品，即确定产品策略。

每家店都有自己的SKU，根据不同的维度划分，如经典款、季节款等。在确定了营销目标和目周围的抖音代运营服务有没标人群之后，需要针对营销重新组合一下产品。有时，也可以将已有产品重新进行包装，针对当下新的营销活动来调整卖点和优化包装。

从经营的角度而言，“甩尾货”也可以成为营销活动目标的原因即在于此。

有一些营销活动，其本身的立意点就在“推新品”。从这个角度而言，新品的前期策划和研发，本身就已包含了营销目标和目标人群的分析。

在同一个营销活动之中，不同的产品需要承担不同的功能。有些产品本身的利润空间较高、口碑较好，可以让其成为打折主力，通过低价策略来吸引消费者；有些产品承担的是赚取利润的目标，可以通过别的转化方式让消费者进行二次复购。

四、定路

定路，即确定营销渠道。

对目前大多数实体店而言，主要的营销渠道构成是：线下门店+线上外卖+社群。

尽管是一样的门店和产品，但很上海抖音代运营策略有没有有可能每个渠道上的消费者和行为特点不尽相同。以我们服务过的一家奶茶品牌举例，其在门店销售较多的是苦瓜鸭屎香柠檬茶，而在外卖平台上销售较多的是珍珠奶茶。我们分析后发现，门店的触点较丰富立体，用户有充足的时间与服务员沟通，在奶茶这种品类的消费中其决策较易被影响，而在外卖平台，消费者的决策中自己的习惯会占更大的比重。

因此，在明确了目标、人群、产品之后，针对不同的渠道，应该拆解每一个渠道的特性，以便于明确每个渠道各自的功能和任务。

我们经常能看见的情况是，同一个品牌，在线上渠道和线下渠道的SKU不尽然相同，这就是针对不同渠道所确立的产品策略。依据渠道特性，应该搭配不一样的产品组合。

五、定价

定价，即确定营销策略。

我们还经常能碰到的情况是，当你在线下消费时，服务员会提示你，这几天有某个营销活动，你可以先在某某处做某某行为，领取一张优惠券，再来买单，这样更划算。这种情况，就是通过定价的策略形成的价格歧视，让资源倾斜到某个渠道或产品上。

营销策略的确定，必须在对内和对外两个层面都要让人能立刻感知到，目前品牌的资源倾斜到了哪一个地方。如果不能让人立刻感知，还需要纠结比价，这个活动是不成功的。

六、定法

定法，即确定引流方法。

到这一步，才进入到传播层面，也就离执行最近了。这一步的主要作用，是告知。即通过各种引流的方法，向目标人群告知，本品牌在XX时间段XX处有XX活动，销售XX产品，有XX优惠。

这个时候，再来衡量是否要投放广告，是否要请网红KOL，才是比较合适的阶段。也只有通过前五步的策划，品牌本身也才清楚自己究竟选择什么样的引流方更合适，也便于自己与引流方洽谈合作条件。

最终的呈现，可能是一张海报、一篇公众号推文、一条短视频，但如果跳过前面的五个步骤，所有的内容都很难体现。

这个方法论看起来很简单，对团队要求不大，3个人以内即可完成，如果老板勤快点，自己一个人也可完成。但这个方法论也不简单，其考验的是团队整体的实力，横跨用户、产品、渠道、品牌、传播、内容等多个领域。

总结：

• 对实体店而言，营销板块很重要，建议老板亲自抓。亲自抓不代表亲自做，老板得对每个模块的情况了如指掌。
• 要破解“一夜爆红奇迹”的迷思，重点放在踏实而可持续的经营上。
• 要打造足够强的组织，以便于在执行过程的有效性和灵活度。

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