新消费下半场：网红品牌打响新生求变反击战！

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编辑导语：随着互联网和电商的深度发展，越来越多品牌跻身加入电商行业，同时也有越来越多的网红品牌诞生。那么在激烈的市场竞争中，网红品牌应该如何跻身而出，抓住每一次机会。本文围绕网红品牌展开了讲述，推荐对此感兴趣的伙伴阅读。

即将过去的2021年，热火朝天的新消费赛道，资本与看点齐飞。

• 1月，奈雪的茶完成超一亿美元C轮融资；
• 2月，新锐母婴消费品牌Babycare完成7亿元B轮融资；
• 3月，简爱酸奶完成8亿B轮融资，用于牧场建设打造超级供应链；
• 4月，男士综合个人护理品牌理然获近3亿元B+轮融资；
• 5月，辣条一哥”卫龙完成Pre-IPO轮融资；
• 6月，五爷拌面A轮融资破三亿；
• 7月，和府捞面完成8亿E轮融资；
• 9月，蜜雪冰城开启上市冲刺；
• 10月，认养一头牛签署上市辅导协议；
• 11月，小红书完成新一轮5亿美元融资，投后估值达200亿美元…

来源：蓝鲨消费 2021

新消费品牌独角兽&未来独角兽行业分布风口之下，是商业新变局的一年，互联网红利趋于消失，造神奇迹逐渐落下帷幕，连字节跳动都停止了用户增长，“优化”和“末位淘汰”成为年末关键词。

VC作为行业最敏锐的验生石，总是快人一步，今年下半年，新消费品牌的投资进入大面积降温，资本冷却，10月份投融资事件比例下降超过27%。在消费升级的大趋势之下，说赛道饱和可能有失偏颇，但是异军突起打破现有格局吸引新的资本注入确实难上加难。

一、流量式微后的泡沫和困境

从淘宝到小红书、从直播带货到抖音，每一次的红利都有新的黑马抓住机会，以苏炳添式的百米速度在一众资深品牌割据的市场中占据一席之地。

大多数新消费品牌都是从线上起家，以凭借独创性的“认养模式”爆火出圈的认养一头牛为例，三年复合增长率高达110%，而乳品近5年年均复合增长率仅为3.6%。据36氪报道，

认养一头牛线上营收占公司营收的70%，只是伴随着流量红利消失，水涨船高的获客成本和持续走低的ROI，让品牌猛然发现自己原来是在给kol和平台打工。以营销驱动的线上道路难以为继，向右深耕供应链、进行品牌建设短时间内又难以拥有规模化的优势，没有了持续增长的获客方式，站在上市门前的认养一头牛考验重重。

除了认养一头牛，麦片品牌王饱饱增长乏力也显露无疑。根据魔镜市场情况的数据显示，王饱饱在今年双十一第一轮预售中的销售额为142.9万元。而去年同期这个数据是532.4万元，下滑近73.2%。尽管流量式微，但以上两者毕竟还是从几近饱和市场艰难突出重围，而无数新消费品牌就没有那么幸运了，既没有传统企业常年供应链的积累，也没有耐心和做时间的朋友积累品牌效应。我们知道，

如果说通过线上花式玩法买流量的方式是新消费上半场的主要玩法，那么，当下这个时间已经到了后流量时代：用差异化代替同质化、用价值战代替价格战、用品牌驱动代替流量驱动。

如果说还有一个阶段，那就是品牌在拥有了强大的核心竞争力和供应链壁垒之后的阶段，就能避免泡沫的破裂。

二、新消费下半场：回炉重造、恶补基础课

1. 线下渠道反攻战

无论是补短板还是拓场景，线下曝光已经成为新消费品牌打造品牌展示窗口的“杀手锏”。

2021年9月，休闲零食巨头企业三只松鼠发布新动向“聚焦坚果、主攻线下分销”。松鼠老爹章燎原表示，因为整个坚果消费市场最大的销量来自线下分销，打赢这个核心战场，三只松鼠才能真正成为全国的坚果主导品牌。

6月份，开始组建分销事业部，设立全国五大战区和21个省区销售组织。意在通过分销系统、扩容增量市场，发力五年再造“百亿松鼠”目标。

三只松鼠分销事业部总经理鼠百亿（吴峰）认为，随着线下渠道的多元化发展，渠道流量逻辑正在发生改变，品牌商应专注于品牌认知建立和顾客心智的形成。三只松鼠要面临恰恰、盐津铺子、良品铺子等传统线下零食集合店的“封锁”，这场分销战争一触即发。

对品牌生命周期角度而言，新消费品牌发展到一定阶段，成长期的加速都要在渠道端进行线下“江山”的反攻。

2. 品类分化成必然趋势

传统定位理论有一个领先定律：创造一个你能成为第一的新领域，在潜在顾客心智中先入为主，要比让顾客相信你的产品优于该领域的首创品牌容易得多。

对于基础薄弱的新消费品牌来说，创造一个新品类的难度无疑有些高，所以，新消费品牌未来注定会走第二条路：品类分化，在细分的路上越来越垂直、精准。从传统鸡爪品类分化，先炸后卤更好吃的虎皮凤爪，王小卤；从传统方便面、半干鲜面品类分化出有肉有料的拉面，拉面说；从传统麦片分化，冻干水果的麦片，王饱饱麦片。所有生意做到最后，除了创造新品类、就是分化老品类，这是不变的定律。

3. 初代网红的产业链基本功

如果说新消费品牌们线下渠道的反攻刚刚开始，那么全产业链的多年沉淀可能是蓄谋已久。

占地760亩的江记酒庄，从2014年开始扩建，总投资近30亿，产能达6万吨。“沉寂”已久的江小白，在创牌10周年之际100张海报登上热搜首位再次爆火刷屏。看似整活儿背后，是其产品野心，刚刚过去的11月，江小白推出52度的“金盖”争夺主流市场。

所谓可变条件是一些动态的能力,容易被复制或削弱,比如企业的各种营销花样；不可变条件则是通过长时间积累下来的护城河，未来10年，唯一不变的是上游供应链。

而从上游的原粮种植，到中游的酿酒分装与技术研发，再到下游的渠道网络…全产业链的覆盖也成为江小白发起进攻的底气。

从诞生之初，江小白一直被质疑只是在漂亮营销下做出市场，但在随后失声的几年里，江小白却默默修炼内功，凭借供应链的底层逻辑在白酒领域挺过了十年，成为一个穿越周期的新消费范本。

10年，江小白从一个陪我们讲青春故事的营销传奇开始，逐渐升级进入年轻化细分赛道、多品类扩展功守道，到现在构建完整的全产业链的优势壁垒，江小白一路走来的每一步，都是当下新消费品牌们正在走的下一步。

另外，值得一提的是，除了新消费指明灯元气森林，中式雪糕钟薛高、美妆第一股完美日记等新锐国货品牌都开始发力供应链供给端，新消费战场拉开新的序幕。

4. 开启品牌塑造新篇章

当大环境从流量驱动转向品牌驱动的时候，各大品牌关于品牌建设和价值塑造的认知由被动观望变为主动下场。

12月15日，喜茶发布「出其不意，就有灵感」主题品牌宣传片，邀请6位来自不同领域的B站UP主，以共同的创作者身份出发，探寻对于灵感的追逐，以生活中的各种小憩片刻、让灵感到来的呈现，来诠释喜茶的灵感理念。

这是喜茶品牌自2012年成立以来，首次对外发布品牌宣传片。喜茶自2012年成立以来，首次对外发布的品牌宣传片，以理解为喜茶从品牌层面网络推广营销效果好上和大众展开了一次正式的对话。作为一个指明灯，喜茶就像一个品牌窗口，打开了新消费市场品牌塑造格局的新篇章。

5. 线下媒体成为品牌必争之地

秒针《社区梯媒广告营销价值报告》指出，电梯媒体是2021年广告主计划增投Top1的户外流量类型。

在当下线上流量消耗殆尽的时间节点，电梯媒体凭借主流人群、必经、高频、低干扰的4大特点，站上新的小高峰成为各大品牌的必选项。从完美日记、花西子到燕京、王小卤、钟薛高…

一众新锐TOP品牌凭借梯媒广告创意引爆了大众市场，电梯媒体正在成为一个巨大的线下新流量入口。因为其高频重复的特性，将品牌记忆点一遍遍种植进用户心智，消费者有了品牌认知，才有了下一步沟通和成交的可能性，而这正好切中大多数线上品牌复购率低的痛点。

我认为，在某种程度上，电梯媒体有望成为解决品撰写网络营销策划的步骤效难合一的一个新型渠道。

三、总结

新消费上半场，各大新锐品牌凭借创新和精准洞察站在了消费升级的风口之上，而到了下半场，打怪升级的考验将会接踵而至，新生求变成为接下来的主旋律。新的战场号角已经吹响，是向前，还是向前？还是向前？

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